Povestea grecului care vrea să cucerească piața americană cu o marcă de apă românească

Cristina Dobreanu 28/08/2017 | 11:42 Special
Povestea grecului care vrea să cucerească piața americană cu o marcă de apă românească

[vc_row][vc_column][vc_column_text]

Acest articol apare în numărul 22 (28 august-10 septembrie) al revistei NewMoney

Nu este suficient să ai un produs bun, dacă nu ai și ambalajul potrivit, pare să fie convingerea profundă a antreprenorului Jean Valvis. Experiențele de până acum cu apa minerală Dorna și lactatele LaDorna vin să îi confirme teoria, însă un al treilea mare proiect al său, pentru care ambițiile sunt și mai mari, mai are (și alte) câteva hopuri de trecut.

„Sunt un singur om, doi dintre copiii mei sunt la vârsta universității și să faci apă, vin, agricultură, energie verde, export, fructe și, în plus, și turism în Santorini sunt totuși cam multe, nu credeți?“, trece în revistă antreprenorul elvețian de origine greacă Jean Valvis (63 de ani) proiectele, mai mult sau mai puțin știute, pe care fie le dezvoltă, fie le are în minte pentru următorii ani. De numele lui Valvis se leagă, prin grupul Valvis Holding pe care îl controlează, construirea de la zero a două branduri – apa mine­rală Dorna și lactatele LaDorna – și vânzarea lor către multinațio­nalele Coca-Cola și, respectiv, Lactalis.

Poate nu este un antreprenor în serie à la lettre, însă, cu siguranță, este un om pentru care marke­t­ingul a fost unul dintre instrumentele principale de care s-a folosit. Cu mici excepții – sponsor și acționar minoritar al echipei de fotbal Rapid, dar și acționar minoritar al asigurătorului Garanta –, nu a ieșit din zona de producție, iar acum își concen­­trează toate eforturile pe brandul Aqua Carpatica. Pentru că (și) diversificarea are limitele sale.

Citiți și: Doi frați din Galați fac peste 8 milioane de euro pe an din croissante pe care le vând până în Marea Britanie

INODOR, INCOLOR, INSIPID. „Pariul este pe apă“, ex­­plică antreprenorul Jean Valvis de la biroul din sala modestă de ședințe a sediului Valvis Holding, situat în centrul Bucureștiului, într-o clă­­di­­re veche care încă păstrează vii urmele începutului tranziției românești: de la podelele mozaicate la ușile care amintesc de laboratoarele din întreprinderile comuniste. Filosofia lui de viață se în­­ca­­drează în tiparul „gândește la scară mare“: nu vrea să facă „din toate“ și să aibă o performanță medie, vrea să se con­centreze pe un singur lucru care să îi asigure succesul internațional. Iar locomotiva businessului său este apa. De fapt, Valvis a urmărit ideea de a avea un business cu apă încă din anii imediat de după Revoluție, când a vizitat pentru prima dată România. A fost cazat la Hotel București (acum Radisson Blu) și a cerut o apă plată la restaurant. „Chelnerul mi-a zâmbit ironic și mi-a spus: «Noi, aici în țară, nu bem apă chioar㻓. I-a fost adusă, în schimb, o sticlă de apă minerală carbogazoasă. „Era sticla în care se punea și oțet, și ulei, și bere, avea eticheta murdară și strâmbă și nu se vedea interio­rul. Atunci am zis «Bună ziua, intoxi­cație»“. Era în noiembrie 1992.

Dacă ambalajul nu l-a convins, a fost în schimb fascinat de calitatea apei. Și atunci a descoperit o primă oportunitate de business: un ambalaj modern și un pariu pe apa plată – o categorie aproape inexis­tentă atunci, dar care astăzi reprezintă aproape jumătate din vânzările de apă îmbuteliată. Doi ani mai târziu, a creat în zona Vatra Dornei brandurile Dorna, Izvorul Alb și Poiana Negri, care au rămas înti­părite în minte consumatorului mai ales prin culoarea aleasă pentru PET-uri. Astfel a ajuns unul dintre cei mai importanți îmbuteliatori de apă din Ro­mâ­nia, pe care în 2002 l-a vândut către Coca-Cola, într-o tranzacție estimată la circa 40 de milioane de euro.

O perioadă nu a avut voie să facă un business în același domeniu. A revenit în 2010, cu brandul Aqua Carpatica, al cărui izvor este la doar câțiva kilo­metri de cel al Dorna. Pe piața locală, Aqua Carpatica a depășit, din 2015, ca volume vândute, Izvorul Alb.

Dar obiectivul său este și mai ambițios, aproape utopic: să facă din această apă brandul numărul unu la nivel mondial. Așa cum nu a reușit cu Dorna, pe care o dorea „un brand internațional distribuit de un mare producător de băuturi răcoritoare“. Dar noul proprietar a avut alte planuri. Am­biția lui Valvis s-a transferat însă către Aqua Carpatica, distri­buită acum în peste zece piețe, din Ma­­rea Britanie până în Australia, și din Statele Unite până în Germania, Emiratele Arabe Unite și Japonia. De altfel, cucerirea pieței din SUA este prioritară și spune că, deo­cam­dată, a acoperit aproape jumătate dintre statele ame­ricane, având o prezență importantă pe Coasta de Vest.

Totuși, exporturile totale nu depă­­șesc 10% din cifra de afaceri, care s-a ridicat la peste 34 de milioane de euro anul trecut. Potențialul este însă mare, crede Valvis, care își dorește ca Aqua Carpatica „să devină un brand premium, global și cu nimic mai prejos decât celelalte ape renumite“. Și mai ales că nu crede că Aqua Carpatica ar putea trece de „50-60%“ din totalul pieței de apă din România, estimată la 1,1 miliarde de litri pe an ca volum și 370 de milioane de euro ca valoare, arată datele Euromonitor.

La nivelul întregii piețe, doar 4% din vânzările îm­buteliatorilor vin din exporturi, în con­di­țiile în care Ro­mânia ar putea asigura necesarul de apă mine­rală de calitate pentru țările din Europa timp de un sfert de secol, amintea anul trecut, într-un interviu pentru Agerpres, președin­­tele So­cie­tății Naționale a Apelor Minerale (SNAM), Radu Dumitru.

În ceea ce privește consumatorul român, prefe­­rin­­țele sale se îndreaptă către apele de izvor și cele de masă (care pot proveni și de la suprafață sau de la mică adâncime, astfel încât sunt mai sensibile la con­dițiile climaterice externe), categorii cu un preț mai redus, care reprezintă aproximativ jumătate din vân­zările totale, a mai precizat oficialul SNAM. În schimb, apele minerale (carbogazoase sau necarbogazoase) sunt extrase din izvoare subterane protejate și monitorizate din punct de vedere calitativ, de aceea sunt poziționate într-o categorie superioară de preț.

Jean Valvis a poziționat încă de la început Aqua Carpatica ca o apă al cărei preț îl depășește, cel pu­­țin pe piața americană, pe cel al Evian. Elementul diferențiator al apei originare din România: lipsa de nitrați și forma pătrată a sticlei. „Aqua Carpatica reprezintă o excepție în peisajul atât de populat pe plan local al apelor îmbuteliate“, arată datele unui studiu al Euromonitor trimis NewMoney. Dacă ten­dința generală a pieței este de a avea linii mici de producție distribuite regional, apa lui Valvis „a pene­trat agresiv categoria la nivel național cu o campanie de marketing, un design de produs și afirmații flamboaiante“, potrivit companiei de cercetare de piață.

Doar că, pe plan extern, apa extrasă din Carpați nu are deocamdată suficientă vizibilitate. „Un brand de vin sau apă nu se vinde dacă nu este asociat cu originea. Iar tradiția apelor minerale române nu este nici măcar la nivel de șantier“, spune Valvis. A gândit astfel campanii de informare și educare pentru fie­care piață în parte: SUA, China, Japo­nia, Australia, Emiratele Arabe Unite și Germania, iar bugetul său pentru marketing se ridică la „câteva milioane de euro“. Conștient că este un proces de lungă durată, spune că momentul în care exporturile vor depăși vânzările pe piața locală va fi peste 20-30 de ani, când fiii lui vor fi la cârma companiei.

Dar Valvis mai are o problemă. Anul trecut, Tribunalul București i-a dat câștig de cauză produ­­că­­to­­rului sârb al apei minerale Vodavoda, care a acuzat firmele controlate de omul de afaceri elvețian (Carpathian Springs și Valvis Holding) că ar fi copiat for­ma pătrată a sticlei. Decizia magistraților nu este definitivă, fiind contestată în apel. Dacă aceasta se va menține, ar fi cea mai dură lovitură pentru antreprenorul pentru care ambalajul este atât de important. Însă, dacă ar fi să ne luăm după parcursul lui de până acum, chiar dacă decizia îi va fi nefavorabilă, Valvis nu va renunța complet la forma pă­trată a sticlei.

ÎNTRE DOUĂ APE. În paralel cu dezvoltarea Dorna, Jean Valvis a mai creat în anii ’90 producătorul de lactate LaDorna. Și în acest caz, ambalajul a repre­zentat mai mult decât o anexă a produsului. Valvis a inovat din nou, aducând pe piață primul brand de lapte în ambalaj special UHT, fiind și primul antreprenor care a lansat pe plan local o gamă de produse bio. Avea să iasă din această afacere în 2008, când a vândut-o numă­rului unu mondial, Lactalis, într-o tran­zacție estimată la cel puțin 70 de milioane de euro.

În ultimii 15 ani, Valvis a investit și în domenii total noi precum vinul, energia verde și agricultura. Acestea au devenit secundare în momentul în care antreprenorul a redescoperit apa. Astfel, în 2005, a preluat podgoria de la Sâm­burești, în care a investit peste 14 milioane de euro. A replantat până acum 300 din cele 500 de hectare, iar vinu­rile pe care le produce acolo – Domeniile Sâmbu­rești și Château Valvis – și-ar dori să le vadă și la export. „Vinul ar merge și în China, și în Spania, și în Taiwan sau Japonia“.

Antreprenorul are creionate și planurile „strategice și economice“ atunci când compară cele două businessuri: vinul și apa. Dacă la Sâmburești are 500 de hectare, iar producția este de circa opt tone de struguri pe hectar, ar rezulta că poate îmbutelia aproximativ patru milioane de sticle (în condițiile în care dintr-o tonă de struguri rezultă o medie de cel puțin 600 de litri de vin, iar o sticlă de vin are 0,75 litri). Valvis ia în calcul un preț mediu de cinci euro pe sticla de vin, ceea ce ar însemna o cifră de afaceri potențială de 20 de milioane de euro.

Când pune însă în celălalt taler al balanței „un miliard de litri de apă, la un preț de aproximativ 50 de cenți pe litru, rezultă un potențial de 500 de mili­oane de euro“. Și apoi se mai uită la concurență, pe care în industria vinului o vede mai acerbă decât în cazul apei. Iar marele avantaj al apei este că nu depinde nici de condițiile externe, nici de calitatea solului, nici de atenția acordată procesului de vinificare. „Sunt atât de mulți factori subiectivi în ceea ce privește vinul“, punctează antreprenorul. În cele din urmă însă, totul se reduce la bani: „ca preșe­dinte al grupului trebuie să ierarhizez unde pun ener­gia, timpul, schepsisul, banii, creația. Și când com­pa­răm 20 (de milioane de euro, n.r.) cu 500 (de mi­li­oa­ne de euro, n.r.), cred că este evident ce ar trebui făcut“.

Chiar și așa, Valvis mai are și alte afaceri conexe: un teren de 100-150 de hectare care urmează să fie replantat cu „pomi specifici“, astfel încât în cel mult patru ani ar trebui să intre pe piață cu un nou produs, despre care însă nu vrea să dea detalii. Tot în agri­cultură, antreprenorul mai deține, prin Dorna­Agri, aproape 8.000 de hectare în Călărași, dintre care circa 500 de hectare sunt culturi bio.

„Ideea era să fac cereale bio LaDorna – la negocierea cu grupul Lactalis, am reușit să îi conving să îmi lase brandul pentru cereale bio“. Cum cererea este prea mică pentru cerealele bio, nu exclude să aban­doneze acest segment. Restul de 7.500 de hec­tare sunt cultivate tot cu cereale, vândute mai departe traderilor. Se gândește însă tot la profituri și vrea să construiască silozuri, astfel încât „să putem definitiva noi timingul de vânzare și nu traderii“.

Dacă acum pare mai prudent, în urmă cu câțiva ani s-a lăsat dus de val, așa cum au făcut și alți antreprenori, și a investit inclusiv în energia verde. A investit, prin Terra Muntenia, în perioada de boom a certificatelor verzi, într-o centrală fotovoltaică cu o capacitate maximă de 25.000 MW pe oră, a cărei producție este vândută către un trader fran­cez. „A fost o lecție pentru mine să nu mă mai duc nici cu subvențiile, nici cu fondurile europene“.

ORIGINILE GRECEȘTI. „Nu suntem oameni, suntem santorinieni“ – așa se autodefinesc locuitorii uneia dintre cele mai frumoase insule din Grecia. Astăzi, cei peste 15.000 de locuitori ai insulei Santorini pri­mesc anual aproape două milioane de vizi­tatori care sunt fascinați de peisajele locului.

Aceeași mândrie a originilor santoriniene o are și Jean Valvis. „Sunt santorinian pursânge și sunt mândru de acest lucru“, spune antreprenorul, care are brodate pe buzunarul cămășii inițialele numelui. De altfel, istoria personală îl poartă din Grecia în Elveția, și apoi în Franța și România. Drumul către explorarea de noi teritorii a fost însă deschis de bunicul său „san­torinian“, Yanis Valvis, care în 1905 s-a numărat printre primii emigranți din Santorini, insulă pe atunci departe de strălucirea turistică de astăzi. Inginer mecanic cu spirit de comerciant, Yanis Valvis a plecat în Alexandria (Egipt), și mai apoi în Khartoum (Sudan), unde se ocupa de sistemele de iri­­gații. „Mama mi-a spus că am luat calitățile de negustor de la bunicul“, povestește antreprenorul. Cu tatăl lui, însă, timpul nu a mai avut răbdare. Grav bolnav, a încercat să se trateze în Elveția, unde s-a mutat îm­preună cu familia. „L-am pierdut de foarte tânăr. Avea 36 de ani când a plecat, iar eu, opt ani“.

A urmat un periplu care l-a purtat, în Khartoum, și, apoi, în Atena, unde a terminat arhitectura. „Apoi am luat microbul de diaspora și am făcut studii post-universitare la Sorbona“. Poate de aici vine și pasiunea pentru forme și spații a antrepreno­rului, care, în plus, vor­bește fluent franceza, ita­liana, engleza, greaca și româna.

PROIECTUL SANTORINI. Cumva, tot se întoarce în Santorini, unde mai sunt „300-400 de Valvis, cu toții înrudiți“. Are în plan o investiție pe un teren de 7,5 hectare pe care îl deține în Vlychada, una dintre stațiunile din insulă aflate chiar pe malul Mării Egee. „Decizia de a investi în Grecia astăzi este difi­cilă“, iar lipsa unui plan de urbanism a insulei Santorini și a unei predictibilități fiscale sunt elementele cărora antreprenorul le-ar da bile negre atunci când vine vorba despre o investiție. Totuși, explică tacticos că Santorini este un „diamant neșlefuit“, cuvânt a cărui pronunție îi dă bătăi de cap. Are în minte ridicarea unei mici unități turistice de lux, cu 60 de paturi, care să fie cla­sificată la cinci stele, o investiție care s-ar pu­tea ridica la opt-zece milioane de euro. „Nu mi-ar plăcea să pun un bloc în Santorini, trebuie să res­pecți arhitectura și peisajul local. Dacă se face ceva, se va face în stilul de mic sat hotelier“, spune el.

Pe jumătate din domeniu plănuiește să planteze viță-de-vie din cele trei soiuri tipice ale lui Santorini: assyrtiko, athiri și mavrotragano. Dacă va face vin și aici, rămâne sub semnul întrebării. Deo­camdată este în al doilea an de pregătire a terenului pentru cultivare. „Le place foarte mult copiilor mei ideea de a construi un sat cu o unitate de tip boutique hotel. Copiii vor să se ocupe deci de apă și de turism în Santorini“. Rămâne așadar în sarcina lui Christos (19 ani), a lui Stefanos (18 ani) și a mezinului Aristotelis Dimitrios (1 an) să ducă mai departe visul tatălui cu apă, vin și turism într-o insulă vulcanică.

 

[/vc_column_text][vc_text_separator title=”Și alții au pariat pe vin” color=”juicy_pink”][vc_column_text]Nu este activitatea lor de bază, însă cu siguranță este unul dintre pariurile lor cele mai mari.[/vc_column_text][vc_column_text]Mugur Isărescu

Guvernatorul Băncii Naționale a României (BNR), Mugur Isărescu, are 40 de hectare de viță-de-vie în Drăgășani unde produce, de peste cinci ani, 12 sortimente de vin.

Valeriu Stoica

Vecin de moșie cu guvernatorul BNR este politicianul liberal Valeriu Stoica. În 2007, împreună cu soția sa, Cristiana, au restaurat conacul familiei situat în Drăgășani, punând astfel bazele Cramei Avincis – Vila Dobrușa, cu o podgorie care se întinde pe 30 de hectare.

Mircea Dinescu

Și poetul Mircea Dinescu și-a pus numele pe această licoare bahică. Vinul lui Dinescu este produs în sud-vestul Olteniei, la crama Galicea, iar strugurii necesari provin din două vii de câte 50 de hectare.[/vc_column_text][vc_text_separator title=”Valvis grecul ” color=”juicy_pink”][vc_column_text]„O inimă de grec și o minte de elvețian“, așa se autodefinește Jean Valvis.[/vc_column_text][vc_column_text]Primii ani. Jean Valvis s-a născut în 1954, la jumătatea lunii lui cuptor, în Atena. Nu a stat însă foarte mult în Grecia, deoarece familia sa se mută la Geneva, unde tatăl său urma un tratament pentru o boală de inimă. După ce tatăl său pierde lupta cu boala, familia se mută o perioadă la Khartoum, în Sudan, apoi înapoi în Grecia.

Formarea. În 1973 își începe studiile în cadrul Universității Tehnice Naționale din Atena, pe care le finalizează în 1979, cu o diplomă de inginer arhitect. Își continuă apoi studiile post-universitare la Sorbona din Paris, unde obține titlul de doctor.

România. Ajunge pentru prima dată în România în 1992, dar se mută aici în 1994, când pune bazele Valvis Holding, format astăzi din patru companii – Carpathian Springs (apă), Viti-Pomicola Sâmburești (vin), DornaAgri (agricultură) și Terra Muntenia (energie verde). Plănuiește acum o investiție într-un resort de lux în Santorini, acolo unde o parte din familia sa își are originile.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

 


Sursa foto: Laszlo Raduly / NewMoney

Cristina Dobreanu a debutat în presa scrisă acum 12 ani, la România liberă. Apoi a scris la revistele de business și after business Income Magazine și Forbes România, și la portalul de business Profit.ro. A participat, în 2010, la proiectul “Study and information Programme for Young Journalists from South East Europe”, (Berlin, Germania), realizat de Konrad Adenauer Stiftung. Este specializată pe politică externă și macroeconomie, dar acoperă din punct de vedere editorial subiecte legate de lumea antreprenorială.