După 14 ani în antreprenoriat și mai multe eșecuri în business, Daniel Crăciun vrea să aducă Lensa printre primii 20 de jucători din piața de optică medicală din Europa

După șase eșecuri consecutive în afaceri, Daniel Crăciun vede lumea businessului cu alți ochi de când a fondat Lensa.

În iulie 2021, Optical Investment Group devenea cel mai mare jucător de pe piața de optică medicală din România, prin absorbția OPTIblu, Optiplaza, Mann Optic și Optic Planet. Până la sfârșitul anului, compa­nia ajungea la o cifră de afaceri de 27,8 milioane de euro, pe o piață evaluată la aproximativ 380 de mili­oane de euro. Businessul aparține în totalitate fondului polonez de investiții Innova Capital, care mai deține în România PayPoint, unul din­tre principalii operatori de plăți cash și online, cu opera­țiuni pe piața locală și în Regatul Unit al Marii Britanii și Irlandei de Nord.

Raportat la venituri, al doilea mare jucător de pe piața ro­mânească de optică medi­cală este Lensa, companie deținută în mod egal de doi antreprenori locali, Daniel Crăciun (32 de ani) și Florin Niță (44 de ani). Cu vânzări de circa 16 mi­li­oane de euro anul trecut, Lensa înseamnă în momentul de față o rețea de 34 de magazine. Până la sfârșitul anului, Daniel Crăciun crede că vor fi inaugurate încă două magazine, în urma unei investiții de circa 240.000 de euro.

Extindere accelerată

„În 2019 am deschis două magazine, în 2020, patru, în 2021, opt, iar acum suntem la 34 de magazine, cele mai multe (20, n.r.), inaugurate anul acesta“, spune Daniel Crăciun, adept al unei politici de extindere agresivă pe care mizează și în 2023, chiar dacă estimează că va înregistra o ușoară decelerare față de anul acesta.

Și tot de anul viitor se va uita și către piețele externe. „Ne dorim ca până în 2028 să intrăm în top 20 jucători din Europa“, spune antreprenorul, explicând că deciziile concrete vor fi luate în funcție de rezultatele financiare de la sfârșitul acestui an, depinzând însă și de contextul economic de la în­ceputul lui 2023, precum și de evoluția conflictului din Ucraina.

Crăciun estimează în momentul de față că Lensa va încheia 2022 cu o cifră de afaceri de cel puțin 19 milioane de euro, valoare la care un aport im­portant îl au/vor avea vân­zările din noiembrie și decembrie.

Când vine vorba de extindere pe plan local, Daniel Cră­ciun are în vedere o serie de indicatori. Un reper important pentru deschiderea unei noi lo­cații este dat de clienții în­scriși în magazinul online Lensa.ro. În funcție de achi­zițiile online făcute în timp de aceștia, Lensa ia decizia de a deschide un magazin fizic în proximitatea lor. Iar cea mai mare parte a clienților este din mediul urban și cu venituri peste medie. Valoarea medie a comenzilor înregistrate de Lensa în ultimii trei ani a crescut de la 195 de lei în 2020 la 335 de lei în 2022, cu peste 20% mai mult față de 2021. Antreprenorul mai spune că, odată cu extinderea acce­lerată din online, vânzările de ochelari de vedere au crescut în prima jumătate a anului cu circa 80% față de perioada similară a anului trecut, cele ale ochelarilor de soare, cu 63%, iar achizițiile de lentile de contact au fost și ele mai mari cu 40%. Strategic, Lensa a țintit spații din centrele comerciale, unde activau deja magazine ale concurentului direct, Optical Investment Group.

Ce strategie a avut Lensa în pandemie

Privind retroactiv, Daniel Crăciun crede că succesul pe care Lensa l-a înregistrat în ultimii trei ani a fost influențat și de deciziile pe care le-a luat boardul companiei în perioada re­s­tric­țiilor sanitare. „A venit criza și toată lumea se gân­dea să ne reorganizăm, să dăm 30% din personal afară și să oprim investițiile“, povestește Daniel Crăciun. Nu a fost însă de acord cu acest plan. Po­ves­­tește că s-a izolat acasă timp de trei zile de restul echipei, după care a revenit cu o listă de șase între­bări pe care le-a adresat colegilor săi din conducerea companiei.

Acestea au fost: „Care sunt beneficiile noastre în această perioadă de coronavirus? Care sunt beneficiile noastre pentru că lumea stă acasă blocată? Care vor fi beneficiile noastre când închidem showroomurile provizoriu? Ce beneficii vom avea de pe urma aces­tei pandemii? Care sunt beneficiile noastre că toate opticile offline vor fi închise o perioadă? Cum putem dubla vânzările online față de planul inițial?“. „Timp de o zi, directorii au căutat răspunsuri la aceste întrebări și, în final, au venit cu idei pentru fie­care pro­blemă în parte“, povestește Crăciun. O primă decizie a fost cea a menținerii vânzărilor din ma­gazinele fizice.

În consecință, Lensa a pus la punct un sistem de live chat care le permitea consilierilor din magazine să discute direct cu clienții care aveau rețete medicale pentru ochelari, precum și un configurator online, care îi ajuta să-și aleagă produsele potrivite. În cazul în care clienții nu aveau rețete și solicitau oche­lari, erau încurajați să vină la magazinele fizice ale Lensa pentru a fi consiliați de optometriștii companiei.

Așa se face că, într-o perioadă în care multe companii au renunțat la spațiile comerciale pentru a face economii din chirii, Lensa a continuat să investească în deschiderea de noi magazine. „În 2020 și în prima parte a lui 2021 am avut prețuri bune la chirii. Dacă era să le luăm acum, le luam cu cel puțin 30% mai scumpe“, mai spune antreprenorul. Mai mult, tot pe fon­dul negocierii unor chirii rezonabile, Lensa și-a mutat birourile într-o clădire din zona Grozăvești, în proximitatea Pasajului Basarab. Adunând și trăgând linie, Crăciun spune acum că măsurile luate în peri­oada crizei sanitare au ajutat Lensa să devină un con­curent puternic în piața locală de optică me­di­cală. Pe segmentul online, de exemplu, compania a ajuns să controleze 50-60% din piața locală de optică medicală.

Eșec după eșec

Daniel Crăciun povestește că s-a simțit atras de afaceri încă din adolescență. Pe când avea 16 ani, de exemplu, a început să dezvolte pe cont propriu site-uri pentru diferite companii. Prima firmă a înființat-o alături de un asociat, la o săp­tă­mână după ce a împlinit 18 ani – se numea Tensa și avea ca obiect de activitate dezvoltarea de website-uri. A renunțat la această afacere după doar zece luni și a început un business cu produse de panificație – Răsfățatul. Cum piața nu l-a răsfățat nici de această dată, a încercat o altă afacere, Rensa, pe segmentul de piese auto. Rezultatul a fost un nou eșec. A urmat o afacere cu bijuterii, Xensa, ratată și ea. „Am mers în China să iau tot felul de cristale, dar tot nu a mers afacerea“, își amintește antrepreno­rul. A încercat și cu un plafar sub numele Sedi, însă tot fără succes.

Proiectul Lensa l-a început în 2013. Într-o primă fază, din joacă. Era la o cafea cu două colege, iar una dintre ele i-a spus că-i plac ochii Angelinei Jolie din­tr-un film care rulase în acea perioadă și că ar fi în­cântată să aibă și ai ei aceeași culoare. „Atunci a fost declicul“, își amintește Crăciun, care s-a gândit imediat să aducă lentile de contact colorate pe care să le vândă on­line. Distanța de la gând la Lensa.ro s-a măsurat într-o investiție inițială de 500 de euro și un sediu deschis într-un apartament de bloc. Un deceniu mai târziu, antreprenorul spune că, dacă ar fi vrut să înceapă bu­sinessul acum, investiția ar fi fost cu siguranță de aproape 100.000 de euro.

Timp de două luni nu a avut nicio comandă, după care au început să apară primele cereri. Intrase pe o nișă de 1%, reprezentată de lentile de contact colo­rate, dintr-o piață totală a opticii medicale estimată la acea vreme la circa 150-200 de milioane de euro. După un an, Lensa avea listată pe site toată gama de lentile de contact existente în acel moment, acope­rind o nouă nișă a pieței, de circa 7%, reprezentată de restul modelelor de lentile de contact.

Când a vrut să mărească volumul de lentile de con­­tact, Crăciun a ajuns la un pas de a pierde și acest business. A împrumutat 50.000 de lei de la bancă și a ne­gociat cu o companie din Statele Unite să-i fur­ni­zeze lentile de contact și lentile colorate. Ini­țial, ame­ricanii i-au dat un cont în care să facă plățile, dar banii virați i s-au întors. Ulterior a primit un alt cont. A făcut o nouă plată și a așteptat marfa. Nu a mai venit însă niciodată. Nici banii nu i-a mai pri­mit înapoi. Începuse însă să învețe din greșeli. Inclusiv din cele ale celor doi antreprenori care îi atră­seseră în mod deosebit atenția: colonelul Harland David Sanders, fondatorul rețelei KFC (Kentucky Fried Chicken), și Jack Ma, fondatorul conglo­me­ra­tului chinez Alibaba. De această dată era decis să fie mult mai atent cu businessul său și să ia decizii care să nu-l conducă spre un alt eșec.

Un nou început

Muncea de dimineața până seara. Spre finalul lui 2014 a introdus în portofoliu și ochelarii de soare, care la acea vreme reprezentau circa 30% din piața de optică. Nu avea stocuri proprii, ci lucra cu cele ale partenerilor săi. „Nu știam ce furnizor să iau, ce dioptrii să iau pentru stocuri. Mă duceam și cumpăram de la alți jucători din piață și pri­meam un discount de 10% din prețul lor“, recu­noaște Crăciun, povestind că ajunsese să listeze pe site marfă din portofoliul competitorilor, astfel că, atunci când apărea o comandă, se ducea la aceștia și cumpăra produsul în cauză, plasându-l apoi mai de­parte. În tot acest timp, Crăciun și-a făcut propria statistică pentru a vedea ce produse se vând mai bine și pentru ce categorii de clienți, pentru a putea să-și facă propriile stocuri.

În 2015 a decis să împartă efortul gestionării businessului cu încă un asociat. „Mai aveam nevoie de încă un Daniel“, spune, zâmbind, antreprenorul. Ce­lălalt „Daniel“ avea să fie Florin Niță, care a venit în companie nu doar cu experiență în vânzări, ci și cu un aport de 25.000 de euro. Crăciun mărturisește că nu a fost interesat de banii asociatului său, ci de ajutorul pe care acesta putea să-l dea pentru consolida­rea businessului.

Cu părți egale în afacere, cei doi asociați făceau ini­țial cam aceleași lucruri. Odată cu dezvoltarea busi­nessului, au decis însă să-și împartă sarcinile. Daniel Crăciun a preluat funcția de chief executive officer (CEO), Florin Niță ocupându-se de brandul propriu al Lensa, ochelarii de soare Polarizen, care în prezent generează până la 10% din veniturile businessului.

Online și offline

Din 2017, în portofoliul Lensa și-au făcut apariția și ochelarii de vedere. O diversificare concretizată în acel an într-o cifră de afaceri care a trecut de pragul de un milion de euro. A fost momentul în care Crăciun a simțit nevoia să-și facă vizibilă prezența și în mediul offline. A început cu un mic magazin de prezentare, cu o suprafață de doar cinci metri pătrați, despre care spune că era suficient de mare pentru pretențiile companiei de la acea vreme, care avea astfel posibilitatea să le pre­zinte și fizic clienților produsele din portofoliu. 2017 a fost și anul în care Lensa a decis să deschidă și pri­mul său cabinet de optică. Odată cu acest pas, compania a început să testeze mai multe produse, iar cifra de afaceri a crescut cu mai mult de 100% în 2018, până la 3,1 milioane de euro. În urmă cu trei ani, a început o serie de investiții în diversificarea por­tofoliului de produse și în deschiderea de spații comerciale în malluri – unde concurenții săi direcți erau deja prezenți –, care au avut ca rezultat dubla­rea de la an la an a cifrei de afaceri.

Parte a strategiei de consolidare a businessului este și programul „Rabla pentru ochelari“, pe care l-a lansat relativ recent, cu scopul de a-i determina pe clienți să renunțe la ramele de ochelari și lentilele de proastă calitate în schimbul unora mai bune. El spune că, așa cum o persoană este dispusă să dea mai mulți bani pe o saltea pentru a avea un somn mai bun, așa poate aloca și mai mulți bani pentru a avea o vedere mai bună. Potrivit lui Daniel Crăciun, piața este în creștere și pentru că nevoia de ochelari apare la vârste tot mai mici, pe fondul utilizării tot mai intense a calculatoarelor și a telefoanelor mobile.

Compania va continua investițiile, pentru a-și crește prezența atât în online, cât și în offline, ținta pe termen scurt fiind ca Lensa să ajungă liderul local al pie­ței de optică medicală, așa încât să poată privi către viitor cu alți ochi. Chiar și prin lentile colorate.

Cine, ce, cât

Cifra de afaceri a pieței locale de optică medicală din România este estimată de Daniel Crăciun la circa 400 de mili­oane de euro, în acest moment, cu 20 de milioane de euro mai mult față de anul trecut.

• EVOLUȚIE. Din estimările furnizorilor de produse de optică medicală, această industrie ar putea ajunge în 2027 la 550-600 de mili­oane de euro.
• PREZENȚĂ. Piața de optică medicală din România este una extrem de divizată, cu apro­xi­mativ 4.000 de jucători, majoritatea foarte mici, cu cifre de afaceri de sub un milion de euro.
• STATISTICĂ. Potrivit celor mai recente statistici ale Consiliului European de Optometrie și Optică, 45% din populația României poartă ochelari de vedere, în timp ce media europeană este de 48%.

Acest articol a apărut în numărul 152 al revistei NewMoney.

FOTO: Laszlo Raduly