Florin Enache, fondatorul rețelei de bijuterii Teilor, vrea să emită obligațiuni pe AeRO pentru a-și finanța extiderea internațională

Visul lui Florin Enache, cofondatorul retailerului de bijuterii Teilor, este să își extindă rețeaua în toată Europa. O parte din dezvoltare va fi finanțată printr-o emisiune de obligațiuni în valoare de circa opt milioane de euro.

Cu trei decenii în urmă, nimic nu prevestea calea pe care Florin Enache (46 de ani) urma să o apuce. Elev la liceul militar din Alba Iulia, adolescentul născut la Pitești se pregătea pentru o carieră de pilot de vână­toare. Însă o problemă de sănătate avea să-i dea pla­nu­rile peste cap. În cele din urmă, a părăsit Armata, chiar dacă părinții săi au fost nevoiți să deconteze toate cheltuielile cu școlarizarea adunate în patru ani de liceu. Pilot sau nimic, și-a spus tânărul Enache.

Totul sau nimic și pe piața bi­juteriilor, cu precădere pe nișa produselor premium și de lux – este de vreo opt ani încoace deviza lui Ena­che, fondator al rețelei de bijuterii și pietre prețioase Teilor. Lanțul numără astăzi 50 de magazine în aproape toate orașele importante ale României și alte 4 peste granițe, în Bulgaria și în Polonia.

Piteștiul natal

Între 1998 și 2013, Florin Enache nu avea ambiții prea mari. Deschisese un magazin de bijuterii pe Stra­da Teilor din Pitești, cea care avea să dea și brandul vii­toarei rețele, ales „fără prea multă imaginație“, după cum se amuză el autoironic astăzi. Îl gestiona alături de soție și de un alt membru al familiei.

Tot în acea perioadă începea, în paralel, un business de amanet și schimb valutar, prin tradiție com­plementar cu retailul de bijuterii. De altfel, acesta – rețeaua MoneyGold – funcționează și astăzi, iar șase dintre punctele sale de vânzare găzduiesc și magazine de bijuterii Teilor.

În toată acea perioadă a rămas un business relativ mic, cu amprentă locală – s-a extins doar la Sibiu, Cra­iova și Târgoviște, trei orașe aflate la o distanță rezo­na­bilă de Piteștiul natal. Apoi, în 2013, s-a hotărât să joace la nivel mare. Își amin­tește că atât familia, cât și apro­piații îl avertizau că o even­tuală extindere pe piața bucureșteană i-ar putea fi fa­tală.

„Din perspectiva apetitului pentru risc, sunt extrem de curajos. Vine din ADN-ul meu. Așa funcționez eu“, se autoca­rac­terizează fostul aspirant la o carieră de pilot militar. Și asta în opoziție cu soția sa, Gea­nina, care este extrem de precaută.

Și-a propus ca prima țintă în planul de expansiune la nivel național să fie Băneasa Shopping City, rămas și astăzi unul dintre cele mai mari malluri din România. Ușor de bănuit că lista de așteptare pentru centrul comercial din Băneasa era și atunci una lungă, iar șan­sele ca o mică firmă de bijuterii din Pitești să își des­chidă un magazin acolo erau minime. Și totuși, o solu­ție a găsit.

A cumpărat cu 150.000 de dolari o compa­nie (o franciză care vindea diamante) doar pentru contractul de închiriere pe care îl avea cu mallul. Con­ceptul său de retail s-a bucurat de succes și, din acel moment, a urmat o explozie a deschiderilor de ma­gazine (sub brandurile Teilor și Teilor Exclusive) în aproape toate marile orașe din țară.

Brandul – pentru unii are conotații de multinațională și azi – a devenit cunoscut publicului larg în urma unor campanii de marketing cu bugete semnificative. Printre vedetele care au apărut în clipurile de promo­vare ale companiei se numără cântăreața Antonia și modelul Catrinel Marlon (Menghia). De altfel, în ulti­mul timp, marketingul și designul magazinelor sunt principala preocupare a lui Enache, de conducerea businessului ocupându-se un CEO.

Timp de cinci ani, în fruntea companiei s-a aflat Ho­ra­țiu Vasilescu, un manager cu experiență în domeniul HR. El a părăsit această funcție anul trecut, fiind înlocuit cu Willy Dicu, acesta având un background în industria de consumer goods. Pe de altă parte, Vasilescu a rămas membru în Consiliul de Administrație al Teilor.

Deși extrem de preocupat și pasionat de businessul său, Enache mărturisește că în ultimul timp a învățat să delege foarte mult. De altfel, cea mai recentă carte care i-a influențat modul de gândire este „No Rules Rules. Netflix and The Culture of Reinvention“, scrisă de Reed Hastings, cofondatorul platformei de streaming, și de Erin Meyer, profesoară la INSEAD Business School.

Limitele

După anii de extindere accelerată, era de aș­tep­tat ca piața românească să-și atingă limitele. Astfel că a fost nevoit să treacă la nivelul următor: extinde­rea internațională. Magazinele Teilor sunt amplasate doar în centre comerciale și în malluri, având în vedere că, inclusiv în orașele cu tradiție, comerțul stra­dal nu mai funcționează de o bună perioadă.

Primele magazine în afara granițelor le-a deschis prin 2019, în Sofia și în Varșovia. Va continua extinde­rea în regiune – Europa Centrală și de Est –, urmând să-și încerce norocul și pe piețe mature, precum Italia sau Germania. În total, în anii următori, rețeaua inter­na­țională ar trebui să o egaleze ca număr de magazine (50) pe cea din România.

Pentru asemenea ambiții, doar finanțarea bancară și resursele proprii nu mai erau suficiente, așa că a apelat la un instrument tot mai des folosit de companiile românești aflate în dezvoltare: o emisiune de obligațiuni pe piața secundară de capital AeRO. Vrea să atragă astfel o finanțare to­tală de opt milioane de euro (prin titluri denominate atât în moneda europeană, cât și în lei), prin intermediul casei de brokeraj BT Capital Partners. Detalii, precum maturitatea sau randamentul obligațiunilor vor fi stabilite luna aceasta sau în octombrie.

În ultimul an, mai multe companii antreprenoriale sau multinaționale au apelat la acest instrument de finanțare, căutat de investitori într-un context al do­bân­zilor bancare reduse. De exemplu, în iulie anul acesta, retailerul online de mobilă Vivre Deco (la rândul său, cu o serioasă prezență regională) a făcut o a doua emisiune de obligațiuni, în valoare de șapte mili­oane de euro, emisiune subscrisă în întregime. Totuși, astfel de companii cu ambiții internaționale – precum Teilor sau Vivre – continuă să fie excepția, nu regula, în antreprenoriatul românesc.

Extinderile peste hotare – fie și în piețe apropiate geografic sau cultural – implică un grad de risc ridicat și investiții semnificative. Câte țări, tot atâtea obiceiuri de consum și regimuri fiscale. Și nu puține sunt exemplele de companii care au mizat pe cartea regio­na­li­zării, pentru ca ulterior să-și reevalueze strategia și să facă pasul înapoi. Mobexpert este unul dintre studiile de caz relevante: a „migrat“ în Bulgaria și în Serbia la jumătatea anilor 2000, însă în 2016 a închis afacerile din ambele țări.

„Sunt foarte puține companii româ­nești care au construit businessuri scalabile pe alte piețe. Ce aud des e «suntem prezenți pe 40 de piețe, iar vânzările internaționale reprezintă 10% din total»“, afirmă Andrei Gemeneanu, managing partner la fondul de private equity Morphosis Capital. „Asta înseamnă doar fragmentare, iar din perspectiva investitorului, o complexitate uriașă de gestionat pentru un beneficiu limitat“, completează Gemeneanu.

Cu riscul înainte

Însă riscul îl face pe Florin Ena­che să se simtă ca peștele în apă. Din punct de vedere tehnic, toate filialele din străinătate ale rețelei Teilor urmează să fie deținute, în proporții echilibrate, de en­titatea din România și de o companie din Italia, controlată tot de familia Enache. „Asta, pentru că Ro­mâ­nia nu are neapărat un brand de țară solid“, explică antreprenorul cum a ajuns la formula de mai sus.

Chiar povestește cu lux de amănunte o întâmplare cu o clientă poloneză care, după ce a auzit că Teilor e din România, a părăsit pur și simplu magazinul. „Încrederea este cheie“ în acest domeniu, adaugă antreprenorul, care continuă și în prezent să aibă cartierul ge­neral al companiei pe Strada Teilor din Pitești. Dincolo de artificiul de imagine, Teilor chiar are o legă­tură cu Italia, întrucât 60% din bijuteriile pe care le co­mercializează sunt produse acolo.

Tot tehnic vorbind, vehiculul care va emite obliga­țiuni nu este doar compania care operează brandul Teilor, ci și un holding care o va îngloba atât pe aceasta, cât și divizia de amanet, transfer de bani și schimb valutar MoneyGold. Businessul financiar al lui Enache, în care acesta nu este implicat operațional, va include și o componentă de schimb valutar pentru companii, noua activitate fiind în curs de autorizare.

Crearea unui holding (luna aceasta) care să includă MoneyGold este menită să reducă riscurile asumate de cum­părătorii de obli­ga­țiuni. Deși generează doar aproximativ 15% din veniturile consolidate ale holdingului, cele aproape 100 de puncte de vânzare ale MoneyGold sunt o mică fabrică de cash. Acestea au generat anul trecut un pro­fit comparabil cu cel al Teilor, de peste trei mili­oane de euro.

Într-un comentariu pe care Dragoș Roșca, specialist în investiții, îl făcea pentru NewMoney în primăvară, spu­nea că investitorii trebuie să analizeze cu mare aten­ție capacitatea unei companii de a restitui banii in­vestitorilor când obligațiunile ajung la maturitate.

Ce vinde Florin Enache

În definitiv, ceea ce le vinde Enache in­ves­titorilor este poziția solidă pe care o are pe piața bijuteriilor și un concept bine definit. Teilor se defi­nește drept un retailer de fine jewellery (în limbaj de specialitate), adică un vânzător de bijuterii exclusiv din aur, diamante și pietre prețioase.

Anul trecut a fost unul nefast pentru această industrie, axată pe magazinele tradiționale – inclusiv Teilor a retras toate produsele din rețea în momentul în care mallurile și galeriile comerciale au fost închise. Deschiderile de noi magazine au făcut ca scăderea de ve­­­nituri să fie de sub 10%, față de 20-25%, cât esti­mează Enache că ar fi fost contracția în cazul menți­nerii rețelei la nivelul din 2019. În 2020, întreaga piață a scăzut cu aproape 20%, până la 135 de mili­oane de euro, conform unui studiu intern al companiei.

De asemenea, Teilor a continuat să-și crească cota de piață până la 21%. Judecând în cifre absolute, Teilor este al doilea mare jucător pe piața bijuteriilor, după B&B Collection, importator, distribuitor și retai­ler al mai multor branduri internaționale de bijuterii (Chopard), ceasuri (Fossil) și parfumuri sau produse de îngrijire (rețeaua Kendra). Cu precizarea că doar 65% din veni­turile companiei provin din vânzarea de bijuterii, po­trivit aceluiași stu­diu.

Vești excelente sunt însă cifrele pe 2021. Pentru întreg anul, Teilor estimează venituri de 47 de milioane de euro, mai mari cu aproape 65% față de anul trecut. Creșterea, cel puțin în prima jumătate a lui 2021, vine de la vânzările de verighete (industria nunților a avut nenumărate sincope anul trecut) și de lingouri de aur. Evoluția pozitivă a celei de-a doua categorii poate fi pusă pe seama temerii generale de devalorizare, in­dusă de spectrul inflației.

Drumul banilor

Ce se va întâmpla concret cu banii atrași din vânzarea de obligațiuni? Din 2022 ur­mează să deschidă 10-12 magazine pe an, până la sfârșit de 2021 fiind deja planificate șase inaugurări în Ungaria și Polonia. Având în ve­dere că investiția în­tr-un singur magazin variază între 600.000 de euro și 1,2 milioane de euro

(majorita­tea, în afara țării), asta se traduce într-un buget anual care se învârte în jurul a zece milioane de euro. Iar finan­țarea din obligațiuni nu va fi suficientă. De aceea se află în negocieri avan­sate cu EximBank pentru contractarea unui credit. „Acesta va suplini masiv finan­țarea prin obligațiuni“, spune Enache. Într-o primă fază, antreprenorul are nevoie, în total, de 20 de mili­oane de euro. Și să nu uităm de online, salvarea sau refugiul multor companii specializate din Occident. Willy Dicu, CEO-ul Teilor, a declarat cu ocazia publi­cării cifrelor financiare pe primul semestru că rezultatul-record care este aștep­tat pentru 2021 va fi „alimentat de consolidarea mărcii Teilor pe piața româ­nească, expansiunea internațio­nală și investițiile sem­nificative în e-commerce“.

Potrivit platformei britanice de consultanță Matterofform.com, care citează un studiu Gartner, în SUA și în Europa de Vest, cota de piață a comerțului online s-a du­blat de-a lungul lui 2019 (deci înainte de pande­mie), în detrimentul rețelelor tradiționale.

Totodată, creșterea numărului de clienți care cum­pără online este, alături de creșterea populației feminine și a clasei de mijloc, unul dintre motoarele importante ale pieței globale. De subliniat că piața ame­ricană a bijuteriilor a crescut și anul trecut, în ciuda restricțiilor de circulație, conform Matterofform.com.

Și lucrurile nu se vor opri aici: o paletă largă de soluții tehnologice inovative îmbogățesc experiența de cum­pă­rare în mediul online. Practic acestea, prin tururi vir­tuale și posibilitatea de a „încerca“ un ceas sau o bi­juterie pe ecranul telefonului mobil, șterg granițele dintre digital și tradițional. Pandemia de COVID-19 nu a făcut decât să accentueze aceste tendințe preexistente.

Un alt fel de avion

Din nenumărate motive, că­lă­toria lui Florin Enache din următorul deceniu (intervalul pe care și-l alocă pentru internaționalizarea com­paniei sale) va fi cel puțin la fel de complicată precum cea din ultimii 20 de ani. Și ca un detaliu personal, deși avionul de vânătoare a rămas un vis neîmplinit, avionul comercial e de mult o realitate cât se poate de pal­pa­bilă, atât pentru el, cât și pentru familia sa.

Călătorește des atât în scop de afaceri (târguri inter­na­ționale, întâlniri cu furnizori sau sondare a piețelor pe care vrea să se extindă), cât și în vacanțe, alături de soție și de cele patru fiice (două perechi de ge­mene).

Bijuterii de toți banii

Anul trecut, piața bijuteriilor s-a ridicat la 135 de mili­oane de euro, cu aproape 20% mai puțin decât în 2019, pe fondul închiderii magazinelor în format fizic.

• MULTIBRAND. Strict după cifra de afaceri, cel mai mare jucător este B&B Collection, importator, distribuitor și retailer al mai multor branduri interna­ționale de bijuterii, ceasuri sau parfumuri. Compania are aproape 32% din piață, însă doar 65% din venituri sunt rea­lizate din co­merțul de bijuterii.
• DOAR BIJUTERII. Teilor este al doilea mare jucător, cu precizarea că vinde exclusiv bijuterii din gama premium și de lux. Un al treilea jucător important este Pandora, care deține aproape 10% din piață.
• MEDII ȘI MICI. În rest, industria este împărțită între nouă companii de talie medie, cu cote cuprinse între 1 și 3% din piață, precum Sevda, Styl, Sabrini sau Coriolan. Jucătorii cu cote de sub 1% dețin 15% din piață.

Acest articol a apărut în numărul 123 al revistei NewMoney

FOTO: Laszlo Raduly