Secretul creșterii: Cum poți să devii jucător regional cu mâncare pentru copii mici

După mai bine de două decenii și ju­mă­tate pe piața locală, unul dintre cei mai relevanți importatori și distribuitori pe segmentul de mâncare pentru copii mici, Superfood, intră într-o nouă etapă de creștere.

 Acest articol a apărut în numărul 56 (7 – 20 ianuarie 2019) al revistei NewMoney

Anul care tocmai s-a încheiat a fost pentru Daniel Dărăban (48 de ani) unul dintre cei mai dinamici din ultimii zece. Aproape săptămânal, șeful Superfood Company a călătorit în interes de afaceri peste tot prin lume, numărul total al producătorilor pe care compania din România îi reprezintă astăzi pentru divizia de import depășind 20. Cel puțin trei sunt motivele acestor călătorii, cu efecte directe în perioada imediat următoare: să găsească țările potrivite pentru extinderea regională pe care o pre­gă­tește acum, să diversifice gama de produse pentru copii, inclusiv cu branduri pro­prii, și să mențină relația pe care o dez­voltă de mai mult timp cu vechii parteneri.

Trei mișcări concrete cu o singură țintă, la fel de concretă: transformarea companiei într-un jucător „și mai cunoscut“ în această parte a Europei. Detaliind pașii pe care i-a urmat compania de la intrarea sa pe piața locală în 1992, Daniel Dărăban aduce în discuție câteva puncte-cheie care au marcat evoluția Superfood, culminând cu despărțirea de Milupa și revenirea după criza economică.

ÎNTRE DOUĂ LOVITURI. La scurt timp după Revoluție, omul de afaceri german Johan Georg Hibler a pariat pe „nevoia de mâncare din România“ și a înființat aici Superfood Company. Într-o primă fază a adus produse din import de la producători din Germania. Pentru că știa foarte bine ce își dorește consumatorul român (lucrase aici mai mulți ani) și, în același timp, cu­noștea mediul de afaceri din Germania, a reușit în scurt timp să transforme compania într-unul dintre cei mai cunoscuți ju­că­tori de import și distribuție de produse pentru copii din categoria de vârstă de până la 3 ani.

„Noi am devenit importatorul Milupa (brand prezent pe segmentul produselor de nutriție pentru copii mici, n.r.) în 1992. Cu Milupa a început totul“, își amintește Daniel Dărăban, care se află în companie de mai bine de 20 de ani. Și tot Milupa a destabilizat compania în 2009, odată cu tranzacția prin care grupul francez Danone a preluat producătorul olandez de mâncare pentru copii mici Numico, din care făcea parte și Milupa (o mișcare în urma căreia a apărut divizia Danone Baby Nutrition).

„A fost foarte greu atunci, în 2009, când a plecat core business-ul. Două lovituri am avut: criza și Milupa. Profilul nostru de importator aproape că a dispărut și a trebuit să ne reinventăm. Au urmat mai mulți ani în care ne-am reconstruit portofoliul“, detaliază Dărăban. Acum, la o distanță de aproape zece ani, compania va avea un rulaj de peste 23 de milioane de euro, luând în calcul estimarea pentru 2018, cu o marjă de profit de sub 5%.

De altfel, strategia de consolidare și dezvoltare a Superfood a inclus anul trecut aducerea a trei noi branduri în portofoliu: Babyworks, Dreambaby și Nattou, game care cuprind mai multe produse, de la articole pentru siguranţa copilului în casă la jucării moi din pluş, accesorii pentru somn şi produse de unică folosinţă.

O NIȘĂ STABILĂ. Potrivit lui Dărăban, piața produselor de îngrijire pentru copii cu vârste de până la 3 ani a înregistrat o creș­tere de aproximativ 5% în 2018, comparativ cu 2017. De asemenea, segmentul de pue­ricultură mică a atins pragul de 7,5 milioane de euro la sfârșitul primului semestru din 2018, fiind estimat să ajungă până la finalul anului trecut la 16 milioane de euro, cu o creștere de 7%.

Conform datelor din piață, valoarea acestei nișe se ridica în 2017 la aproximativ 15 milioane de euro, având 25 de ju­că­tori activi. „Nișa produselor de îngrijire a copiilor mici traversează o perioadă sta­bilă, dar rămâne supusă provocărilor. Dintre cele 25 de companii care activează în acest sector, 80% din cota de piață este reprezentată de primii 7 jucători“, adaugă Daniel Dărăban, precizând că, din portofoliul Superfood, Baby Nova este marca vândută cel mai bine.

În ultimii ani, distribuția pe diverse canale a coincis cu dezvoltarea retail-ului modern, produsele importate de Superfood aflându-se astăzi în toate marile rețele de magazine. „Cea mai mare proporție e reprezentată de farmacii, însă cel mai bine merge segmentul de retail modern“, ex­pli­că Dărăban.

Și tot ca parte a strategiei pentru anul viitor, compania va investi în dezvoltarea portofoliului de produse bio pentru copii, care astăzi acoperă aproximativ 25% din totalul produselor prezente pe acest segment în Superfood, nișă despre care Dără­ban consideră că are un mare potențial de dezvoltare.

„Deși nu ne putem compara cu țările din Uniunea Europeană, unde consumul de produse bio înregistrează un procentaj semnificativ, acest fenomen s-a extins to­tuși și în România“, spunea recent Sergiu Moga, manager al GetBio.ro, magazin online care vinde exclusiv produse bio, refe­rindu-se la piața locală, pe care o estima la aproximativ 20 de milioane de euro, va­loa­re în care sunt incluse toate produsele, nu doar cele alimentare.

În aceste condiții, indiferent de direcțiile pe care se va concentra Superfood în anii următori, un lucru este sigur: consumul de mâncare va continua să crească, indiferent de ingredientele pe care le conține – bio sau nu.

În câteva repere

Cu creșteri ale cifrei de afaceri în fiecare an, Superfood Company și-a menținut locul între primii jucători pe segmentul de „mâncare pentru copii mici“, concurând cu jucători pre­cum Danone.

• ÎNCEPUTURI. În 1992, omul de afaceri german Johan Georg Hibler fondează Superfood Company, pre­zentă astăzi în principal pe segmentul de import și distribuție de produse pentru copiii cu vârste de până la 3 ani.
• Ruptura. Anul 2009 a însemnat despărțirea de Milupa, primul brand prezent în portofoliul companiei pe segmentul produselor de nutriție pentru copii mici.
• Focus. Din 2009, timp de mai mulți ani, s-a concentrat pe două divizii: import (cola­borează cu peste 20 de pro­ducători) și distribuție, produsele ajungând în farmacii, spitale și marile ma­gazine.
• Local. Compania s-a dezvoltat în fiecare an, deținând astăzi un depozit lângă Bu­cu­rești și având închiriate alte șase la nivel național, la Brăila, Brașov, Cluj-Napoca, Craiova, Timișoara și Iași. Astăzi, extinderea depozitului din Bu­cu­rești înseamnă o in­vestiție de aproape un mili­on de euro.
• Viitor. În 2019 intențio­nează să se extindă în regiune. Primul pas urmează să fie făcut într-una dintre ță­rile vecine României.

FOTO: Laszlo Raduly / NewMoney