Cu ce strategii de marketing au cucerit piața americană produsele chinezești ieftine

Cât de îngrijorată ar trebui să fie Amazon cu privire la Shein și Temu? Produ­sele extrem de ieftine și investițiile masive în marketing au reușit să pună cele două branduri pe radarul cumpărătorilor ame­ricani.

„Fă cumpărături ca un miliardar!“ este sloganul cu care Temu și-a promovat produ­sele către telespectatorii care urmăreau finala campionatului de fotbal american (NFL), Super Bowl, pe 11 februarie. Nu a fost o premieră, pentru că fanii fotbalului ame­rican au avut parte de un anunț similar al celor de la Temu și la finala de anul trecut.

Doar că anul acesta a bătut moneda mai tare – în total, reclama Temu a fost difu­zată de cinci ori. Și nu a fost deloc ieftin – un slot de 30 de secunde în timpul Su­per Bowl-ului din acest an a costat în jur de șapte milioane de dolari. Dar nu e mult, dacă ne uităm la estimările băncii JPMorgan Chase privind bugetul de marketing al companiei Temu – pentru anul în curs, se ri­dică la 3 miliarde de dolari (față de 1,7 miliarde de dolari în 2023), notează revista britanică The Economist.

Fiecare cumpără ceva

Cu sediul în Bos­ton, Temu este o filială a companiei de co­merț electronic Pinduoduo, din China. Temu încearcă să reproducă succesul retailerului de fast fashion Shein, care s-a impus pe piața americană în 2021, după un marketing inteligent și prețuri extrem de mici.

Pentru a-i câștiga pe consumatorii ame­ri­cani, cele două companii chinezești cheltuiesc atât de generos pe reclame online, încât lasă urme vizibile în veniturile mari­lor companii de tehnologie. Pe 1 februarie, Susan Li, directoarea financiară a compa­niei Meta (care deține și rețeaua Facebook), anunța că advertiserii chinezi au contribuit cu 10% din veniturile companiei în 2023 și cu cinci puncte procentuale la creșterea veniturilor la nivel global. În no­iem­brie, Josh Silverman, șeful platformei Etsy (de vânzare online a obiectelor de ar­ti­zanat), a arătat cu degetul spre Temu și Shein pentru creșterea prețului publici­tății online.

Banii cheltuiți au contribuit masiv la creș­­terea notorietății. Anul trecut, Temu a fost cea mai descărcată aplicație din Sta­tele Unite, Marea Britanie, Franța și Germa­nia, potrivit firmei de cercetare Business of Apps. Shein face deja senzație în materie de shopping printre adolescenții ameri­cani. Întrebarea este dacă ambele companii chinezești pot să-i atragă în masă pe con­­sumatorii americani.

Modelul de afaceri

Deși, comparativ cu Shein, care este axată pe îmbrăcăminte, Temu oferă o gamă mai largă de produse, de la jucării pentru copii la unelte industriale, cele două companii au modele de afaceri similare. Pentru ambele, avantajul principal este prețul. Michael Morton, de la firma de cercetare MoffettNathanson, estimează că aceleași articole de îmbrăcă­minte pentru femei pe Temu sunt de două până la patru ori mai scumpe pe site-urile americane. În plus, Temu oferă periuțe de dinți elec­trice, ochelari de soare și rucsa­curi pentru circa 1 dolar fiecare.

Cele două companii mențin costurile scă­zute în multe feluri. Unul este elimina­rea intermediarilor, se aprovizionează direct de la fabricile chinezești. Un altul – per­cep comercianților taxe mai mici decât fac rivalii americani. Al treilea mod – spre deo­sebire de Amazon, evită operațiunile logistice gigantice din Statele Unite. În schimb, livrează produsele din depozitele din China și le trimit la clienți în America prin intermediul UPS, FedEx sau prin poștă. Astfel, clienții obțin prețuri mici, dar nu și li­vrare rapidă (cumpărăturile pot ajunge după săptămâni bune).

Dar, pentru moment, Temu se concen­trează pe cota de piață și nu pe profit. Po­trivit celor de la Bernstein, Temu pierde în jur de 10 dolari pentru fiecare articol vândut în America. Având în spate succesul Pinduoduo din China, s-ar putea să poată menține acest model de business pentru o perioadă. Anul trecut, firma-mamă a ge­ne­rat vânzări de 12 miliarde de dolari.

Shein, în schimb, caută să strângă capital, astfel că, în noiembrie 2023, a depus ce­rerea pentru o ofertă publică inițială pe piața de capital americană. Dacă listarea are loc, ea va fi uriașă – în cea mai recentă rundă de finanțare, din mai 2022, compania a fost evaluată la 66 de miliarde de dolari.

Dinamica rivalităților

Până acum se poate spune că ambele companii doar au testat cu vârful degetelor piața ame­ri­cană de comerț electronic – cele două de­țin cote de piață de aproximativ 1%, conform Bernstein. Spre comparație, Amazon deține o cotă de 38%.

Chiar și așa, gigantul american îi ia în se­rios. În decembrie 2023, Amazon a anun­țat că va reduce taxele pentru comercianții care vând îmbrăcăminte cu prețuri sub 15 dolari, un prim pas menit să răspundă ame­nințării. În septembrie a lansat un serviciu de lanț de aprovizionare de la un capăt la altul, în care preia bunurile din fa­bricile comercianților și le livrează clien­ților, în oglindă cu ce fac rivalii săi chinezi.

Cel mai probabil, nu Amazon va fi rănită prima sau cel mai rău. Îmbrăcămintea și ac­cesoriile au o pondere de doar 16% în vânzările companiei lui Jeff Bezos, conform eMarketer. Așa că Shein este probabil o amenințare mai mare pentru branduri de fast fashion, precum Forever 21.

Pentru Temu va fi greu să concureze cu Amazon în absența unei rețele logistice locale, atunci când vine vorba de bunuri pe care clienții și le doresc rapid. Prin urmare, Temu poate fi o amenințare mai mare pentru eBay sau pentru Etsy.

Dar și acest aspect s-ar putea schimba, după ce ambele companii chinezești au achi­ziționat spații de depozitare în Ame­rica și au încheiat parteneriate cu firme de logistică locale. Ba chiar Shein ar recruta, se pare, specialiști în logistică tocmai de la Amazon. Temu s-ar putea să înceapă să vândă bunuri mai scumpe, precum smartphone-uri, o schimbare pe care Pinduoduo a făcut-o deja în China. Sunt schimbări care le-ar plasa într-o competiție mai directă cu Amazon și cu Walmart.

Partea cea mai grea

Rămân multe riscuri pentru cele două companii chine­zești. Fiecare trebuie să concureze atât cu rivalii americani, cât și unul cu celălalt. Și a mai apărut o amenințare – TikTok Shop, un marketplace operat de rețeaua socială și lansat în America în septembrie anul tre­cut. Un alt factor de risc ține și de geopoli­tică – o comisie senatorială americană in­vestighează presupusele acuzații de folosire a muncii forțate, pe care ambele com­panii le resping. Nu în ultimul rând, o ana­liză efec­tuată de banca Morgan Stanley sugerează că apetitul americanilor de a cumpăra de la Temu ar da semne de scădere, pe fondul dispariției factorului de noutate.

Sunt însă și voci, precum Mark Shmulik de la Bernstein, care susțin că a crește cota de piață de la 0 la 1% este mai dificil în comerțul electronic decât de la 1% la 5%. A atrage atenția consumatorilor nu e simplu, dar odată ce un brand devine familiar este mai ușor să vinzi și mai multe lucruri, și mai scumpe. Prin urmare, este foarte posibil ca Temu și Shein să fi făcut cea mai grea parte pentru o poveste de succes chinezească în America.

Goana după fast fashion

Temu și Shein sunt exponentele următorului val – too fast fashion (moda prea rapidă).

• TREI VALURI. ­­Întâi au fost Zara și H&M, la începutul anilor 2000, val dezvoltat în online de retaileri ca Asos și Boohoo. Noul val vine cu­ Shein și Temu, care au reușit să atragă mai toate gene­rațiile de consumatori, de la generația Z până la boomers.
• DE TEMUT. ­­Cea mai bună întrebare nu este ce vinde Temu, ci ce NU vinde, în formularea celor de la Time. Iar Temu a decis că vrea să dea lovitura cu orice preț, așa că vinde chiar și în pierdere.
• EVALUARE. ­­Compania Shein a fost eva­luată în 2022 la 100 de miliarde de dolari (peste Zara și H&M la un loc).

Acest articol a apărut în numărul 183 al revistei NewMoney

FOTO: Getty