Sunteți vreodată atenți la mirosurile sau fundalul sonor din magazinul în care vă faceți cumpărăturile? Probabil că nu, în cele mai multe cazuri. Știți că nasul și urechile vă influențează comportamentul de consum? Probabil că e genul de adevăr demonstrat științific care v-a stârnit curiozitatea.
Studii mai vechi sau mai noi au scos la iveală o sumedenie de efecte neașteptate pe care stimularea unuia sau altuia dintre simțuri îl are asupra vitezei cu care ne cheltuim banii într-un centru comercial sau la restaurant. Doi cercetători, câștigători ai Premiului Nobel pentru Fiziologie/ Medicină în 2004, au demonstrat că mirosul este simțul nostru „cel mai emoțional“. Altfel spus, imediat ce simțim un miros (și omul poate identifica vreo 10.000), ni se declanșează automat un sentiment, fără să mai analizăm informația. Amatorii de literatură franceză au încă în minte episodul în care mirosul unei madlene îi trezește personajului principal al ciclului românesc „În căutarea timpului pierdut“, semnat de Marcel Proust, o serie de amintiri rătăcite (până atunci) prin cotloanele memoriei.
După același principiu, s-a demonstrat că femeile cumpără de două ori mai mult dacă magazinul de haine în care se află miroase a vanilie. Cercetările au scos la iveală că și bărbații se comportă la fel dacă magazinul degajă un miros masculin, precum cel de „rose maroc“. Mai mult decât atât, bărbaților nu le place să cumpere din locuri cu mirosuri feminine și viceversa.
Dintr-un alt studiu, de data asta dedicat efectelor pe care ritmurile muzicii îl au asupra comportamentului uman, reiese că, dacă într-un restaurant difuzoarele răspândesc o melodie lentă, clienții petrec semnificativ mai mult timp la masă.
FRUCTUL PREJUDECĂȚII. E de la sine înțeles că astfel de descoperiri au intrat în arsenalul tehnicilor de marketing ale marilor corporații care vând produse de larg consum. Mare mi-a fost mirarea să descopăr că marketingul subliminal a ajuns și la Focșani, în rețeaua de magazine locală a unui antreprenor român de talie medie. (Întoarceți-vă la începutul acestei reviste și veți putea citi, pe larg, povestea lui Feliciu Paraschiv, proprietarul rețelei de magazine Paco, pentru că despre el este vorba.) Mirarea este, fără îndoială, fructul prejudecății că firmele mici și mijlocii sunt lipsite de sofisticare, mai ales că nu au acces la resursele de care dispun multinaționalele. Însă poți să fii deștept și cu bani puțini, mai ales într-o lume în care ideile circulă cu viteza internetului.
Și acum să ne întoarcem puțin la experimente. Feliciu Paraschiv a aflat că (în Anglia, țara tuturor studiilor) mirosul de pâine proaspătă crește apetitul pentru cumpărături. A apelat la o companie care i-a instalat în magazinele pe care le deține în Vrancea niște odorizante, asemănătoare celor folosite în locuințe, care ar fi trebuit să răspândească un miros de pâine proaspătă. Însă, oricât s-au chinuit furnizorii, nu le-a ieșit. Cel mult au reușit să reproducă un miros de patiserie.
Antreprenorul vrâncean s-a gândit atunci că nimic nu miroase mai bine a pâine decât pâinea proaspătă, însăși. Așa că i-a cerut furnizorului său de panificație să-i livreze pâini mari și proaspete pe după-amiază, târziu, cu puțin timp înainte ca oamenii să iasă de la serviciu. Mai ales că, în acest domeniu, personalul lucrează pe parcursul nopții, iar ziua este liber.
În felul acesta, Paraschiv a împușcat doi iepuri dintr-o lovitură. Pe de o parte, magazinele sale miros seara a pâine, dacă e să dăm crezare studiului de la care a pornit, vânzările cresc. Pe de alta, Paco, rețeaua sa de magazine e singura care are pâine proaspătă la ore atât de târzii – un diferențiator deloc de neglijat.
Lecția de marketing a lui Feliciu Paraschiv nu se oprește în acest punct. Chiar spre sfârșitul discuției cu reporterii NewMoney, antreprenorul ne spune că difuzează muzică și prin difuzoarele orientate spre stradă pentru a le atrage atenția trecătorilor, cufundați fiecare în gânduri mai mult sau mai puțin apăsătoare.
DAVID ȘI GOLIAT. De fapt, retailul este despre altfel de detalii. Doar cine e preocupat de ele va câștiga piața. În rest, toate magazinele (din aceeași categorie) sunt la fel – au produse comparabile ca preț și calitate. Cât despre estetica interioară și exterioară a punctului comercial, standardele sunt ridicate și la proprietarii români, și la cei străini atât în București, cât și în orașele mici din țară.
Cel mai recent moment de notorietate al lui Feliciu Paraschiv a fost prilejuit de știrea că unul dintre magazinele sale din Focșani a luat locul unui Profi. Paraschiv a speculat lipsa de flexibilitate a retailerului străin, deținut de fondul de investiții Mid Europa, în negocierea chiriei și condițiile generale ale contractului.
Până la urmă, și micul David a reușit să-l înfrângă pe Goliat, profitând de slăbiciunile uriașului. Dar asta e mai mult decât o lecție de marketing. Toate explicațiile, la pagina 10 din NewMoney.
