Cum se va încheia războiul de un miliard de dolari iscat între Apple și un alt gigant american din comunicații
Acest articol apare în numărul 27 (6-19 noiembrie) al revistei NewMoney
În 2017, lupta epică dintre doi giganți americani a atins apogeul. După ce a aflat că producătorul de semiconductori Qualcomm a suprataxat-o pentru o tehnologie de 18 dolari pe care i-o integrează în telefoane, compania Apple a dat Qualcomm în judecată pe trei piețe – în SUA îi cere un miliard de dolari, în China – 145 de milioane de dolari, la fel în Marea Britanie. A urmat și reacția Qualcomm. Cum se va încheia războiul?
Extravagantul spectacol de toamnă oferit de iPhone a început la jumătatea lunii septembrie cu o prezentare de două ore la noul campus cu un design spațial cu care se mândrește mai nou compania Apple. Printre sutele de interjecții și ovații interminabile lansate la scenă deschisă, directorul executiv Tim Cook a prezentat două modele de telefoane.
O versiune nouă a iPhone 8, lansată deja și modelul iPhone X, o ediție aniversară care costă 1.000 de dolari și care va fi pe piață la începutul lunii noiembrie. „În fața dvs. aveți chiar viitorul“, a ținut să spună Cook.
Despre iPhone X care se laudă cu un display pe tot ecranul, cu funcția de recunoaștere facială și cu faptul că este fabricat dintr-un aliaj special creat pentru Apple – deopotrivă mai durabil și mai pur –, analiștii de marketing spun aproape la unison că va da lovitura odată lansat pe piață. Până la Crăciun, foarte probabil 75 de milioane de oameni vor fi cumpărat noul model care este până la acest moment cel mai de succes produs de larg consum din toate timpurile.
Dincolo de această euforie și extravaganță la scară planetară, Apple poate fi și foarte calculat în tot ce face. Vor fi zeci de povești edulcorate despre noul model în perioada imediat următoare, dar povestea de față nu are nici o legătură cu ele, ci este o relatare la rece despre dinamica forțelor care mișcă una dintre cele mai mari industrii ale lumii.
O poveste care se bazează parțial pe documente juridice din cadrul unei dispute pe marginea uneia dintre cele mai importante componente a oricărui telefon mobil: modemul fără fir. Este o poveste care a început acum doi ani, la o conferință din Idaho, când un executiv al Apple, probabil Cook, și un executiv al Samsung Electronics, cel mai probabil vicepreședintele Jay Y. Lee, au avut un schimb de mesaje.
Samsung este cel mai mare rival al Apple. Cele două companii s-au ciocnit timp de zece ani într-o dispută pe un patent, Apple susținând că Samsung a copiat anume elemente ale modelului iPhone. Pe de altă parte, Samsung este unul dintre cei mai importanți furnizori ai Apple, iar cei doi sunt aliați într-un alt proces împotriva companiei Qualcomm, unul dintre cei mai mari producători globali de semiconductori.
TAXA QUALCOMM. Cu excepția inginerilor electroniști, majoritatea oamenilor habar nu au cine este Qualcomm, care în ultimii zece ani, de pildă, și-a triplat veniturile grație unui model de business neobișnuit. Pe lângă vânzarea de modemuri și alte modele de cipuri, Qualcomm a adunat un portofoliu de peste 130.000 de patente care acoperă în primul rând tehnologii-cheie ce permit telefoanelor să trimită și să primească date.
De exemplu, o companie care vrea să vândă un telefon capabil să se conecteze la internet la viteze mari are nevoie de licență de la Qualcomm. Companiei i se plătește o redevență de maximum 5% din prețul mediu de vânzare al telefonului, sumă care poate ajunge la peste 30 de dolari per unitate. Cei de la Qualcomm susțin că este o schemă de taxare corectă și, dintr-un anumit punct de vedere, chiar este: 30 de dolari nu e mult pentru ca, în schimb, să ai acces la date din eter. Producătorii de telefoane mobile au numit-o „taxa Qualcomm“, iar politica a intrat în atenția reglementatorilor din China, Taiwan, Coreea de Sud, Japonia, UE și SUA. Producători precum Nokia sau Ericsson au târât, fără succes, prin tribunale Qualcomm, restul au încercat pur și simplu să negocieze la volume.
Apple, cel mai mare producător mondial de telefoane smart după încasări, s-a aflat într-o foarte bună poziție pentru o astfel de negociere și i-a convins pe cei de la Qualcomm să accepte rabaturi care au scăzut taxa Qualcomm până la 10 dolari per unitate în cazul lor. Pentru a obține o asemenea reducere, Apple a promis că nu va ataca patentele Qualcomm. Chiar dacă înțelegerea i-a împiedicat pe cei de la Apple să-i încurajeze pe reglementatori să înceapă un război împotriva Qualcomm, totuși nimic nu i-a putut opri să răspundă sincer la întrebările primite în timpul anchetelor în curs.
ACUZAȚII. S-a întâmplat la conferința din Idaho, potrivit documentelor depuse la tribunal de Qualcomm la începutul acestui an. Seniori ai Apple au încurajat Samsung să pună presiune pe reglementatorii sud-coreeni antitrust pentru a intensifica ancheta deschisă împotriva Qualcomm încă din 2014. „Fiți agresivi, este poate cea mai bună șansă pentru a-i face pe cei de la Qualcomm să scadă prețurile“, ar fi spus un senior al Apple, potrivit documentelor depuse de Qualcomm.
Acuzația Qualcomm că Apple i-ar fi împins pe cei de la Samsung să se folosească de influența pe care o au pe lângă guvernul de la Seul pentru a-i asmuți pe reglementatori împotriva Qualcomm în cadrul unui soi de conspirație globală menită să-i forțeze să scadă prețurile – nu se susține dat fiind că Lee a fost recent condamnat pentru dare de mită în scandalul care a dus la demiterea președintelui sud-coreean, Park Geun-hye.
Apple susține că nimic nepotrivit nu s-a întâmplat. Samsung a refuzat să comenteze această acuzație. Indiferent de cine pe cine a asmuțit, KFTC a devenit mai agresiv și a amendat compania cu 850 de milioane de dolari la finalul lui 2016 pentru abuz de poziție dominantă și a anunțat că va obliga compania să-și schimbe întreaga schemă de taxare. După trei săptămâni și Comisia federală pentru comerț din Statele Unite ale Americii (FTC) a acuzat Qualcomm de practici anticompetitive. Qualcomm neagă toate aceste acuzații.
La trei zile după plângerea depusă de FTC și Apple i-a dat în judecată, solicitând unui tribunal din California să oblige Qualcomm să-i plătească despăgubiri de un miliard de dolari și să ofere tehnologie de licențiere la prețuri mult mai scăzute. Apple a solicitat să-i fie anulată plata redevenței anuale către Qualcomm, sumă care ajunge la două miliarde de dolari pe an.
În câteva săptămâni, Qualcomm, evaluată la peste 100 de miliarde de dolari în decembrie 2016, a pierdut un sfert din capitalizarea de piață, un efect pe care Apple și l-a dorit dintotdeauna. „Jocul celor de la Apple este să facă presiuni până când spui ok, dă-mi drumul, e prea mult, accept înțelegerea“, spunea, în iulie, Derek Aberle, la acel moment președintele Qualcomm și negociatorul-șef al companiei.
Cazul, care ar urma să ajungă în fața judecătorilor curții federale din San Diego la începutul anului viitor, ar putea afecta profund afacerea cu telefoane mobile.
În cazul în care cei de la Qualcomm vor câștiga, Apple nu va mai putea continua să taie costurile și să-și păstreze marjele care i-au permis să încaseze cea mai mare parte a profiturilor generate de producătorii de telefoane mobile. Dacă însă Apple câștigă și pune capăt taxei Qualcomm, s-ar putea ajunge la marginalizarea uneia dintre cele mai puternice companii tehnologice americane, fapt care implicit ar schimba balanța de putere în industria de semiconductori.
CHESTIUNI TEHNICE. Orice produs nou al Apple poate fi privit din două unghiuri. Primul este unghiul preferat de Apple care preferă să orienteze mereu atenția spre exteriorul produsului, spre design. La lansările de noi modele se insistă pe aspectul fizic al tehnologiei – pe noile materiale, procesele de producție, pe îngemănarea fină dintre software și hardware. Chiar dacă nu a neglijat capacitățile tehnice ale produselor, Apple nu a orientat niciodată atenția consumatorilor către ele.
Al doilea unghi este cel preferat de Qualcomm, care orientează în primul rând atenția spre ceea ce este în interiorul unui telefon. Dispozitivele moderne, grație revoluției din industria cipurilor, pot face cam ce poate și un computer, dar cu resurse minime de energie și fără fir.
Lunar, consumatorul plătește cam același preț ca acum 20 de ani, dar are acces la un milion de ori mai multe date, spune Matt Grob, vicepreședinte executiv pentru tehnologie al Qualcomm și unul dintre inginerii de top ai companiei. Pe lângă chestiunea puterii semnalului, companiile wireless au fost nevoite să rezolve problemele legate de spectru. În SUA, cei mai importanți furnizori de telecom dețin propriul spectru, la fel cum e cazul rețelelor de televiziune, de radio etc.
În interiorul unui bloc de spectre se află canalele. Companiile de telefonie obțin sute de canale fiecare, iar fiecare unitate telefonică are nevoie de acces la cel puțin unul dintre canale. Când ești în afacerea fără fir, dificultatea este să poți înghesui datele din telefoane într-un singur canal și apoi să le transmiți cu viteze foarte mari între terminale și turnurile de radiofrecvență. Din acest punct de vedere, marea inovație a celor de la Qualcomm, dezvoltată de cofondatorul Irwin Jacobs, fost profesor de inginerie la Universitatea California din San Diego, a fost ca toate conversațiile să se poată derula simultan, fiecare având un cod unic de identificare. Acest sistem, numit CDMA, permitea transferul unui volum de date de cinci ori mai mare via același spectru.
Terminalul receptează doar acele pachete de date care sunt codate în acest sistem, la fel cum creierul nostru poate detecta conversații individuale într-o cameră aglomerată.
Protocolul CDMA a fost aprobat de industrie în 1993 și a fost inclus în spectrul tehnologiei 3G, care a ieșit pe piață în 1999. Și a fost nevoie să treacă zece ani ca 3G să se impună, dar în cele din urmă a pregătit drumul pentru succesul uriaș al telefoanelor inteligente, inclusiv al iPhone-urilor. De atunci, veniturile Qualcomm din licențiere aproape că s-au triplat, de la 2,8 miliarde de dolari, în 2007, la 7,7 miliarde de dolari, în 2016. Iar 85% din această ultimă sumă este profit.
STANDARDE ȘI PATENTE. Inventatorii de pe piața telefoanelor mobile încheie înțelegeri cu organisme care gestionează standardele industriei pentru a stabili o taxă corectă, rezonabilă și nediscriminatorie pentru ca, în schimb, să fie incluși într-un standard fără fir. Practic, este un sistem care garantează un anumit venit companiilor care inventează standarde și totodată le permite startup-urilor să producă telefoane fără să-și facă griji că vor fi date în judecată pentru nerespectarea drepturilor de patent atât timp cât plătesc acea redevență prestabilită.
„Este un model care chiar permite oricui să intre în această industrie. Am democratizat accesul la conectivitatea mobilă“, spune Steve Mollenkopf, unul dintre executivii Qualcomm. Essential, noua companie de telefonie fondată de Andy Rubin, creatorul sistemului Android, a început să-și vândă noul model în august. Este un telefon comparabil cu iPhone X, deși este opera unei echipe de 100 de oameni și a unei companii care a atras 300 de milioane de dolari de la fonduri de investiții. Este o realizare uriașă ținând cont că Apple a cheltuit doar în 2016 pe cercetare și dezvoltare peste 10 miliarde de dolari. Că este o piață și pentru companiile mai noi și mai mici o dovedesc și alte cifre – companii de pe locul al patrulea și al cincilea în rândul producătorilor de telefoane, precum Oppo Electronics și Xiaomi Corp, au avut creșteri de 22%, respectiv 59%. În schimb, Samsung și Apple, numărul 1 și numărul 2 de pe piață au crescut cu mai puțin de 2%.
Privite din afară, diferența dintre un iPhone nou și un telefon Huawei sau Xiaomi este destul de mare, dar în interior arată cam la fel. Bateria ocupă cel mai mult loc, de jur împrejur sunt tot felul de cipuri aranjate frumos pe așa-numita „placă logică“. Iar printre ele se află și modemul Qualcomm, care costă cam 18 dolari. Este prețul înainte de plata redevențelor.
Modelul de business al celor de la Qualcomm – considerat de unii diabolic sau ingenios, depinde cu cine vorbești –, este să permită oricărei companii de cipuri să-i folosească tehnologia gratis. Producătorii de telefoane pot alege să cumpere cipuri de la Qualcomm sau de la oricare dintre cele cinci companii care produc modemuri folosind tehnologia Qualcomm. Indiferent de varianta aleasă însă, tot vor fi nevoiți să plătească redevența de 5%.
REALITATE AUGMENTATĂ, 5G. Qualcomm cheltuie cel mai mult pe R&D comparativ cu concurența, prin urmare și modemurile sale sunt cele mai avansate. Ani de zile, Apple a considerat că modemurile Qualcomm sunt singurele potrivite pentru iPhone. Este motivul pentru care până acum Apple nu a atacat schema de redevențe a Qualcomm. Din 2015 însă, a început o colaborare cu Intel pentru a-și dezvolta propriul modem care este deja folosit în unele modele de iPhone 7.
iPhone X este plin de tehnologie futuristă, după cum anticipează Cook. Ceea ce sigur nu va avea însă, spun cei care cunosc bine ce se află sub carcasa iPhone X, este un modem excelent. Pentru că Intel nu a reușit să livreze încă ceva similar cu modelul de top al Qualcomm. Ceea ce înseamnă că cele mai noi modele ale Samsung și Essential care sunt echipate cu modem Qualcomm vor fi mai rapide pe anumite piețe decât iPhone X.
Anul viitor, companiile de telefonie vor începe să testeze tehnologia 5G, un standard și mai rapid considerat necesar pentru dezvoltarea de noi tehnologii precum realitatea augmentată sau autovehicule fără șofer. Qualcomm lucrează la anumite componente ale standardului 5G de aproape zece ani, încă un motiv pentru ca disputa cu Apple să se precipite.
Potrivit lui Mike Walkley, analist în cadrul Canaccord Genuity, care urmărește ambele companii atrage atenția asupra faptului că Apple a angajat în ultimul timp specialiști în radiofrecvență, ceea ce poate anticipa o încercare de a-și dezvolta intern propriul model de modem. „Apple a devenit extrem de puternic pe această piață. E minunat să îi avem drept clienți, dar uneori nu se termină neapărat bine“, adaugă el.
Este o mutare prin care Apple atacă în mod direct core-businessul Qualcomm. În timp ce Apple anunță noi dispozitive, Qualcomm face eforturi să depindă tot mai puțin de veniturile din redevențe. Altfel spus, caută să-și schimbe modelul de business. Un pas în acest sens – negociază, de exemplu, achiziția companiei olandeze de semiconductori NXP, care produce cipurile folosite pentru plăți mobile din majoritatea modelelor de telefoane.
Unu la unu
Apropiata lansare a 5G și a unor noi tehnologii care se vor dezvolta pe noul standard au precipitat rivalitatea dintre Apple și Qualcomm.
- Rivalii. La sediul din San Diego, Qualcomm are zeci de laboratoare de R&D, iar investițiile anuale în cercetare ajung la 5 miliarde de dolari. Pe de altă parte, în 2016, Apple a investit peste 10 miliarde de dolari în zona de R&D.
- Duelul. Ca reacție la procesele deschise de Apple, Qualcomm a cerut interzicerea producerii și vânzării iPhone pe piața chineză și a unor anumite modele de iPhone chiar pe piața din SUA, pe motiv că Apple i-ar fi furat niște patente.
- 5G. Companiile de telefonie vor începe să testeze tehnologia 5G în 2018, un standard și mai rapid considerat necesar pentru dezvoltarea de noi tehnologii precum realitatea augmentată sau autovehicule fără șofer.
Articol preluat din BloombergBusinessweek
de Max Chafkin și Ian King; adaptare de Mimi Noel
Cu contribuția lui Sam Kim.
FOTO: Guliver / Getty Images