Cum vrea să cucerească Asia lanțul japonez de retail Don Quijote

Al cincilea mare retailer al Japoniei, care vinde aproape orice în cele aproxi­mativ 300 de magazine pe care le are în toată țara, face acum eforturi să–și exporte modelul de business neconven­țional în toată Asia.

Acest articol a apărut în numărul 65 (13 – 26 mai 2019) al revistei NewMoney

Când intri într-un magazin al omnipre­zentului lanț japonez de magazine de tip discount Don Quijote, experiența poate fi ciudat amestecată. Ești întâmpinat la intrare de tot felul de pești exotici pe care nu-i găsești nici în magazinele de specia­litate. Sau ai putea crede că intri într-o farmacie, cu rafturi pline de cutii cu unguent. Iar dacă urci la etaj, descoperi că fiecare are o identitate. De ani la rând, Don Quijote vinde cam orice, de la umi­di­ficatoare până la jucării erotice, și a de­venit un fenomen în Japo­nia, mai ales în contextul scăderii veniturilor așa-nu­mitei generații a recesiunii.

Acum este un business gigant care este pe punctul să devină al cincilea mare retailer japonez, cu venituri de aproape 12,5 miliarde de dolari în anul fiscal care se va încheia pe 30 iunie. Este o poziție re­­marcabilă pentru un lanț de retail al cărui business online este aproape nesemnificativ și care nu recurge mai deloc la marketing conven­țional. Mai nou, Don Quijote în­cearcă să exporte acest model de succes în toată Asia, țintele sale fiind Hong Kong, Indo­nezia, Malaysia și Filipine. A deschis deja unități în Singapore și în Thailanda. Directorul executiv, Koji Ohara, și fon­dato­rul, Takao Yasuda, pariază că feno­menul din Japonia poate fi reprodus în străinătate.

„Nu am mai văzut ceva similar – pare haotic totul, dar, de fapt, în spate se află o filo­sofie de business extrem de riguroasă și disciplinată“, spune Michael Causton, analist specializat pe retail. Investitorii par să fie și ei de acord cu asta – acțiunile Pan Pacific, compania-mamă a lanțului de retail, au crescut cu 34% în ultimul an, urcând valoarea de piață a companiei la 1.200 de miliarde de yeni (peste 10,7 miliarde de dolari, n.r.).

Dacă ar fi să profilăm puțin afacerea, dincolo de excentricitatea care începe chiar de la nume, este un amestec între brandurile TJ Maxx, Dollar Tree, Costco și Aldi. Și am putea adăuga la ADN ceva din brandurile europene precum Flying Tiger Copenhagen.

EXCENTRICITATE DESCENTRALIZATĂ. Experții în retail descriu Donki, cum mai este cunoscut lanțul de magazine, ca o junglă, un paradis al celor cărora le place să tot cumpere lucruri, unde rafturile sunt efectiv ticsite și par că se prăbușesc.

Ideea de bază a strategiei este simplă – persona­lul de pe fiecare etaj are cvasiautonomie în a decide ce să vândă. Directorii fiecărei unități controlează tot ce ține de marfă, negociază prețurile direct cu furnizorii și decid cum să atragă clienții să re­vină în magazine. Iar clienții pot veni după bunul-plac, dat fiind că acestea sunt des­chise non-stop.

În ultimul an, Don Quijote a închis birourile filialelor și a redus numărul directorilor regionali pentru a lăsa decizia la nivelul personalului din fiecare unitate. În schimb, pot aloca bani pe tot soiul de briz­bri­zuri costisitoare – de pildă, roller coas­ter-ul instalat pe acoperișul outlet-ului Donki amplasat în cartierul Roppongi din Tokyo, niciodată folosit din cauza recla­ma­țiilor venite de la vecini.

Flexibilitatea și capacitatea de a schimba direcția reprezintă unul dintre atuurile strategice ale celor de la Don Quijote. Aproape jumătate din produse sunt bunuri rămase pe stoc pe care producătorii nu le-au mai putut vinde în alte parte. Majoritatea retailer-ilor japonezi returnează, cu un comision minim, către producători ceea ce nu vând, iar producătorii revând marfa pe mai nimic. Este punctul în care Don Quijote apare în schemă și cumpără.

Analiștii estimează că aproape jumătate din profitul brut al companiei este obținut din vânzarea acestui tip de marfă cum­pă­rată pe foarte puțini bani de la producători care vor să scape de ea.

LA EXPORT. În cele patru decenii de la fon­dare, Don Quijote a reușit să ia pulsul consumatorului japonez, dar, pe măsură ce se extinde, are de gestionat segmente și tipologii noi de consumatori. În toamna trecută, Pan Pacific a făcut cea mai mare achi­ziție a sa prin preluarea pachetului majoritar al lanțului Uny, cu 182 de magazine pe care acum face eforturi să le con­vertească la formatul și stilul magazinelor Don Quijote. Potrivit analiștilor, schimba­rea stilului de management și a abordării angajaților de la Uny, în linie cu filosofia descentralizată a Donki, va fi cea mai mare provocare pentru retailer-ul japonez.

Nici seducerea cumpărătorilor din afara Japoniei nu e treabă ușoară. Fondat în 1978 de Yasuda sub numele Thieves Market, lanțul ajuns deja la aproape 300 de ma­gazine nu a făcut, până acum doi ani, niciun efort susținut pentru a se extinde.

După ce în februarie și-a schimbat numele sub care operează, devenind Pan Pacific tocmai pentru a reflecta aceste am­biții de extindere, reprezentanții compa­niei susțin că sunt încă într-o fază experi­mentală în materie de ieșire pe piețele ve­cine. Ambiția directorului executiv Ohara este ca businessul extern să ajungă să genereze o treime din vânzările lanțului. O extindere ar presupune studierea obiceiurilor de consum pe noile piețe, dar și să angajeze local, cum se întâmplă deja în Singapore și în Thailanda. Totodată, va trebui să refacă mixul de produse de la raft. Spre exemplu, în cazul magazinelor sale din Singapore, Don Quijote alocă produ­selor alimentare aproape 80% din spațiul de raft, mizând pe popularitatea unor produse japoneze precum sushi sau donburi. În cazul magazinelor din Japonia, ponde­rea alimentelor este de doar 30%.

ȘI GLOBAL. Chiar dacă Don Quijote prin­de pe câteva piețe asiatice noi, rămâne departe de succesul global pe care l-au ob­ți­nut alte branduri japoneze, precum Uniqlo, al celor de la Fast Retailing Co., sau Muji, ope­­rat de Ryohin Keikaku Co. „Cei care con­­duc Pan Pacific sunt foarte încrezători în perspectivele lor pe piețele din Thailanda și din Singapore, doar că acestea nu sunt atât de mari cât să le confere o recu­noaș­­tere internațională. Au încă multe piedici în față“, este de părere Sho Kawano, ana­list pe retail în cadrul filialei nipone a grupului Goldman Sachs.

Dacă, totuși, compania va reuși să se ex­tindă mai puternic în afara țării, evident că va avea mult mai mulți clienți decât turiștii străini care vin în Japonia și apreciază de fiecare dată ce găsesc în Donki. Unul dintre ei este Philip Chung, un canadian de 22 de ani din Toronto, care a venit de două ori în Japonia, dar a mers de zeci de ori în diverse magazine ale lanțului Don Quijote. „Mi-ar plăcea ca Don Quijote să fie și în alte țări, este fantastic și e totul foarte ieftin“, spune el.

Articol preluat din BloombergBusinessweek

de Lisa Du, adaptare de Mimi Noel

Cu contribuția lui Ayaka Maki

FOTO: Guliver / Getty Images