Povestea grecului care vrea să cucerească piața americană cu o marcă de apă românească

Cristina Dobreanu 28/08/2017 | 11:42 Special
Povestea grecului care vrea să cucerească piața americană cu o marcă de apă românească

[vc_row][vc_column][vc_column_text]

Acest articol apare în numărul 22 (28 august-10 septembrie) al revistei NewMoney

Nu este suficient să ai un produs bun, dacă nu ai și ambalajul potrivit, pare să fie convingerea profundă a antreprenorului Jean Valvis. Experiențele de până acum cu apa minerală Dorna și lactatele LaDorna vin să îi confirme teoria, însă un al treilea mare proiect al său, pentru care ambițiile sunt și mai mari, mai are (și alte) câteva hopuri de trecut.

„Sunt un singur om, doi dintre copiii mei sunt la vârsta universității și să faci apă, vin, agricultură, energie verde, export, fructe și, în plus, și turism în Santorini sunt totuși cam multe, nu credeți?“, trece în revistă antreprenorul elvețian de origine greacă Jean Valvis (63 de ani) proiectele, mai mult sau mai puțin știute, pe care fie le dezvoltă, fie le are în minte pentru următorii ani. De numele lui Valvis se leagă, prin grupul Valvis Holding pe care îl controlează, construirea de la zero a două branduri – apa mine­rală Dorna și lactatele LaDorna – și vânzarea lor către multinațio­nalele Coca-Cola și, respectiv, Lactalis.

Poate nu este un antreprenor în serie à la lettre, însă, cu siguranță, este un om pentru care marke­t­ingul a fost unul dintre instrumentele principale de care s-a folosit. Cu mici excepții – sponsor și acționar minoritar al echipei de fotbal Rapid, dar și acționar minoritar al asigurătorului Garanta –, nu a ieșit din zona de producție, iar acum își concen­­trează toate eforturile pe brandul Aqua Carpatica. Pentru că (și) diversificarea are limitele sale.

Citiți și: Doi frați din Galați fac peste 8 milioane de euro pe an din croissante pe care le vând până în Marea Britanie

INODOR, INCOLOR, INSIPID. „Pariul este pe apă“, ex­­plică antreprenorul Jean Valvis de la biroul din sala modestă de ședințe a sediului Valvis Holding, situat în centrul Bucureștiului, într-o clă­­di­­re veche care încă păstrează vii urmele începutului tranziției românești: de la podelele mozaicate la ușile care amintesc de laboratoarele din întreprinderile comuniste. Filosofia lui de viață se în­­ca­­drează în tiparul „gândește la scară mare“: nu vrea să facă „din toate“ și să aibă o performanță medie, vrea să se con­centreze pe un singur lucru care să îi asigure succesul internațional. Iar locomotiva businessului său este apa. De fapt, Valvis a urmărit ideea de a avea un business cu apă încă din anii imediat de după Revoluție, când a vizitat pentru prima dată România. A fost cazat la Hotel București (acum Radisson Blu) și a cerut o apă plată la restaurant. „Chelnerul mi-a zâmbit ironic și mi-a spus: «Noi, aici în țară, nu bem apă chioar㻓. I-a fost adusă, în schimb, o sticlă de apă minerală carbogazoasă. „Era sticla în care se punea și oțet, și ulei, și bere, avea eticheta murdară și strâmbă și nu se vedea interio­rul. Atunci am zis «Bună ziua, intoxi­cație»“. Era în noiembrie 1992.

Dacă ambalajul nu l-a convins, a fost în schimb fascinat de calitatea apei. Și atunci a descoperit o primă oportunitate de business: un ambalaj modern și un pariu pe apa plată – o categorie aproape inexis­tentă atunci, dar care astăzi reprezintă aproape jumătate din vânzările de apă îmbuteliată. Doi ani mai târziu, a creat în zona Vatra Dornei brandurile Dorna, Izvorul Alb și Poiana Negri, care au rămas înti­părite în minte consumatorului mai ales prin culoarea aleasă pentru PET-uri. Astfel a ajuns unul dintre cei mai importanți îmbuteliatori de apă din Ro­mâ­nia, pe care în 2002 l-a vândut către Coca-Cola, într-o tranzacție estimată la circa 40 de milioane de euro.

O perioadă nu a avut voie să facă un business în același domeniu. A revenit în 2010, cu brandul Aqua Carpatica, al cărui izvor este la doar câțiva kilo­metri de cel al Dorna. Pe piața locală, Aqua Carpatica a depășit, din 2015, ca volume vândute, Izvorul Alb.

Dar obiectivul său este și mai ambițios, aproape utopic: să facă din această apă brandul numărul unu la nivel mondial. Așa cum nu a reușit cu Dorna, pe care o dorea „un brand internațional distribuit de un mare producător de băuturi răcoritoare“. Dar noul proprietar a avut alte planuri. Am­biția lui Valvis s-a transferat însă către Aqua Carpatica, distri­buită acum în peste zece piețe, din Ma­­rea Britanie până în Australia, și din Statele Unite până în Germania, Emiratele Arabe Unite și Japonia. De altfel, cucerirea pieței din SUA este prioritară și spune că, deo­cam­dată, a acoperit aproape jumătate dintre statele ame­ricane, având o prezență importantă pe Coasta de Vest.

Totuși, exporturile totale nu depă­­șesc 10% din cifra de afaceri, care s-a ridicat la peste 34 de milioane de euro anul trecut. Potențialul este însă mare, crede Valvis, care își dorește ca Aqua Carpatica „să devină un brand premium, global și cu nimic mai prejos decât celelalte ape renumite“. Și mai ales că nu crede că Aqua Carpatica ar putea trece de „50-60%“ din totalul pieței de apă din România, estimată la 1,1 miliarde de litri pe an ca volum și 370 de milioane de euro ca valoare, arată datele Euromonitor.

La nivelul întregii piețe, doar 4% din vânzările îm­buteliatorilor vin din exporturi, în con­di­țiile în care Ro­mânia ar putea asigura necesarul de apă mine­rală de calitate pentru țările din Europa timp de un sfert de secol, amintea anul trecut, într-un interviu pentru Agerpres, președin­­tele So­cie­tății Naționale a Apelor Minerale (SNAM), Radu Dumitru.

În ceea ce privește consumatorul român, prefe­­rin­­țele sale se îndreaptă către apele de izvor și cele de masă (care pot proveni și de la suprafață sau de la mică adâncime, astfel încât sunt mai sensibile la con­dițiile climaterice externe), categorii cu un preț mai redus, care reprezintă aproximativ jumătate din vân­zările totale, a mai precizat oficialul SNAM. În schimb, apele minerale (carbogazoase sau necarbogazoase) sunt extrase din izvoare subterane protejate și monitorizate din punct de vedere calitativ, de aceea sunt poziționate într-o categorie superioară de preț.

Jean Valvis a poziționat încă de la început Aqua Carpatica ca o apă al cărei preț îl depășește, cel pu­­țin pe piața americană, pe cel al Evian. Elementul diferențiator al apei originare din România: lipsa de nitrați și forma pătrată a sticlei. „Aqua Carpatica reprezintă o excepție în peisajul atât de populat pe plan local al apelor îmbuteliate“, arată datele unui studiu al Euromonitor trimis NewMoney. Dacă ten­dința generală a pieței este de a avea linii mici de producție distribuite regional, apa lui Valvis „a pene­trat agresiv categoria la nivel național cu o campanie de marketing, un design de produs și afirmații flamboaiante“, potrivit companiei de cercetare de piață.

Doar că, pe plan extern, apa extrasă din Carpați nu are deocamdată suficientă vizibilitate. „Un brand de vin sau apă nu se vinde dacă nu este asociat cu originea. Iar tradiția apelor minerale române nu este nici măcar la nivel de șantier“, spune Valvis. A gândit astfel campanii de informare și educare pentru fie­care piață în parte: SUA, China, Japo­nia, Australia, Emiratele Arabe Unite și Germania, iar bugetul său pentru marketing se ridică la „câteva milioane de euro“. Conștient că este un proces de lungă durată, spune că momentul în care exporturile vor depăși vânzările pe piața locală va fi peste 20-30 de ani, când fiii lui vor fi la cârma companiei.

Dar Valvis mai are o problemă. Anul trecut, Tribunalul București i-a dat câștig de cauză produ­­că­­to­­rului sârb al apei minerale Vodavoda, care a acuzat firmele controlate de omul de afaceri elvețian (Carpathian Springs și Valvis Holding) că ar fi copiat for­ma pătrată a sticlei. Decizia magistraților nu este definitivă, fiind contestată în apel. Dacă aceasta se va menține, ar fi cea mai dură lovitură pentru antreprenorul pentru care ambalajul este atât de important. Însă, dacă ar fi să ne luăm după parcursul lui de până acum, chiar dacă decizia îi va fi nefavorabilă, Valvis nu va renunța complet la forma pă­trată a sticlei.

ÎNTRE DOUĂ APE. În paralel cu dezvoltarea Dorna, Jean Valvis a mai creat în anii ’90 producătorul de lactate LaDorna. Și în acest caz, ambalajul a repre­zentat mai mult decât o anexă a produsului. Valvis a inovat din nou, aducând pe piață primul brand de lapte în ambalaj special UHT, fiind și primul antreprenor care a lansat pe plan local o gamă de produse bio. Avea să iasă din această afacere în 2008, când a vândut-o numă­rului unu mondial, Lactalis, într-o tran­zacție estimată la cel puțin 70 de milioane de euro.

În ultimii 15 ani, Valvis a investit și în domenii total noi precum vinul, energia verde și agricultura. Acestea au devenit secundare în momentul în care antreprenorul a redescoperit apa. Astfel, în 2005, a preluat podgoria de la Sâm­burești, în care a investit peste 14 milioane de euro. A replantat până acum 300 din cele 500 de hectare, iar vinu­rile pe care le produce acolo – Domeniile Sâmbu­rești și Château Valvis – și-ar dori să le vadă și la export. „Vinul ar merge și în China, și în Spania, și în Taiwan sau Japonia“.

Articol vizibil în întregime doar pe bază de abonament.

Cristina Dobreanu a debutat în presa scrisă acum 12 ani, la România liberă. Apoi a scris la revistele de business și after business Income Magazine și Forbes România, și la portalul de business Profit.ro. A participat, în 2010, la proiectul “Study and information Programme for Young Journalists from South East Europe”, (Berlin, Germania), realizat de Konrad Adenauer Stiftung. Este specializată pe politică externă și macroeconomie, dar acoperă din punct de vedere editorial subiecte legate de lumea antreprenorială.
← Close