Cum a reușit o agenție americană să facă dintr-un partid de extremă-dreapta din Germania a treia forță politică a țării

Acest articol apare în numărul 25 (9-22 octombrie) al revistei NewMoney

Succesul fără precedent bifat de ex­tre­ma-dreaptă din Germania se dato­rea­ză în mare măsură unei agenții ame­­­­­ricane care a reușit în scurt timp să amplifice mesajele printr-o strategie digitală neobișnuită pentru politica germană, centrată pe o comunicare antiimigraționistă și anti-Merkel.

În săptămânile dinaintea scrutinului le­gislativ din Germania (24 septem­brie), partidul antiimigraționist Alternativa pentru Germania (AfD) a știut că este pe punctul să bifeze un moment istoric în existența sa – să devină pri­mul partid de extremă-dreapta care, după Al Doilea Război Mondial, obține locuri în Parlamentul german.

Pentru a-și perfecționa operațiunile mediatice în mediul online, AfD a angajat agenția americană Harris Media care a mai lucrat pentru candidați pro-na­ționaliști precum Trump, Marine Le Pen sau premierul israelian, Benjamin Netanyahu. La scurt timp după ce a ajuns în Berlin, la începutul lunii septembrie, Joshua Canter, vicepreședinte și res­ponsabil pentru producția de con­­ținut în cadrul Harris Media, a mers la o întâlnire la noul sediu al Face­book din Piața Potsdamer din centrul Capitalei germane.

Până la acel moment, campania de ad-uri a celor de la AfD era slabă din punct de vedere tehnic și includea pos­tere cu femei în costume de baie însoțite de textul „Burka? Noi preferăm bikini“.

Fondat în 2013, AfD este un proiect în lucru, mai ales în ceea ce privește comunicarea online. Partidul se bucură de un puternic bazin de susținători în rețelele sociale, dar până acum nu a exploatat internetul pentru a atrage noi segmente de alegători. Sarcina lui Canter a fost de a folosi reclamele online pentru a-i ținti pe acei alegători cu șanse mari să poată fi convertiți. „Nu aveau contacte cu Facebook, Twitter sau Google înainte să apă­rem noi“, spune Canter (26 de ani).

Prin urmare, întâlnirea de la sediul Face­book avea scopul să stabilească acest gen de legături. Unul dintre punctele-cheie ale strategiei lui Canter a fost să introducă teme negative care o vizau predilect pe Angela Merkel, actualul cancelar al Germaniei.

Câteva săptămâni mai târziu, AfD a aflat și rezultatele acestei campanii. A reușit să obțină un istoric 12,6% din voturi, mai mult decât dublul pragului necesar (5%) pentru a putea intra în Bundes­tag. Cu acest procent, AfD a devenit al treilea partid din Germania. Merkel a mai obținut un mandat de cancelar, dar rezultatele partidului său au fost cele mai slabe din 1949 încoace.

STRATEGIA ONLINE. Cu o zi înainte de alegeri, Canter explica, bând un espresso la o cafenea de lângă grădina zoologică din Berlin, cum a folosit cele 300.000 de aprecieri pozitive (likes) de pe Facebook pentru a selecta apoi grupuri de milioane de alți germani care ar fi putut fi receptivi la mesajele partidului. „Am luat cele 300.000 de like-uri, iar Facebook a generat un model al lor, a fo­lo­sit similitudinile cu alți utilizatori pentru a identifica 1% dintre nemții care s-ar potrivi ca profil cu audiența celor 300.000 de fani“, a spus Canter. Procesul a generat un nou grup de 310.000 de persoane foarte asemă­nă­toare ca afinități cu susținătorii AfD.

În total, Harris Media a reușit să creeze șapte astfel de grupuri, spune Canter, inclusiv mame (2,6 milioane), antreprenori (1,1 milioane) și angajați, mulți dintre ei sindicaliști (6,4 milioane). Mamele, de pildă, au primit mesaje privind securitatea (derivate din tema antiimi­gra­țio­nistă a AfD). Este un serviciu legal pe care Facebook îl livrează oricărui cum­părător de reclamă pe platforma sa.

Piesa de rezistență a atacului digital al AfD împotriva cancelarului Merkel a fost un site în care imaginea acesteia apărea lângă un contor care afișa numărul pesoanelor ucise sau rănite de atentate te­roriste în Germania. Pe site, cancelarul era acuzat de „sperjur“, pentru că nu și-ar fi res­pectat jurământul depus la preluarea funcției, de a-i proteja pe ger­mani.

Cu Google, planul era de a cum­păra rezultatele căutării pentru Angela Merkel, astfel încât în momentul în care cineva voia să găsească numele cancela­rului, deasupra paginii oficiale ar fi apă­rut site-ul creat de Harris Media.

Inițial, cei de la Google au respins propunerea din motive care erau mereu altele, spune Canter. Disputa cu Google a ajuns până în paginile publicației Der Spiegel, unde partidul a acuzat compania americană că îi cenzurează campania și a amenințat că-și va muta cheltuielile de publicitate la Facebook. Într-o luare de poziție, Google a precizat că „acuza­țiile de parti-pris sunt lipsite de fundament“ și că orice partid politic din Germania poate să-și facă reclamă via Google atât timp cât respectă politicile companiei.

PE UȘA DIN FAȚĂ. Indiferent care a fost în final efectul acestei găselnițe, cert este că nu a costat prea mult – de ordinul sutelor de mii de euro, spune Canter. Este o sumă derizorie pentru Mark Zuckerberg, care se află în mijlocul celei mai serioase crize de imagine după ce apar tot mai multe dovezi ale implicării Facebook în asociere cu Rusia în alegerile preziden­țiale din SUA din 2016. Spre deo­sebire de cazul alegerilor americane, campania AfD a fost de altă factură – partidul a mers practic pe ușa din față a Facebook și s-a prezentat cu adevărata identitate. O strategie pe care Harris Media vrea să o repete, asi­gură Canter. Nu spune care va fi următorul pro­iect, dar în mai 2018 vor avea loc ale­geri generale în Italia. „Cu siguranță vrem să ne implicăm în mai multe scrutinuri europene“, a mai spus strategul american.

Anti-sistem

Etichetată drept „cea mai atrăgătoare agenție a momentului“ de revista Politico, Harris Media are un palmares bogat de clienți cu puternic filon naționalist.

• ÎNCEPUTUL. Campania pentru senatorul Ted Cruz a fost cea care le-a adus notorietate celor de Harris Media în zona digitală a politicii americane.
• PORTOFOLIU. Pe lângă clienți precum Donald Trump, Harris Media a mai lucrat pentru senatorul Mitch McConnell, pentru fostul guvernator de Alaska, Sarah Palin. În afara SUA, a ajutat pe partea de strategie digitală echipa pro-Brexit a UKIP și Partidul Likud al premierului israelian, Benjamin Netanyahu.
• STRATEG. Pornind de la un nucleu dur de susținători din online, Harris Media a reușit să mai coaguleze online alte noi șapte grupuri. Unul a fost al mamelor (2,6 milioane), al antreprenorilor (1,1 milioane) și un altul al angajaților, majoritatea dintre ei sindi-caliști (6,4 milioane).
• DIN CULISE. Într-o conferință de presă specială, Merkel, poreclită și Mutti, a răs-puns la 57 de întrebări puse de un copil. În interviu a mărturisit că animalele preferate sunt aricii, elefanții și iepurii de câmp, mâncarea preferată spaghetele bolognese, iar printre hobby-uri se numără cultivarea cartofilor. De altfel, în august a și dezvăluit pentru revista germană Bunt rețeta de supă de cartofi pe care adoră să și-o pregătească singură.

Articol preluat din BloombergBusinessweek

de Vernon Silver; adaptare de Mimi Noel

Cu contribuția lui Sarah Frier

FOTO: Guliver / Getty Images