Yoga e profitabilă. Un ascet indian are venituri de peste un miliard de dolari pe an și vrea să depășească Nestle și Unilever

Baba Cool, yoghinul sărac, dar un maestru al contorsiunii, conduce informal un grup de companii cu venituri de peste un miliard de dolari anul trecut. Ocupă o poziție de grație – la intersecția dintre afaceri, religie și politică și este unul dintre cele mai influente personalități ale țării.

Acest articol a apărut în numărul 38 (16-29 aprilie) al revistei NewMoney

În urmă cu 23 de ani, pe când era un sărac instructor de yoga care trăia la poalele munților Himalaya, Baba Ramdev și-a promis că va trăi toată viața ca un ascet hindus–sanyasi. A renunțat la tot ce avea. Între timp, lucrurile s-au schimbat radical și azi poate fi întâlnit în cele mai lumești ipostaze. Dacă dai pe un canal tv indian, dai inevitabil peste Ramdev, în ipostaza de megastar yoghin care face diverse de­monstrații. Comuți și dai peste o reclamă la șampon în care apare același Ramdev. Te plimbi în cam  ori­ce oraș indian și vei găsi portretul lui în ma­gazine care vând produsele Patanjali Ayurved, compania de miliarde pe care o controlează.

Mărturisește că scopul lui este să vândă produse ayurvedice, bazate pe vechea tradiție medicală a Indiei, și care să ajungă în fiecare casă – de la pastă de dinți făcută din cuișoare, neem și turmeric la săpun de mâini făcut din migdale, șofran și ulei de arbore de ceai până la soluție de curățat pardoseala făcută dintr-un dezinfectant extras din urină de vacă. Din 2012, veniturile Patanjali au crescut de 20 de ori de la 69 de milioane de dolari la 1,6 miliarde de dolari. Este compania de produse de bunuri de larg consum cu cea mai rapidă creștere din India, iar Ramdev anticipează că în cursul anului viitor îi va fi depășit pe giganții multinaționali precum Nestlé sau Unilever.

Citiți și: Serghei Skripal a fost primul. Un fost spion sovietic a dezvăluit cele opt nume de pe lista neagră a Kremlinului

Pare imposibil ce a reușit Ramdev – plecat de la ju­ră­mântul că va rămâne sărac și a ajuns unul dintre cei mai prosperi antreprenori ai Indiei. Doar că Ramdev este un maestru contorsionist. Patanjali este un brand omniprezent în India și, deși toată lumea vor­bește de el ca fiind al lui Ramdev, totuși nu este el, tehnic vorbind, nici proprietarul și nici directorul executiv al companiei. Ar fi scandalos ca un sanyasi să câștige bani într-o corporație, iar Ramdev nu are nici acțiuni și nici salariu nu încasează. Susține că venitul său net este zero. Oficial, este cel mai puternic ambasador al companiei și atât.

SFINȚENIE, CAPITALISM, FLEXIBILITATE. Într-un top cinci al celor mai influenți indieni în viață, ei bine Ramdev ar fi pe primul loc, este de părere Chiki Sarkar, publisher al Juggernaut Books din New Delhi. Și alți yoghini reușesc să facă mulți bani și sunt extrem de populari, dar Ramdev este singurul care poate să construiască o companie atât de pro­fitabilă în atât de multe segmente de consum doar pe baza imaginii pe care a reușit să o cons­truiască.

Într-un sistem tridimensional având drept coordonate sfințenia, capitalismul și flexibilitatea, Ramdev ar fi de neegalat nu doar în India, ci la nivel pla­netar.

În ciuda succesului său, viața lui este de o dis­cre­ție desăvârșită. Nimeni nu știe nici măcar în ce an s-a născut (foarte probabil are puțin peste 50 de ani). „Este atât de vizibil, dar de fapt se știu atât de puține lucruri despre el“, spune Priyanka Pathak-Narain, un jurnalist din Mumbai pe care Juggernaut l-a angajat în 2016 pentru a-i scrie lui Ramdev biografia.

Din punctul ei de vedere, Ramdev este cât se poate de reprezentativ pentru India de azi, cu această poziție de grație pe care o ocupă – la inter­secția dintre afaceri, religie și politică. Brandul ayurvedic Patanjali s-a dezvoltat în contextul unui reviriment al naționalismului hindus care a dus la victoria în alegeri a partidului de dreapta Bharatiya Janata în scrutinul din 2014. Reclamele pentru dezinfectantul extras din urină de vacă, de pildă, îi îndeamnă pe consumatori să salveze țara de exploa­tarea la care o supun multinaționalele străine și să se alăture mișcării menite să salveze vaca, animal ritualic și sfânt în India.

Ramdev susține că viziunea sa despre lume este științifică, seculară și universală, dar în același timp crede că yoga poate „vindeca“ homosexualitatea și nu se ferește să fantazeze deschis despre decapitarea celor care refuză să scandeze sloganuri națio­naliste.

Vara trecută, când a auzit că în cartea lui Pathak-Narain „De la omul sfânt la afaceristul de succes“ se regăsesc detalii deloc flatante la adresa lui, a reușit să blocheze distribuția cărții printr-un ordin jude­că­toresc. Ramdev a respins ceea ce Pathak-Narain a numit cele trei „misterioase“ morți sau dispariții ale unor asociați apropiați ai lui Ramdev. În nicio an­chetă, nu a fost măcar considerat suspect, dar nici nu a dorit să comenteze când a fost întrebat de carte. „Astfel de oameni au o singură motivație, aceea de a-și construi propria faimă lovind în alții“, a spus Ramdev, oferind și o poveste mai simplă a succesului său – un mit mai degrabă și nu o biogra­fie, așa cum ne-am aștepta de la cineva considerat sfânt. „Acest pământ, soare și întreaga natură con­ti­nuă să existe fără nicio așteptare. La fel și eu, îmi văd de existența mea fără așteptări“, a mai comentat acesta.

UN CEO-GURU. Pentru unii, mai ales conaționali, Baba Ramdev este un erou. Pentru un jurnalist ame­rican, un interviu cu Ramdev se anunța ceva foarte dificil, ținând cont și de desele sale ieșiri anti-occidentale. După un schimb de mailuri, jurnalistul de la Bloomberg a fost invitat în Haridwar, orașul unde Patanjali își are sediul, dar unde deține și un spital, o școală de yoga, fabrici și un laborator de cerce­tare. Pentru indieni, este un oraș sfânt, unde mii de pelerini vin la râul Gange să se roage și să participe la tot felul de evenimente sacre. Este locul unde sosesc mulți sanyasis, asemeni lui Ramdev, figuri care se bu­cură de respect și autoritate morală în cultura hindusă. „În cultura indi­a­nă, yoghinii au fost un model pentru ceilalți din societate pe care au îm­pins-o în direcția corectă. De aceea, chiar dacă sunt yoghin, conduc și un business, pentru că este o datorie solemnă față de țara mea“, a spus acesta în interviul pentru Bloomberg.

Precizează însă că nu conduce Patanjali așa cum face un CEO la orice companie, ci joacă rolul pe care-l are un guru într-un ashram (locaș colectiv de meditație și rugaciune în India, n.r.). „Nu este o companie în înțeles capitalist. Patanjali este fundamental o organizație spirituală“, a ținut el să completeze.

Un guru hindus este o autoritate absolută pentru supușii săi, iar anga­jații Patanjali îl tratează ca atare pe Ram­dev. Le interzice să mănânce carne și să consume alcool. Le spune că munca lor este o formă de sewa, un serviciu spiritual, prin urmare se așteaptă ca unii să accepte salarii mai mici din acest motiv. Loialita­tea angajaților față de Ramdev îi permite să contro­leze compania chiar dacă formal nu deține nicio pu­tere. Cel care pe hârtie ocupă funcția de director executiv este Acharya Balkrishna, un asociat vechi și un discipol al lui Ramdev. Balkrishna deține 98,6% din companie și potrivit Forbes ocupă locul 19 în to­pul celor mai bogați indieni, cu o avere de peste șase miliarde de dolari.

Cei doi s-au întâlnit în anii ’90, când ambii erau studenți undeva în nordul Indiei. Ramdev a devenit profesor, dar a renunțat rapid la profesie, după un incident în care l-a bătut cu cruzime pe un elev, fapt pe care l-a regretat ulterior. S-au regăsit în Haridwar. Balkrishna devenise apropiat de profesorul yoghin Karamveer Maharaj, care l-a acceptat pe Ramdev ca discipol cu două condiții – să nu se căsătorească și să nu accepte bani, dacă va ajunge la rândul lui ins­tructor de yoga. Cei trei au plecat în peregrinaj prin munții Himalaya. Făceau popasuri pentru a medita în peșteri. În 1995, au preluat conducerea unui ashram din Haridwar. Este momentul în care Ramdev s-a decis să renunțe la tot. Balkrishna conducea la acel moment o farmacie, iar Ramdev și Karamveer au continuat să predea yoga.

Era totodată o perioadă în care yoga începea să devină o modă în Occident, în timp ce în India continua să fie considerată o îndeletnicire elitistă.

ȘCOALA DE YOGHINI. Ramdev and Karamveer au oferit cursuri gratuite pentru a atrage clientelă din clasa de mijloc și a celor mai săraci. Ramdev a învățat și cum să-și seducă audi­ența, făcând tot felul de mișcări apa­rent imposibile pentru un corp ome­nesc. Mai mult, a reușit să scoată yoga din zona esotericului la care au acces doar cunoscătorii sutrelor sau cei capabili să mediteze ore întregi. A simplificat pozițiile astfel încât oricine le poate face fără se pună în pe­ri­col și susține adesea că unele dintre ele pot vindeca anumite boli chiar. Yoga predată de Ramdev a devenit atât o căutare spirituală, cât și o me­to­dă de a-ți păstra corpul sănătos. Un mesaj extrem de puternic într-o țară cu servicii medicale precare, afectată de obezitate, diabet și alte boli care apar pe fondul unui stil de viață ne­sănătos.

În 2002, când un post de televiziune religios a anunțat un nou program dedicat yoga, Ramdev s-a oferit să fie gazda emisiunii. Nu a fost acceptat, dar nu s-a lăsat și a reușit să cumpere 20 de minute la un post concurent, unde a făcut audiențe enorme. A fost angajat pentru o emisiune matinală. A avut noroc pur – între 2001 și 2017, numărul gospodăriilor cu televizor s-a dublat. Milioane de indieni din clasa de jos și de mijloc care nu aveau niciodată bani și timp să practice yoga au început să-l urmărească pe Ramdev de acasă. Creditat cu relansarea yoga în India, Ramdev este etichetat de unii chiar ca fiind cea mai notorie personalitate asociată cu yoga în India, după cum remarcă Stuart Ray Sarbacker, profesor de religii comparate în cadrul Universității de stat Oregon și un atent observator al carierei lui Ramdev.

Revoluția generată de Ramdev a avut și un filon politic, în măsura în care a reușit să revitalizeze și pa­triotismul indian. „Repunerea indienilor în legă­tură cu tradiția yoghină aduce beneficii de ordin na­țional“, spunea chiar Ramdev. A pozat adesea în suc­cesor al liderilor anticoloniali precum Mahatma Gandhi. Iar independența față de britanici nu a însemnat doar o libertate politică, ci și o eliberare de un corp nesănătos“, mai pledează Ramdev. În apa­ri­țiile televizate nu a ratat nicio ocazie să de­monizeze produsele străine, nesănătoase care sunt otravă pen­tru organism. O Indie în care toată lumea prac­tică yoga predată de el este o Indie sănă­toasă și ne­pă­cătoasă. Le spune adepților săi că yoga poate trata HIV sau cancerul.

„Cel mai important scop este să redăm prestigiul Indiei în India și în afara ei“, spunea Ramdev în 2014. „Un drum care începe prin yoga, prin ayurveda“.

ÎNCEPUTUL & CONTROVERSELE AFACERII. Balkrishna și Ramdev au făcut echipă foarte bună de la bun începutul ashramului pe care-l gestionau – Balkrishna trimitea medici ayurvedici la cursurile de yoga ale lui Ramdev. Acestea erau gratuite, dar pentru medicamentele de la farmacia lui Balkrishna erau nevoiți să scoată bani din buzunar.  Faima lui Ramdev creștea, la fel și veniturile lui Balkrishna. Atât de mulți, că în 2005, autoritățile au început controalele la farmacie în cadrul unei anchete privind o posibilă evaziune fiscală.

Tot în 2005, au apărut și primele tensiuni în interiorul afacerii. O parte dintre cei patru sute de anga­jați au intrat în grevă și au cerut mărirea salariilor la nivelul salariului minim pe economie. Ramdev și Bal­krishna i-au concediat pe greviști, care ulterior au acuzat în spa­țiul public farmacia că vinde medicamente care conțin ingrediente neomologate și chiar scanda­loase – cum ar fi pulbere de craniu uman. La testele de laborator s-a găsit într-adevăr ADN uman.

În replică, Ramdev s-a folosit de filosofia yoghină pentru a se apăra. Numele său era deja sinonim cu yoga în India când a lansat mesajul că acest atac îm­potriva sa este unul împotriva tradiției. A acuzat interese puternice care „urmăresc să oprească expe­rimentul său menit să promoveze o știință care este întru gloria Indiei“. Politicienii s-au grăbit să-l apere, greviștii au fost nevoiți să precizeze clar că atacul lor nu a fost împotriva ayurveda sau a yoga, iar o re­testare în laborator a unor mostre de medica­mente l-au scos basma curată pe Ramdev.

GURUL POLITICIAN. În 2010, fervoarea lui Ramdev a virat și spre politică. Partidul aflat la putere, Congresul național indian, era afectat de scandaluri, iar alegătorii voiau o schimbare. Ramdev, cu un capital uriaș, era genul de outsider care ar fi putut zgudui sistemul. Și-a făcut propriul partid și a anunțat că va avea candidați în toată India la următoarele alegeri. „Este nevoie de o revoluție“, spunea el emfatic.

În discursul politic, a pus la index companiile stră­ine și pe cei bogați, acuzându-i că jefuiesc India și a cerut soluții radicale, cum ar fi pedeapsa cu moartea pentru corupție.

În 2011, a intrat în greva foamei în semn de protest față de corupție. Aproape 40.000 de oameni au ieșit să protesteze și au înconjurat clădirea guvernului. În ciocnirile violente cu forțele de ordine o per­soană și-a pierdut viața, iar Ramdev, pentru a scăpa din haosul creat, s-a deghizat în haine de femeie. A fost sfârșitul scurtei sale cariere politice, pentru că multor alegători le-a fost greu să mai vadă în el un lider politic al Indiei.

BABA COOL. Așa că s-a întors la businessul său Patanjali. Între 2011 și 2014, veniturile companiei au crescut de patru ori, ajungând la 188 de milioane de dolari, iar portofoliul de produse a crescut de la 50 la 500. Controversele care au continuat să apară în spațiul public în jurul numelui și afacerii sale nu au afectat performanțele acesteia din urmă.

În 2017, veniturile au depășit pragul de un miliard de dolari, iar diverși alți guru au încercat să copieze succesul Patanjali cu propriile linii de produse. Pentru pu­blicația americană New York Times curentul a primit numele Baba cool, iar Ramdev era „regele“ mișcării. Pentru Camera de comerț și industrie a Indiei și alte organizații de afaceri, Patanjali a devenit cea mai disruptivă forță din piața bunurilor de larg consum. În 2016, Credit Suisse a scăzut ratingul subsidiarei din India a companiei Colgate Palmolive pe fondul succesului Patanjali.

Ramdev a început să facă planuri de afaceri pentru a dezvolta și alte linii de business – îmbrăcă­minte, servicii de securitate, hrană pentru animale, energie verde sau restaurante. Intenționează să exporte produse Patanjali preponderent în SUA și Marea Britanie, dar și în alte țări. Și chiar dacă spu­ne că nu mai este interesat să intre personal în arena politică, este extrem de influent în cercurile de putere din India.

După ce și-a distrus relația cu guvernul aflat atunci la putere, intrând în acea grevă a foamei, și-a găsit rapid un aliat în BJP (Partidul Popular India sau Bharatiya Janata Party, n.r.), pe care l-a susținut în campania din 2014. După ce BJP a câștigat, iar Narendra Modi a devenit premier, Ramdev a pretins că „el a fost cel care a pregătit terenul pentru marile schimbări politice care au avut loc“. La rândul său, Modi și-a dat seama că yoga și ayurveda îl vor ajuta să câștige capital politic, pariind pe sentimentul naționalist și religios. A transformat departamentul care le promova pe cele două în minister și a făcut lobby la ONU pentru a alege o zi mondială a Yoga.

Ramdev, care l-a numit pe Modi „prietenul meu apropiat“, susține că Patanjali nu a avut niciun be­ne­­ficiu de pe urma acestei apropieri. „Nu avem nevoie de niciun favor din partea guvernului“, a spus ferm Ramdev. Dar, potrivit unui raport din 2017 al Reuters, de când Modi ocupă funcția de premier, Patanjali a beneficiat de discounturi în valoare de peste 46 de milioane de dolari în tranzacții cu tere­nuri făcute în zonele unde BJP deține controlul politic.

Compania lui Ramdev a achiziționat peste 800 de hectare pe care le va folosi pentru a construi noi fabrici sau pentru a cultiva diverse plante.

Anul trecut, Modi a participat la o inaugurare a cen­trului pentru cercetare pe care Patanjali l-a cons­truit în Haridwar. Considerat perla coroanei impe­riului financiar al lui Ramdev, centrul este creditat drept un loc unde medicamentele ayurvedice vor fi dezvoltate și testate după aceleași standarde practicate de marile companii farmaceutice interna­țio­nale.

„Produsele lui Ramdev vă vor ajuta să depășiți toate problemele“, le-a spus Modi celor din au­di­ență. Apoi către Ramdev: „Am mai mare încredere în puterea binecuvântării tale decât am în mine“, a mai spus zâmbind premierul indian.

Gurul

Cu vastele legiuni de adepți și fani pe internet sau la televizor, Ramdev a devenit un simbol al Indiei Noi, un amestec între Richard Simmons, Dr. Oz și Oprah Winfrey impregnat cu înțelepciune vedică.

• Global. Patanjali Yogpeeth este institutul fondat pentru promovarea Yoga și Ayurveda. Pe lângă campusurile din Haridwar, are filiale în SUA, Marea Britanie, Nepal, Canada și Mauritius.
• Influență. Revista India Today l-a plasat pe locul al cincilea în topul celor mai influenți 50 de indieni în 2017.
• Politic. În 2010, Ramdev anunța planul de a pune bazele unui partid – Bharat Swabhiman (Mândria Indiei). Legătura cu yoga a făcut-o ușor – „întâi ne curățăm corpul, apoi trecem să curățăm și democrația“, spunea Ramdev.

Articol preluat din BloombergBusinessweek

de Ben Crair; adaptare de Mimi Noel

FOTO: Guliver / Getty Images