Povestea antreprenorului care în epoca marketingului online pariază încă pe publicitatea indoor

Într-o lume în care inclusiv marketingul pune accent mai mult pe online, unele companii de publicitate rămân în zona advertisingului clasic. Studiu de caz, agen­ția de publicitate indoor Brand Mana­gement.

În timp ce companiile de marketing online au înregistrat în ultimii doi ani creșteri importante ale veniturilor pe fondul restric­ții­lor sanitare, agențiile care au mizat pe pu­blicitatea clasică au fost nevoite să se reinventeze. Cu atât mai mult cele care au ră­mas în zona de indoor, unde vizibilitatea a scăzut brusc, în special în primele trei luni după instituirea lockdownului din martie 2020. Vorbim de un segment al pieței de pu­blicitate pe care Laurențiu Jiga, fondator al companiei Brand Management, îl estimează la 12-15 milioane de euro pe anul 2021; un segment pe care există mulți jucători și pe care nou-intrații rezistă cu greu ori renunță destul de repede.

La limită

Lider al pieței locale de publi­citate indoor, Brand Management a generat anul trecut o cifră de afaceri de 1,2 milioane de euro. Și asta, în condițiile în care în 2020 veniturile companiei au scăzut la aproximativ 500.000 de euro, de la 1,8 milioane de euro în 2019, pe fondul restricțiilor sanitare dure impuse de autorități în cea mai mare parte a anului.

„Noi lucram cu mallurile și cu clădirile de birouri, care au fost direct afectate de lockdown. Am rămas doar cu hipermarketurile și am încercat să ne reinventăm“, spune Laurențiu Jiga, referindu-se la perioada în care businessul său a scăzut brusc, întrucât cele mai multe companii au devenit mai atente cu bugetele și „au tras frâna de mână“.

În aceste condiții, lui Jiga i-a mai rămas să lucreze doar cu marile rețele de retail, singurele deschise marelui public și în ale căror spații publicitatea încă mai funcționa. Brand Management lucrează în mare parte cu multinaționale. Cu toate că majoritatea contractelor au rămas în derulare, au apă­rut mici sincope în ceea ce privește înca­să­rile. Asta a făcut ca Laurențiu Jiga să reducă cheltuielile, dar și salariile în primele luni ale pandemiei. Jiga recunoaște că un mare sprijin l-au reprezentat și schemele de ajutor pentru capital de lucru susținute cu bani europeni.

Afacerile au început să-și revină în 2021; numărul de clienți pentru indoor advertising a crescut, tendință care se menține și anul acesta. Laurențiu Jiga spune că puținii clienți din perioada pandemiei au apelat totuși la publicitatea indoor, pentru că aceasta influențează direct decizia cumpărătorului. „Este posibil ca un produs să fie promovat în online sau pe outdoor și să ți-l dorești. Dar între timp uiți. Iar dacă același mesaj îl vezi la raft și ai și banii în buzunar, atunci iei de­cizia de cumpărare“, detaliază Laurențiu Jiga.

Mereu în schimbare

Antreprenorul spune că în perioada pandemiei s-a gândit tot mai serios la digitalizare. A automatizat pro­cesele de business interne ale compa­niei, gândindu-se și la realizarea unei platforme full-service prin care să faciliteze tranzacționarea de spații publicitare de interior în aceeași manieră precum în cazul web advertising. Mai exact, pe această plat­formă vor fi listați atât cei care închiriază spații publicitare la interior, cât și posibili clienți care au nevoie de aceste servicii. Iar aceștia din urmă pot alege locația cea mai bună pentru tipul de mesaj pe care vor să-l transmită indoor. Ideea i-a venit la un master în digitalizare, pe care l-a absolvit anul trecut la Massachusetts Institute of Techno­logy, această platformă fiind chiar lucrarea sa de diplomă.

Laurențiu Jiga spune că încă de la intrarea în antreprenoriat, în 2001, a continuat să se perfecționeze. A absolvit Dreptul, însă perioadele de practică din timpul studiilor, petrecute prin arhivele Judecătoriei Sectorului 6, dar și la un cabinet notarial, unde era trimis frecvent să cumpere sandviciuri și sucuri, l-au determinat să nu continue să lucreze în acest domeniu.

Așa că, înainte de a intra în afaceri, în anii ’90 a activat în tot felul de joburi din zona vânzărilor, în calitate de angajat. Visul lui era să lucreze în vânzări la producătorul de țigarete Philip Morris. „Auzisem că, dacă lu­crezi la Philip Morris, ai telefon mobil, Volkswagen Golf și salariu de 350 de dolari“, povestește Jiga. Cu acest gând în minte, i-a cerut unui prieten apropiat, cu studii în HR, să-l supună unor teste prin care să vadă dacă ar fi capabil să lucreze într-o multina­țio­nală de genul Philip Morris.

Numai că rezultatul a fost unul negativ. „Mi-a spus să uit de Philip Morris, pentru că nu sunt bun de corporație. Și asta, pentru că acolo trebuie să stai într-un pătrățel și să îți vezi de treabă, în timp ce mie îmi plăcea să-i ajut și pe alții“, adaugă Laurențiu Jiga.

Patru persoane, 480 de kilograme

Într-o corporație tot a ajuns, însă într-una farmaceutică. Aici i s-au confirmat cele spuse de prietenul său. A fost nevoit să demisioneze, mediul nefiind unul prietenos cu modul său de colaborare între colegi. Dar spune că aici a învățat multe proceduri, pe care ulterior le-a aplicat din momentul în care a intrat în antreprenoriat, în 2001. A început alături de un partener să vândă materiale promoționale. Din 2004 a decis însă să pornească pe cont propriu, fiind atras de ideea de a face publicitate în interior.

Iar ideea i-a venit într-un lift. „În 2003 i-am propus partenerului meu să facem publicitate în lift. L-am întrebat de câte ori a citit, singur în lift, mesajul «Patru persoane, 480 de kilograme». Eu am propus să adăugăm în acest spațiu un mesaj publicitar“, își amin­tește antreprenorul. Partenerul a refuzat propunerea, iar din august 2004, Laurențiu Jiga a început acest tip de business pe cont propriu.

Treptat, s-a orientat și către clădirile de birouri. Așa a ajuns în zona de business cen­ter a hotelului Marriott. A observat că în in­terior erau panouri metalice cu meniul de la restaurant. Atunci a propus conducerii de la Marriott ca spațiile disponibile din in­teriorul clădirii, inclusiv din lift, să-i fie puse la dispoziție pentru a aduce publicitate plă­tită. „Și așa am adoptat modelul de panou de la Marriott, iar primul mare client de interior într-un business center a fost Me­di­cover“, detaliază Laurențiu Jiga.

În timp, businessul a început să se dezvolte. Brand Management s-a extins în 2006 în Bulgaria, iar în 2010 în Cehia. Modelul de business a fost același. Publicitate la interior, fie în lifturi, pe pereți, în apropierea rafturilor sau pe scări rulante. A căpătat în­credere și a mers mai departe după ce, în Bulgaria, a reușit să convingă Milka să acorde și pentru publicitate indoor o parte din bugetul planificat inițial pentru campanii outdoor.

Pe viitor se va concentra către digitalizare și va încerca să intre și pe alte piețe externe, convins de ideea că și pereții pot transmite mesaje.

Ce, cât, unde

Piața locală de media a atins aproximativ 540 de milioane de euro anul trecut, în creștere cu 17% față de 2020, potrivit unui raport Media Fact Book, publicat în decembrie 2021 de Initiative, agenție de planificare și cumpărare de media.

• GLOBAL. La nivel internațional, 2021 a avut cea mai mare creștere din istoria adver­tisingului, cu 22% față de 2020, ajungând la un record de 710 miliarde de dolari.
• TELEVIZIUNE. Pe plan local, publicitatea TV a fost lider anul trecut, cu o creștere de 16% față de anul precedent, de la 302 milioane de euro la 350 de milioane de euro.
• ONLINE. Veniturile din publicitate din digitalul local au ajuns anul trecut la 130 de milioane de euro, o creștere de 25% față de 2020, cu accent pe video online și social media.

Acest articol a apărut în numărul 145 al revistei NewMoney.

FOTO: Laszlo Raduly