Cât te costă să te iei de chinezi, zilele acestea? Chiar supraviețuirea. Studiu de caz: Dolce&Gabana
Pe covorul roșu al galelor hollywoodiene sau pe podiumurile de modă din Paris sau din Milano, unde fotografii se luptă umăr la umăr să scoată cele mai tari poze cu actori, vedete pop sau cu faimoși blogger-i de modă, iarna este sezonul în care branduri de lux precum Gucci, Louis Vuitton, Versace fac mulți bani aflându-se în lumina reflectoarelor. Anul acesta însă, un singur brand arhicunoscut nu a luat parte la parada luxului. Este vorba de Dolce & Gabbana.
Acest articol a apărut în numărul 62 (1 – 14 aprilie 2019) al revistei NewMoney
Brandul italian încă se luptă să iasă din declinul generat de filmulețele și de comentariile depreciative la adresa chinezilor pe care le făcea, în noiembrie anul trecut, cofondatorul său, Stefano Gabbana. A urmat, cum era de așteptat, un boicot al brandului în China, situație care amenință să pună pe butuci unul dintre cele mai mari nume din industria modei.
BOICOT PE TOATE FRONTURILE. Magazinele online chineze precum TMall (controlat de gigantul Alibaba) și JD.com nu au mai introdus pe site-urile lor produse ale brandului italian. La fel, Lane Crawford și alte centre comerciale premium nu au repus în rafturi brandul în unitățile din China. În plus, articolele legate de colecția de primăvară din reviste de specialitate, precum ediția chineză a celebrei Vogue, nu suflă un cuvânt despre produsele brandului italian.
Mai grav este că declinul nu a lovit doar vânzările de pe piața chineză. Atât la Globurile de Aur, cât și la Oscar, ceremonii unde în anii anteriori vedete precum Sarah Jessica Parker, Scarlett Johansson și multe altele pășeau în opulente creații Dolce & Gabbana, anul acesta nimeni nu a vrut să-și îndepărteze cumva fanii, girând din nou brandul italian. „Dacă ne gândim bine, au jignit o țară întreagă. Cine ar vrea să se asocieze cu asta?“, întreabă retoric Leaf Greener, stilist și consultant de modă cu birouri în Shanghai și Paris.
Clienții chinezi reprezintă cel puțin o treime din piața mondială a produselor de lux și asigură două treimi din rata de creștere a întregii industrii. Perpetuarea acestei controverse într-o piață-cheie poate reprezenta o amenințare directă și serioasă
pentru supraviețuirea brandului italian. Dolce & Gabbana nu face publice vânzările, dar, potrivit unor informații, la finalul lunii martie 2018, veniturile se cifrau la 1,3 miliarde de euro, aproape dublu comparativ cu cele ale rivalului Versace.
DERAPAJE MARCA D&G. În 1985, Gabbana și partenerul său, Domenico Dolce, fondau brandul care a atras de la început atenția prin imprimeurile leopard sau înflorate, lenjeria intimă masculină minimalistă, dar și prin campaniile publicitare care parodiau chiar clișee legate de Italia.
Jignirea chinezilor nu este primul derapaj al celebrului tandem. În 2017, Gabbana i-a etichetat „grași și plin de colesterol“ pe cei care i-au criticat colecția de pantofi sport „Thin & Gorgeous“. Gestul suprem a fost când compania a început să vândă, și nu ieftin, ci cu 245 de dolari, un tricou pe era imprimat îndemnul „#Boycott D&G“, prin care le dădea peste nas americanilor care criticau brandul că o îmbracă pe Prima Doamnă a SUA, Melania Trump, un fan vechi al brandului italian. Ei bine, toate acestea pălesc față de comentariile făcute la adresa chinezilor. „A devenit o chestiune politică acum, nu cred că oamenii vor uita prea curând“, spune stilistul Greener.
INCIDENTUL. Ce s-a întâmplat, mai exact. Înainte de o prezentare de modă organizată la Shanghai, în noiembrie anul trecut, Dolce & Gabbana a postat o serie de filmulețe în care un top-model chinez se chinuia, frizând ridicolul, să mănânce cu bețe cannoli, pizza și alte specialități italienești. S-ar fi putut trece peste aceste filmulețe, considerate cel mult niște glume proaste făcute de o companie care și-a aureolat brandul tocmai cu acest gen de parodii, inclusiv la adresa propriei culturi. Problema a apărut însă când în media s-au scurs mesajele lui Gabbana în care îi jignea pe chinezi. Nu s-a oprit și a lăudat public și filmulețele ironice. Abia din acel moment s-a declanșat furtuna pe rețelele sociale.
Pentru a înrăutăți situația, compania a pretins inițial că a fost ținta unui atac cibernetic și că a avut nevoie de câteva zile pentru a scoate de pe paginile sale de Instagram filmulețele respective și a-și cere scuze. În mijlocul scandalului izbucnit, compania a fost nevoită să amâne spectacolul din Shanghai.
Trei luni mai târziu: „Nu prea mai văd pe nimeni purtând Dolce“, spune Bryanboy, un influent blogger de modă filipinez. Atunci când branduri precum Burberry, Gucci și Prada s-au lovit de nemulțumirea clienților pe motiv de cruzime față de animale sau de insensibilitate culturală, reacția lor a fost promptă pentru a liniști spiritele.
SEMIBOICOT ȘI ACASĂ. În cadrul prezentării din februarie organizate de Dolce & Gabbana acasă, la Milano, din primul rând au lipsit nume consacrate precum Stevie Wonder sau Monica Bellucci, care participau în mod obișnuit în anii trecuți. Nici redactorul-șef al ediției Vogue în limba chineză, Angelica Cheung, nu a participat, nici blogger-i, stiliști sau top-modele celebre, de teamă să nu-și îndepărteze astfel fanii din online.
Drept urmare, spectacolul a generat doar 4,2 milioane de dolari, valoarea expunerii în rețelele sociale și în presă, comparativ cu 12,2 milioane de dolari anul trecut, indică datele Launchmetrics, o firmă de consultanță specializată în modă. La fel, numărul articolelor și postările în jurul evenimentului au scăzut la o zecime, comparativ cu nivelul atins în 2018.
În urma scandalului creat de Gabbana, comentariile din rețelele sociale trag un semnal de alarmă – nu este exclusă chiar dispariția brandului de pe piața modei. Și dat fiind că nici după aproape cinci luni brandul nu este încă prezent în depozitele principalilor angrosiști din China, comerțul online și în magazinele chinezești, incidentul pare să fie cel mai serios de la cel declanșat de John Galliano în 2012 pentru brandul Christian Dior, când creatorul a fost filmat făcând comentarii antisemite într-un bar din Paris. Doar că Dior l-a concediat de urgență pe Galliano. În cazul brandului italian, lucrurile sunt mai complicate, dat fiind că Gabbana este una dintre jumătățile brandului și din business.
De curând, într-un centru comercial din Beijing, unii cumpărători au intrat în magazinul Dolce & Gabbana. Au spus că nu le pasă de scandal, dar cei mai mulți au preferat să intre în magazinele de alături, aparținând brandurilor Louis Vuitton și Gucci.
Xia Li, antreprenor de 40 de ani, crede că, atunci când vor mai uita de incident, chinezii vor reveni la brandul italian. Pe de altă parte, speră ca situația de boicot să mai dureze. „Nu e ok să ne insulte și în același timp să facă profit cu noi“, a adăugat Li.
Articol preluat din BloombergBusinessweek
de Sohee Kim; adaptare de Mimi Noel
Cu contribuția lui Claire Che și Daniela Wei.
FOTO: Guliver / Getty Images
