De ce a eșuat cel mai cunoscut bucătar din lume. Povestea tristă a lui Jamie Oliver

Jamie Oliver, celebrul chef, cunos­cut sub numele de „Bucătarul dezbrăcat“, care în 1999 îi gătea chiar premierului Tony Blair un mic dejun în Downing Street 10, a făcut un pariu curajos, dar neinspirat pe propriul business în zona de restaurante pe care deo­camdată nu l-a câștigat.

Acest articol a apărut în numărul 37 (2-15 aprilie) al revistei NewMoney

De când a intrat pe scena gastronomiei mon­diale, acum două decenii, cheful britanic Jamie Oliver i-a cucerit pe gurmanzi cu stilul său ludic de băiețandru și cu rețetele ușor de urmărit și nepreten­țioase, dar și cu o serie de campanii vocale împotriva băuturilor cu zahăr sau de încurajare a prânzurilor sănătoase în cantinele școlare. Ei bine, în ciuda faimei in­ter­na­ționale, restaurantele sale nu se bucură de un succes pe măsură.

Din ianuarie 2017, Oliver a închis 20 din cele 49 de unități pe care le avea în Marea Britanie. Lanțul de restaurante cu specific italian numit Jamie are datorii de 47 de mi­li­oane de lire sterline, dintre care 14 milioane de lire sterline datorii către furnizori. Grupul de pizzerii Union Jacks lansate de Oliver în 2011 a închis ultima unitate la fel, în 2017. Iar în ianuarie anul acesta, unul dintre restaurantele Barbecoa, specializate în barbecue s-a închis.

Jamie Oliver, schimbare de curent. Este cumva o în­torsătură umilitoare pentru Oliver, vedeta serialului TV „Naked Chef“ (în traducere „cheful dezbrăcat“, n.r.) care îi aducea în 1999 faimă internațională. Numele serialului (care i-a adus și porecla bine cu­noscută) a contribuit consistent la succesul lui Oliver, deși nu are legătură cu gătitul în pielea goală, ci cu rețetele simple și sănătoase pe care le prezenta. În pre­zent, brandul care valorează anual 165 de milioane de lire sterline cuprinde aproape orice, de la cursuri de gătit până la servicii de catering și echipamente de gătit și pentru bucătărie. Cea mai recentă carte a sa de bucate – „5 ingrediente. Mese rapide & ușoare“, a fost bestseller anul trecut în Marea Britanie la categoria non-ficțiune.

Citiți și: Câte zeci de milioane de dolari valorează brandul David Beckham și pentru ce companie „marchează” acum fostul fotbalist

Într-o bună măsură, Oliver este victima unei schimbări care a lovit afacerea cu restaurante din Marea Britanie și nu au scăpat neafectate nume precum Applebee’s, TGI Friday’s sau Ruby Tuesday din SUA. Chiar în luna ianuarie, lanțul britanic premium Byron Hamburgers și cel cu specific italian Prezzo and Strada au anunțat planuri de restructurare. Pe fondul scă­derii consumului și al unei concurențe crescute, mai bine de o treime dintre pri­mele o sută de afaceri de pe piața restau­rantelor pierd bani, potrivit datelor firmei de cercetare UHY Hacker Young.

În plus, creșterile la nivelul salariului minim cresc costurile angajatorilor cu forța de muncă, iar votul pro-Brexit din 2016 a devalorizat lira sterlină și a crescut inflația, ceea ce implicit a pus presiune pe consum. Astăzi, britanicii mănâncă doar una din zece mese în oraș, față de un raport de unu la opt mese în urmă cu cinci ani, după cum arată un studiu al MCA Insight, firmă de cercetare din Londra. Chiar și în acest context, numărul locurilor unde se poate mânca a crescut de la 61.400 în 2010 la peste 83.000 în 2016.

Creșterea a fost dată în principal de dez­voltarea brandurilor de restaurante mari și specializate în fast-food adesea finanțate de fonduri de investiți care au presat pentru extinderi accelerate cu sco­pul de a marca rapid randamentele, este de părere David Chubb, specialist în active toxice în cadrul PricewaterhouseCoopers LLP din Londra. „Problema este că sunt foarte mul­te locuri bune unde poți mânca și majoritatea lanțurilor fac cam același lucru.“

Greșelile lui Jamie Oliver. Într-un astfel de mediu, un pro­prietar de restaurant nu-și permite prea multe greșeli sau niciuna. Iar Oliver a greșit. Primul restaurant cu specific ita­li­an sub brandul Jamie s-a deschis în Oxford, în 2008, dar nu a trecut mult și cli­enții au început să se plângă de mâncarea și serviciile mediocre. Ediția 2017 a ghidului Harden al celor mai bune restaurante din Marea Britanie, lanțul cu specific ita­lian Jamie a fost cel mai prost clasat.

Majoritatea chefilor celebri au un restaurant de succes cu care au răbdare să devină profitabil în timp. După ascensiunea meteorică pe care i-a asigurat-o succesul mediatic, Jamie Olvier a făcut exact invers – „a început să deschidă rapid restaurante pe care le-a lăsat să fie conduse de diverși manageri“, spune Peter Har­den, coeditorul ghidului Harden.

O greșeală-cheie a lanțului Jamie a fost decizia din 2015 de a concedia managerii responsabili cu controlul calității. După ce a pierdut 9,4 milioane de lire sterline în 2016, lanțul a adus o nouă echipă de con­ducere și un specialist în restructurări de la firma AlixPartners LLP și speră ca după aceste recalibrări să revină pe creș­tere și profitabilitate.

În timp ce ducea acest război de supra­viețuire pe piața britanică, Oliver continua însă extinderea pe alte piețe. Grupul său numără azi 52 de unități în afara Marii Britanii – cafenelele Jamie’s Deli din aeroporturile europene, pizzerii în Ungaria și India și restaurante Jamie în zeci de orașe din Portugalia până în Qatar. Aproape toate sunt operate în regim de franciză, ceea ce evident complică în mare măsură controlul calității. „Nu intrați“, sună o recomandare pe TripAdvisor făcută de un utilizator la începutul lunii martie, refe­rindu-se la un restaurant Jamie’s din aeroportul din Oslo.

Care vor fi supraviețuitorii pe această extrem de competitivă piață? Casual Dining Group, companie care operează brandurile Bella Italia și Café Rouge sau compania Azzurri Group, care deține lanțurile ASK Italian și Zizzi, au continuat să se extindă, „dar oferta lor evoluează permanent, schimbă mereu ceva pentru a ră­mâne relevanți pentru clienți“, explică Simon Stenning, director executiv al MCA Insight.

Pe când atmosfera în restaurantele lui Jamie Oliver este „mai curând obositoare.“

Elita gastronomică

Cum arată top cinci al celor mai faimoși și bogați chefi ai lumii.

• ALAN WONG. Cu o avere de 1,1 miliarde de dolari, Wong este unul dintre fondatorii bucătăriei fusion.
• JAMIE OLIVER. A moștenit de la părinți experiența gătitului, dar și a businessului cu mâncare. Biletul său câștigător a fost faimoasa River Café din London. Are o avere de 235 de milioane de dolari.
• PAUL BOCUSE. Celebrul chef francez (avere de 185 de milioane de dolari) a preluat de tânăr restaurantul tatălui său, L’Auberge du Pont de Collognes, cotat cu trei stele Michelin pe care i le-a păstrat până la moartea sa.
• GORDON RAMSAY. Ramsay (o avere de 118 milioane de dolari) este un alt rezident al faimosului Stratford-upon-Avon după Shakespeare. În 1998, și-a deschis primul restaurant cu numele său care a primit ulterior trei stele Michelin.
• WOLFGANG PUCK. La scurt timp după relocarea în SUA, Puck (75 de milioane de dolari) și-a deschis propria afacere Ma Maison. Conduce azi grupul Wolfgang Puck Group of Companies.

Articol preluat din BloombergBusinessweek

de Carol Matlack, adaptare de Mimi Noel

FOTO: Guliver / Getty Images