Războaiele Boeing, pe pământ și în aer. Gigantul american pregătește un model nou de 10 miliarde de dolari

După succesul Dreamliner, dar și o serie de pro­bleme legate de lansarea acestuia, și în contextul unor războaie pe discounturi și tarife fie cu furnizorii, fie cu companiile aeriene sau producători precum Airbus, gigantul industriei americane Boeing pregătește lansarea unui noul model de 10 mi­li­arde de dolari.

Acest articol a apărut în numărul 37 (2-15 aprilie) al revistei NewMoney

În dezvoltarea unui avion comercial intră atât de multă muncă, miliarde de dolari și milioane de ore de muncă încât, atunci când un model nou este terminat, designerii chiar simt nevoia să dea o petrecere. Așa s-a întâmplat și cu primul model Boeing 777, în aprilie 1994, când mii de angajați au participat la petrecerea de lansare desfășurată într-un imens hangar din Eve­rett (Washington).

Odată cu noul model 282 Dreamliner lansat în 2011, producătorului american Boeing a adoptat un soi de globalism încă și mai larg, bazându-se pe o rețea tot mai mare de fur­nizori externi care nu doar au construit, ci și au con­­ceput multe dintre componentele noului model.

Doar că în ultimul timp, acest spirit s-a temperat în mandatul noului CEO, Dennis Muilenburg. Din 2015, odată cu venirea lui, Boeing a devenit extrem de pragmatic. În ciuda celei mai mari creșteri a vân­zărilor din istoria aviației, Muilenburg insistă ca furnizorii să reducă prețurile și are planuri să preia lucrările de reparații și mentenanță, care sunt de fapt cele mai profitabile pentru aceștia.

Citiți și: Cum arată planul lui Elon Musk de a călători pe sub pământ cu o viteză comparabilă cu cea a avioanelor

Noua abordare a Boeing a fost botezată „Parte­neriat pentru Succes“, parafrazată ironic „Furtul de la Furnizori“. Muilenburg și-a atras și mai multe critici anul trecut, când a acuzat de dumping compania Bombardier, producător de avioane mai mici care are în spate guvernul canadian.

În ianuarie, Comisia Americană a Comerţului Internaţional a respins în mod neașteptat acuzația celor de la Boeing. Fricțiunile cu compania ame­ricană a pus însă în pericol comenzi de aproape 20 de miliarde de dolari angajate de Bombardier, care s-a văzut nevoit să intre într-un parteneriat cu Airbus SE.

PERFORMANȚE. În ciuda faptului că deranjează foarte multe entități din jur, acțio­narii Boeing nu dau semne că ar fi nemul­țu­­miți. Pentru ei, Boeing nu este doar cel mai mare exportator ame­rican și gigant al industriei locale, ci și un viitor mo­del de busi­ness în materie de profitabilitate in­dustrială. În 2017, producătorul de avioane a raportat cifre-record pe toate planurile – venituri, cash-flow, livrări comerciale. Valoarea acțiu­ni­lor s-a dublat de la începutul anului trecut, oferind cel mai bun randament la indicele Dow Jones Industrial Average.

Citiți și: General Electric: creșterea și descreșterea afacerii cofondate de Thomas Edison, în urmă cu 126 de ani

În prezent, motorul acestei mașinării de business este un angajat dintotdeauna al Boeing care vor­bește măsurat ca un inginer de sistem. „Chiar dacă are și aspecte mai dure, îmbunătățește lanțul nostru de aprovizionare“, spunea Dennis Muilenburg în octombrie 2017, vorbind despre „Parteneriatul pentru Succes“ în biroul său din sediul Boeing din Chicago.

La Everett (o oră de mers distanță de Seattle), se­diul Boeing include un complex vast de clădiri. Aproape un miliard de dolari a costat construirea, în 2016, a uneia dintre clădiri numite 777X Centrul pentru aripi compozite, unde o mână robotică gi­gan­tică întinde fâșii de fibră de carbon pe o lungime de 39 de metri, cât măsoară aripa unui avion 777. Este o aripă specială, concepută astfel încât să reducă semnificativ consumul de carburant și este una dintre principalele piese realizate cu tehnologii moderne pe care compania le-a dezvoltat pentru următorul model 787, dar și pentru un facelift al 777. Noul model 777X, care ar trebui să fie gata în 2020 și care are deja precomenzi din partea Emi­rates și a altor linii aeriene din Orientul Mijlociu. Aripile noului mo­del sunt atât de lungi încât sunt prevăzute cu minimotoare la vârf care le rabatează după aterizare pentru a putea încăpea la porțile de plecare. Pentru ingineri este o provocare, iar șeful programului 777X, Eric Lindblad, nu este dispus să dea niciun detaliu deocamdată. Când a dezvoltat pentru prima dată o aripă compozită (pentru mo­de­lul 787), Boeing a subcontractat compania Mitsubishi Heavy Industries Ltd. Japonezii urmau să facă partea de inginerie și de producție la Nagoya, filosofia de business fiind de a împărți enor­mele costuri de dezvoltare la mai mulți parteneri. Fuselajul a ajuns în Italia, iar ușile în Franța. Boeing nu mai externalizase niciodată către parteneri atât de mult din programul de dezvoltare a unui model. Mișcarea s-a dovedit un dezastru.

EXTERNALIZARE CU PROBLEME. Primul avion care a ieșit din fabrica de la Everett în 2007 era doar o car­casă, fără electronică, rețeaua de fire etc. Pri­mele modele au fost reconstruite. Un motor a explodat la teste, iar cadrul de fibră de carbon a trebuit să fie consolidat pentru a susține greutatea aripilor. Criza a trecut în cele din urmă, iar Dreamliner s-a dovedit un succes. Totuși, Boeing a avut pierderi la primul lot de 500 de avioane vândut.

„Parteneriatul pentru Succes“ a fost inaugurat în 2012 de directorul executiv de la acel moment, James McNerney, le-a cerut furnizorilor discounturi de aproape 15%, dat find că marginile cu care ope­rau erau uneori mai mari decât ale Boeing, duble sau chiar triple, susținea el cu năduf. Furnizorii care erau nemulțumiți riscau să fie puși pe o listă neagră care le interzicea să mai participe la licitații pentru viitoare proiecte. Prima „victimă“ – United Technologies Corp. (UTC), producător de componente – motoare, frâne, tren de aterizare.

Când UTC a refuzat să vândă cu discount către Boeing, com­pania ame­ricană a dat contractul pentru tre­nul de aterizare unui mic produ­cător canadian, Héroux-Devtek Inc.

La rândul lui, noul CEO al Boeing, Muilenburg (foto), a cerut noi discounturi furnizorilor – de 10% pe lângă cei 15% impuși de predecesorul său McNerney. „Sincer, e un jaf la drumul mare“, s-a plâns Nigel Stein, CEO anul trecut al producătorului britanic de componente pentru avi­oane GKN Plc. Acesta le explica ana­liș­tilor că nu și-a putut atinge obiecti­vele de pro­fitabilitate în parte din cauza presiunilor pe preț și a cererii slabe dinspre America de Nord.

Preocupat de chestiunea profita­bilității, Muilenburg a decis în 2016 să reducă și numărul angajaților cu 7% și în 2017 cu alte 6 procente.

SCHIMBAREA DE FILOSOFIE. Timp de un an, o echipă a studiat ciclul de viață al produselor Boeing versus concurență. Au aflat că Boeing recuperează doar 7% din banii cheltuiți pe mentenanță, reparații, mo­der­nizări în cazul unui avion comercial și 9% în cazul celor militare, potrivit directorului financiar, Greg Smith, care a condus echipa. Boeing face mulți bani din vânzarea de avioane, dar durata lor de viață este între 30 și 50 de ani, iar munca de mente­nanță, reparații de după livrare generează cele mai mari marje și este asigurată de furnizori și de companiile aeriene care cumpără avioanele.

Drept urmare, Muilenburg a pus bazele unei noi divizii – Servicii globale ale Boeing sub umbrela căreia a adus companiile de consultanță, reparații și componente ale Boeing. Chiar dacă nu sunt lideri pe segmentul lor, cumulat acestea generează vân­zări anuale de aproape 15 miliarde de dolari. Mana­gerii au primit un nou obiectiv – să ducă veniturile la 50 de miliarde de dolari în următorii 5-10 ani. Pentru aceasta, vor trebui să fie mai incisivi pe teritoriul furnizorilor și clienților (companiile aeriene), unii având deja propriile divizii de mente­nanță.  În acest context, la care se adaugă și presiunea pe preț pusă de Boeing, dar și de Airbus a dus la un val de achiziții la nivel de furnizori.

Anul trecut, Rockwell Collins Inc, producător de com­ponente electronice, a achiziționat B/E Aerospace Inc., furnizor de echipamente pentru car­lingă, cu 8,6 miliarde de dolari. La câteva luni după această achiziție, United Technologies a dat 23 de miliarde de dolari pentru Rockwell Collins, la scurt timp după ce Boeing a pus bazele diviziei Boeing Avionics care urma să producă propriul echipament pentru carlingă. În ianuarie anul acesta, Boeing a crescut și mai mult presiunea, intrând într-un joint venture cu Adient Plc. pentru a produce scaune.

Cu un aer arogant, Muilenburg – la 54 de ani, merge cu bicicleta 140 de mile pe săptămână – le-a spus tutu­ror că ambiția lui este să devină cel mai mare designer de avioane din lume. Lucrează într-o industrie în care repercusiunile greșelilor ies la iveală foarte, foarte greu. Producă­torii de avioane investesc miliarde înaintea livrării unui nou model și abia după câțiva ani își dau seama dacă au conceput un avion pe care nimeni nu-l vrea. În anii ’80, când Boeing era liderul unei industrii extrem de competitive din care făceau parte companii precum McDonnell Douglas Corp. (născută din fuziunea dintre Douglas și McDonnell Aircraft în 1967), Lockheed Corp. și Airbus.

RĂZBOIUL TITANILOR. Airbus, consorțiul de pro­ducători europeni având suportul mai multor guverne europene, a vândut primul său avion în SUA abia în 1978, când Eastern Air Lines a cumpărat 23 de avioane A300. Era cea mai importantă penetrare a pieței americane a aviației din partea unei companii străine, după cum nota la acel moment publi­cația New York Times.

Chiar dacă s-a întâmplat acum 40 de ani, Boeing are încă răni nevindecate din confruntarea cu concurentul european. Azi, singurul producător de avi­oane comerciale de mari dimensiuni, Boeing, pre­tinde că ajutorul de stat primit de Airbus i-a tras profitul în jos cu circa 10 miliarde de dolari, pa­gubă pe care compania europeană nu a acoperit-o până acum, în ciuda plângerii depuse de Boeing la Orga­ni­zația Mondială a Comerțului în 2004. Până în acest moment, magistrații OMC au identificat ajutoare ilegale de stat de 22 de miliarde de dolari în văzul Airbus și de 3,3 miliarde de dolari în cazul Boeing. Muilenburg se bucură de sprijinul președintelui Donald Trump, după un debut ciudat al relației dintre ei. Într-una dintre deplasările sale ca președinte proaspăt ales, în decembrie 2016, Donald Trump a criticat costurile ieșite de sub control pentru între­ți­nerea avionului prezidențial, Air Force One, un Boeing 747. În câteva ore, Muilenburg era la telefon cu Casa Albă, explicând specificațiile tehnice ale avio­nului. De atunci, președintele Trump pare să fi legat o strânsă legătură cu compania americană. „Sunt aici cei de la Boeing? Boeing?“, a strigat liderul de la Casa Albă la o întâlnire cu liderii de business din Tokyo anul trecut.

BÂTA TAXELOR. Fără să dea vreun detaliu despre conversațiile sale cu președintele SUA, Muilenburg ține totuși să remarce diferențele față de Adminis­trația Obama. „Există o linie deschisă de comunicare, iar președintele este dispus să asculte“, spune Muilenburg. Cât despre sistemul internațional de schimburi comerciale, șeful Boeing crede că preșe­dintele american îl înțelege foarte bine. De la învestire, președintele Trump a deschis 84 de dosare de dumping sau pentru subvenții ilegale, cu 58% mai multe decât în Administrația Obama. A crescut ta­xele pe lemnul venit din Canada, pe panourile solare venite din China sau pe mașinile de spălat produse în Coreea de Sud. Unul dintre efecte – au crescut prețurile pentru americani, lemnul de pildă s-a scumpit anul trecut cu 21%.

Filosofia din spatele acestor mutări este că, în timp, taxele de import mai mari vor forța investițiile să rămână în SUA. Și în unele cazuri se întâmplă deja – Samsung Electronics a anunțat că va inaugura anul acesta o fabrică de produse electrocasnice în Carolina de Sud (aproape 1.000 de locuri de muncă noi).

În cazul plângerii depuse de Boeing împotriva Bombardier, Ministerul american al Comerțului a propus impunerea unor taxe de aproape 300% pe seria C (avion cu între 108 și 160 de locuri).

Încercând să profite de avantajul în care se află, Muilenburg a accelerat negocierile pentru achiziția inamicului său – Embraer, rivalul brazi­li­an al Bombardier. Iar Bombardier, presat de pro­bleme financiare și cu teama că ar putea fi scos de pe piața ame­ricană, a cedat gratis pachetul de control către Airbus pentru dezvoltarea Seriei C.

Strategia agresivă a lui Muilenburg a avut însă efect de bumerang, când Comisia Americană a Co­mer­ţului Internaţional a decis cu patru voturi pentru că achiziția de către Delta Airlines a unui avion mic cum este cel de serie C al Bombardier nu afec­tează cu nimic poziția și businessul Boeing.

Mai mult, în decembrie Delta a plasat și o co­mandă de 100 de avioane Airbus în valoare de 12,7 miliarde de dolari.

Cea mai surprinzătoare reacție față de acest clinci între cele două companii a venit din partea guvernului canadian. Potrivit unei surse apropiate Boeing, compania americană ar fi anticipat că premierul canadian, Justin Trudeau, putea încerca să răzbune Bombardier, anulând o comandă de 5,2 miliarde de dolari pentru achiziția de avioane 18F/A-18. Trudeau a avertizat că va cere penalități pentru orice companie intrată în licitație care ar afecta în vreun fel interesele economice ale Canadei, refe­rin­du-se la contractul de 15,2 miliarde de dolari pentru achiziția a 88 de avioane de luptă.

UN MODEL NOU LA ORIZONT. Deocamdată, răz­boiul subvențiilor nu este încheiat. OMC va trebui să ia o decizie anul acesta în procesul intentat Airbus privind acordarea de ajutoare de stat ilegale. Dacă va pierde, Administrația Trump va avea dreptul să aplice tarife pe o serie de exporturi europene, ceea ce va crea premisele unui duel protecționist vindicativ, avându-l în centru pe gigantul american. Următorul test pentru atotputernicul Boeing condus de Muilenburg: dacă și cum să conceapă un nou model după lansarea 787. Noul avion pentru seg­mentul de mijloc (NMA-new Midmarket Airplane) ar putea intra în fabricație în 2024. Pentru a respecta acest termen, va trebui ca proiectul să în­ceapă de anul viitor. Dezvoltarea noului model ar putea costa 10 miliarde de dolari, ceea ce va pune la încercare angajamentul investitorilor. La fel, pe cel al acelor furnizori și clienți pe care Boeing nu i-a ostilizat încă.

Trebuie spus clar că piața americană nu mai este azi singura care contează. Cea mai aglomerată rută aeriană nu este, de pildă, Londra–New York, ci un zbor de o oră dintre Seul și insula turistică Jeju din Coreea de Sud. În realitate, șapte din zece cele mai solicitate rute aeriene din lume sunt în Asia, unde anual 100 de milioane de călători zboară pentru pri­ma dată. Prin urmare, cele două versiuni de NMA – cel cu 225 de locuri și cel cu 275 de locuri (care zboară pe o distanță de aproape 10.000 de kilometri) s-ar potrivi foarte bine acestui segment de călători și acestui tip de rute. În plus, ar concura Airbus.

Una dintre constantele industriei este aceea că cei care în aparență câștigă devin adesea perdanți – fie pentru că intră în contracte pe care nu le pot onora, fie vânează piețe de care nu au nevoie. Fie și după această logică este prematur să etichetăm abordarea dură și agresivă a Boeing ca fiind un eșec. Este posibil ca alianța Airbus–Bombardier să nu meargă, ceea ce va fi o lovitură pentru Airbus. În acest timp, Boeing s-ar putea să dezvolte noul său NMA, pe care analiștii l-au botezat deja 797.

Amenințarea supremă și pe deasupra sponso­rizată de stat ar putea abia de acum să-și facă sim­țită prezența. Domeniul aerospațial este unul dintre pilonii programului de guvernare până în 2025 pus pe hârtie de președintele chinez Xi Jinping.

Compania chineză de stat Commercial Aircraft Corp. (Comac) dezvoltă un avion de 168 de locuri numit C919. La primul zbor de test nu a depășit puțin peste 3.000 de metri, prin urmare nu este încă gata. La un moment dat însă va fi și atunci este de imaginat că giganții Airbus și Boeing vor fi nevoiți să încheie un armistițiu și să se concentreze pe noua amenințare. S-ar putea ca din nou cei de la Boeing să se bucure că lucrează în echipă. De data aceasta, chiar cu rivalii europeni.

Cine, ce, cât

Airbus și Boeing se luptă azi pentru a câștiga cât mai mult din piața asiatică, unde se lovesc de concurența tot mai puternică a producătorilor chinezi și japonezi.

• LUPTA. La sfârșitul anilor ’90, Airbus depășea pentru prima dată Boeing. Curând, și Airbus a căzut în capcana autosuficienței, greșeală pe care o speculase la Boeing pentru a-i lua locul.
• DUOPOL. Cu un nivel-record al producției și vânzărilor, cele două și-au consolidat în ultimii doi ani duopolul, în ciuda avântului luat de companii din China, Rusia sau Canada pe o piață de o mie de miliarde de dolari.
• CIFRE-RECORD. În 2017, Airbus a reușit să obțină mai multe comenzi, dar Boeing a livrat mai multe aparate – 763. Despre viitorul modelului A380, Airbus a admis că sunt probleme – a livrat aproape 200 de aparate, mult sub ținta de 1.200 stabilită la momentul lansării (2015).

Articol preluat din BloombergBusinessweek

de Julie Johnsson și Peter Robison; adaptare de Mimi Noel

Cu contribuția lui Rick Clough, Benjamin D. Katz și a lui Frederic Tomesco.

FOTO: Guliver / Getty Images