Întrecerea brandurilor. Cine este câștigător în Europa: Nike sau Adidas?

Prin campanii îndrăznețe despre Berlinul postbelic sau despre viața de noapte a metropolei europene, brandul american Nike îi ia din nou fața rivalului său tradițional, Adidas, și chiar pe te­renul acestuia.

Acest articol a apărut în numărul 63 (15 – 28 aprilie 2019) al revistei NewMoney

Într-o noapte rece de noiembrie, în Paris, fotbalistul Neymar de la Paris Saint-Germain marca după o pasă primită de la Kyli­an Mbappé. Vedeta franceză și-a luat în spate coechipierul brazilian, iar cele două me­gastaruri ale fotbalului inter­național și-au savurat golul preț de câteva secunde. Totul, cumva sub privirile unui alt simbol al sportului mondial, chiar dacă retras acum, Michael Jordan, a cărui si­lu­e­tă a fost sti­lizată într-un logo special al brandului Nike care per­sonalizează tricourile echipei de fotbal din prima ligă franceză.

Asocierea dintre o legendă a baschetului american și o echipă europeană de fotbal poate părea nepotrivită. Face însă parte dintr-un efort mai amplu și mai nu­an­­țat al gigantului Nike de a testa noi stra­tegii de marketing în lupta cu rivalul său istoric, Adidas. Îndrăzneala este cu atât mai mare cu cât ofensiva are loc în Europa, teritoriul tradițional al producă­to­rului german. Nike își diversifică brandul pentru a ajunge la audiențe mai tinere și pentru a-și securiza o aderență mai con­sis­tentă în Europa, mai ales în capitale precum Paris și Berlin.

Tendințe. Colecția „Jordan X PSG“, care include șepci, tricouri și alte accesorii cu însemnele clubului Paris Saint-Germain, s-a epuizat chiar la lansarea din septem­brie anul trecut, luân­du-i prin surprindere chiar și pe cei de la Nike. Implicit, a însemnat un nou stimul pen­tru vânzările din jurul brandului Jordan.

La momentul închiderii trimestrului al treilea (30 noiembrie), Nike marcase deja vânzări în creștere în Europa, în ciuda contextului economic general de pe Bătrânul Continent – Brexit, haos în politica Italiei, pro­testele „vestelor galbene“ în Franța. În de­cembrie, directorii companiei americane le-au mai dat o veste bună investitorilor – vânzările vor continua să crească în Europa, și asta gra­ție noilor instrumente de marketing digital puse la lucru la Londra și în alte metropole europene.

A urmat 21 martie, când Nike a raportat rezultatele financiare – o scădere pe piața nord-americană, dar o creștere de 6% a vânzărilor în Europa, Orientul Mijlociu și Africa în trimestrul încheiat în februarie.

„Nike știe să exprime o viziune privind viitorul și reușește să o și execute mai bine ca oricine în zona operațiunilor de retail“, spune John Kernan, analist newyorkez în cadrul Cowen Inc. „Rămâne mereu aproape de consumatori și știe să seteze tendințele locale în orașe-cheie“, adaugă Kernan.

Articol vizibil în întregime doar pe bază de abonament.