Ce se va întâmpla după ce americanii vor legaliza pariurile sportive și care este compania care va specula piața din SUA

O lege din 1992 interzice pariurile spor­­tive în SUA. Doar că în ultimul timp sunt tot mai multe indicii că piața americană se va deschide curând și le va legifera în mai multe state. Una dintre cele mai mari case de pariuri internaționale, William Hill, este pregătită să încaseze potul cel mare, când acest lucru se va întâmpla.

Acest articol a apărut în numărul 39 (30 aprilie – 13 mai) al revistei NewMoney

Este o seară de februarie. Pe noua arenă de 20.000 de locuri din sudul metropolei Las Vegas, echipa de hochei pe gheață Vegas Golden Knights joacă împotriva celor de la Edmonton Oilers. Când cei de la Knights au dat al doilea gol, toată lumea a izbucnit în urale. „«Arena» ne-a costat o groază de bani“, spune Joe Asher, CEO al William Hill SUA, afacerea pe care casa britanică de pariuri William Hill, una dintre cele mai mari din lume, o are în SUA.

Renumita casă de pariuri britanică – deține un sfert din casele de pariuri din Marea Britanie – este prezentă pe piața americană abia din 2012. În acest moment, operează 108 din cele 190 de agenții de pariuri din statul american și are o cotă de 30% din câștigurile de 250 de milioane de dolari din pariuri sportive rulate în Nevada.

Iar pasiunea pentru hochei în Las Vegas este de bun augur pentru cei de la William Hill. Din 2016, campionatul național de hochei pe gheață (NHL – National Hockey League) are loc și aici. Atât de târziu pentru că Las Vegas a fost mereu văzut ca fiind prea riscant din cauza industriei de gambling extrem de dezvoltată aici, dar și a posibilității ca partidele să fie aranjate. Ei bine, depășirea acestui tabu este în parte unul dintre motivele pentru care Asher are încredere că industria pariurilor sportive legale va câș­tiga teren și în afara statului Nevada. Drept urmare, William Hill SUA face deja pași pentru a-și extinde operațiunile și în alte state.

Citiți și: Presa sportivă: Frații Pavăl, proprietarii Dedeman, vor să cumpere clubul de fotbal Viitorul Constanța de la Gheorghe Hagi

La nivelul întregului teritoriu american, atitudinile față de această industrie se schimbă. Într-un sondaj din 2017 realizat de publicația Washington Post sprijinul pentru pariurile sportive legalizate a ajuns la 55 de procente, pentru prima dată când este depășit pragul de 50%. „Piața americană se va deschide“, punc­tează și Asher. Și s-ar putea întâmpla curând chiar.

LUPTA PENTRU REGLEMENTARE. În decembrie, Curtea Supremă a SUA a judecat un apel făcut de New Jersey care cerea amendarea legii federale care restricționează acest business. Încă din 2011, statul american încearcă să introducă pariurile sportive în oferta cazinourilor și curselor de cai.

A fost blocat de o serie de procese intentate de Aso­ciația Națională a Atleților și de cele patru mai importante ligi sportive americane – National Football League (NFL), Major League Baseball (MLB) National Basketball Association (NBA) și National Hockey League (NHL). Acestea susțin că acest gen de inițiative violează Legea pentru protecția spor­tului profesionist și pentru amatori (PASPA), care din 1992 de când a fost adoptată interzice pariurile sportive. Doar Nevada (aici pariurile sportive fac parte din oferta cazinourilor încă din 1975) are case de pariuri licențiate. New Jersey susține că PASPA este însă neconstituțională. Autoritățile statului susțin că guvernul federal poate reglementa direct pariurile sportive sau poate lăsa la latitudinea statelor să o facă, dar că, potrivit Amendamentului 10, nu pot impune acestora cum să-și legifereze anumite domenii.

Până acum, Curțile inferioare au fost mereu de partea ligilor. Dar Curtea Supremă a SUA pare să fi găsit o inadvertență. Neil Gorsuch, avocat privind drepturile statelor, ar putea înclina balanța în favoarea statului New Jersey. Decizia este așteptată la următorul termen, în iunie.

„Toate indiciile par să favorizeze cazul New Jersey“, este de părere Daniel Wallach, avocat speciali­zat pe industria de gaming în cadrul Becker & Poliakoff.  Acesta estimează că faimoasele cazinouri din Atlantic City vor avea în ofertă pariuri sportive la începutul noului sezon al NFL care va începe în septembrie. În plus, potrivit PredictIT, un ONG care acti­vează pe piața de pariuri politice și financiare dă doar 27% șanse de supraviețuire legii PASPA.

Evident, dacă va fi anulată, precedentul New Jersey va fi urmat și de alte state. Deja 19 au introdus sau adoptat prevederi care vor legifera pariurile dacă PASPA va fi înlăturată. Firma de cercetare Eilers & Krejcik Gaming LLC estimează că, până în 2023, 32 de state cu o populație combinată de peste 215 mili­oane de oameni ar putea genera o piață nouă de 6 miliarde de dolari, odată cu amendarea legii PASPA. Asher spune că William Hill intenționează să fie prezentă în toate acele state care vor legifera pariurile sportive. Obiectivul este ca brandul să aibă o notorietate la fel de mare ca în Marea Britanie, unde are o existență neîntreruptă de 80 de ani și operează o rețea de 2.342 de agenții.

William Hill a început să tatoneze piața americană din momentul în care autoritățile sta­tului New Jersey au început să conteste PASPA. Oricât de atractivă s-ar dovedi piața americană, până acum, companiile au fost extrem de precaute în a cheltui bani, pregătindu-se pentru ceva ce s-ar putea să nu se schimbe niciodată.

PRIMUL PARIU – UN STARTUP. Aici însă intervine Asher. În vârstă de 50 de ani, directorul William Hill SUA a avut un tată pasionat de pariuri și el în­suși a devenit de mic un fan al pariurilor pe cai. A absolvit Facultatea de Drept și, în 2003, se angaja la firma de servicii financiare Cantor Fitzge­rald, care plănuia să revoluționeze industria de gaming cu o nouă tehno­lo­gie. În 2007 a părăsit brusc Cantor și și-a pornit propria afacere de ope­rare de pariuri sportive în cadrul cazinourilor din Nevada. Și-a botezat startup-ul Brandywine Bookmaking LLC și a reușit să atragă o rundă de investiții de aproape 7 milioane de dolari. Până în 2011, Brandywine opera 17 agenții, majoritatea în cazinouri mai mici. Pierdea bani. Duminicile, în timpul campionatului național de fotbal, Asher se uita la tabelă și nu era sigur dacă va putea achita câștigurile și să dea și salariile. Deși percepția generală este că mereu casa este cea care câștigă, pariurile sportive sunt de fapt un business extrem de volatil. Dacă multe meciuri au un dezno­dământ complet impredictibil, o casă de pariuri mică poate foarte ușor să dea faliment. Pe lângă această problemă, criza financiară din 2007 a lovit puternic bugetele disponibile pentru gambling. „Am ales un moment total ne­fe­ricit să pornesc acest gen de business“, reme­mo­rează astăzi Asher.

O casă mică de pariuri căreia nu prea îi surâdea norocul s-a dovedit însă oportunitatea perfectă pentru un gigant mondial ca William Hill. În 2011, casa britanică de pariuri a cumpărat Brandywine pentru 15,7 milioane de dolari și în paralel a negociat achi­ziția a celor mai mari doi competitori ai lui Asher. Toate cele trei achiziții au primit ok-ul Comisiei pentru gaming din Nevada, iar William Hill a primit li­cen­ță de operare, prima pentru o companie brita­nică din industria de profil.

Asher a devenit CEO al întregului business. William Hill a asigurat finanțarea și tehnologia, iar Asher a venit cu know-how-ul privind mediul local. În 2017, cele 108 agenții ale William Hill și aplicația mobilă au atras pariuri în valoare de peste un miliard de dolari. Din acest volum, casa de pariuri a rămas cu 73 de milioane de dolari.

ALBIREA INDUSTRIEI. După ce a devenit CEO al operațiunilor americane ale William Hill, Asher a dat peste Dennis Drazin, avocat din New Jersey. Recent, acesta a ajuns să conducă afa­cerile hipodromului Monmouth Park din Oceanport (New Jersey), vechi de 150 de ani. Aflat sub controlul au­to­rităților statului până în 2011, hipodromul pierde milioane de dolari pe an. Pentru a împiedica închiderea lui, Drazin s-a decis să lupte pentru legali­zarea pariurilor sportive. La începutul lui 2012, cu susținerea cazinourilor din Atlantic City, statul New Jersey a adoptat o lege care a reintrodus în le­ga­litate pariurile sportive. În vara res­pectivă, Drazin a anunțat presa că este gata să dea drumul activității de pariere, doar că ligile l-au dat în jude­cată și au câștigat la tribunalul fede­ral. Citind în presă povestea lui Drazin, Asher i-a propus ca William Hill să conducă afacerea de pariuri sportive, atunci când va putea fi pornită. În 2013, Monmouth a semnat un acord prin care casa brita­nică primea drepturile de a opera pariurile sportive ale hipodromului. William Hill a plătit un milion de dolari și a fost de acord să împartă egal veniturile. Dacă pariurile devin legale, casa britanică a anunțat că va mai construi o agenție și va face o investiție de cinci mili­oane de dolari.

După ce Curtea a respins încercarea din 2012 a autorităților din New Jersey de a legaliza pariurile sportive, acestea din urmă au încercat o a doua strategie. PASPA prevede că statele nu pot „sponsoriza, opera, face reclamă, promova, licenția sau autoriza“ pariurile sportive. Nu spune însă că le interzice.

În timpul audierilor din 2013 la un tribunal din Philadelphia, avocații ligilor au spus că New Jersey ar putea legaliza pariurile sportive, dacă ar crea un cadru reglementat, dar nelicențiat. În 2014, statul a decis să vadă dacă ce spuseseră atunci avocații se putea aplica, așa că a fost adoptat un cadru legal care permitea pariurile sportive în cazinouri și hipodromuri. Nu a inclus obligativitatea licen­­țelor sau plata unor taxe, astfel că a lăsat la lati­tu­di­nea operatorilor cum își gestionează afacerea. Ligile au intentat din nou proces și iar au avut câștig de cauză în instanțele inferioare. Rămâne de văzut acum ce va decide Curtea Supremă, în această vară.

POSIBILE SOLUȚII. Trebuie spus că statul New Jersey are două rute clare prin care poate câștiga: una, ca Înalta Curte să abroge PASPA sau să permită celor din New Jersey să adopte propriul cadru legal, ne­ținând cont de PASPA. A doua, ca alte state, care caută să stabilească un nou cadru legal privind pariurile sportive în caz că PASPA va fi abrogată, să con­tinue tacit demersul. Iar în acest răstimp, cazinourile și hipodromurile din New Jersey să dea drumul pariurilor sportive cu o monitorizare minimală. Dacă se va merge pe acest drum, evident că William Hill va da drumul activității și, la fel de evident, ligile vor reporni lobby-ul furibund pentru ca legislația federală să impună noi reguli.

Surprinzător însă, deocamdată ligile au încetat să se mai opună activității de pariuri sportive și se gândesc mai degrabă cum ar putea profita de pe urma legiferării lor. În ultimele săptămâni, Dan Spillane, consilier în cadrul NBA, cu sprijinul MLB încearcă să-i convingă pe legiuitori să ceară caselor de pariuri să le plătească un procent de 1% din suma totală pa­riată pe meciurile din sporturile lor. „Pariurile se pun pe meciurile noastre, nu?!“, a ținut să remarce Spillane la o audiere ce a avut loc în martie.

Asociația americană de gaming, o entitate de lobby a industriei, susține că 1% din volumul pariurilor echivalează cu un impozit de 20% pe cifra de afaceri. În Nevada, la bugetul statului au ajuns 250 de milioane de dolari din impozitarea celor 4,8 miliarde de dolari pariați, adică puțin peste 5%. Dacă ligile păstrează un procent din sumele pariate, vor încasa 48 de milioane de dolari din acest volum. Reprezentanții NBA susțin că a folosi Nevada ca reper este eronat pentru că o piață multistatală, la nivelul întregii Americi, ar stimula investițiile și ino­vația, iar profiturile ar fi implicit mult mai mari. Evident, calculele s-ar schimba și ele. Casele de pariuri susțin însă că marjele în cam orice stat ar fi simi­lare celor de azi din Nevada, iar dacă ligile forțează ca­sele de pariuri să ofere cote neatrăgătoare, pariorii vor prefera să joace pe piața neagră. Deocamdată, Connecticut, Kansas și New York au fost de acord cu o taxă de compromis de 0,25% pentru ligi.

PIAȚA NEAGRĂ. În acest moment, nu există un stu­diu care să estimeze numărul pariorilor și câți bani dau americanii pe pariuri. În 1999, o comisie parla­mentară estima că piața pariurilor ilegale din SUA variază între 80 și 380 de miliarde de dolari anual. Alții vorbesc de o valoare de până la 60 de miliarde de dolari, neluând în calcul pariurile între prieteni. Ca William Hill să cucerească America, va trebui să convingă o parte dintre acești pariori să iasă de pe piața neagră. Nu va fi ușor.

Casele de pariuri stradale nu cer un act de identitate, dar oferă cote atrăgătoare și adesea bonusuri pentru pariorii loiali. Mai mult, în ultimii zece ani a luat avânt pe internet o industrie secundară, așa-nu­mita „plată per utilizator“. Există agenții online care oferă aplicații de pariere pe telefonul mobil. Casele de pariuri online primesc software-ul de la respectivele agenții, iar acestea din urmă încasează săptă­mânal circa 10 dolari pentru fiecare parior activ, de aici și numele de plată per utilizator.

Cei de la Eilers estimează că aproape 35% din pariurile ilegale din SUA rulează prin acest gen de serviciu. Alții recurg la site-uri offshore precum Bet On­line sau Bovada. Aplicațiile plată per utilizator le permit caselor de pariuri să ofere cote de ultim moment și așa-numitul pariu în timpul jocului. În timpul NFL, clienții pot de pildă paria dacă un drive va fi finalizat printr-un touchdown.

„Este un model de business care a schimbat totul“, spune A. de la compania Premier Per Head, păs­trându-și anonimatul. Tot ceea ce trebuie să facă un operator de pariuri este să găsească clienți și să achite câștigurile. Într-o altă lume, A ar trebui să-și vândă afacerea unor fonduri de investiții din Silicon Valley. În realitate, își petrece cam tot anul în Costa Rica, unde împreună cu mai mulți colegi super­vi­zează un call center. Aplicația celor de la Premier per Head arată cam la fel cu aceea a celor de la William Hill. A spune că lucrează cu peste 100 de operatori de pariuri, iar fiecare dintre aceștia au câteva zeci de clienți cel puțin. În opinia lui, circa 10% din pariorii care apelează la agențiile de pariuri locale ar alege un ope­rator legal, dacă lucrurile s-ar clarifica în acest sens.

Cea mai mare oportunitate pentru William Hill este să atragă noi pariori. „Piața neagră este de aproape 20% din cât ar putea fi această piață dacă ar fi corect reglementată“, spune Chris Grove, director în cadrul Eilers. Așadar, cei de la William Hill trebuie să gă­sească noi modalități să atragă pariorii. Un scenariu ar putea arăta așa – un fan urmărește meciul celor de la Golden State Warriors pe telefonul lui mobil. Apare o fereastră cu întrebarea închisă da sau nu dacă Stephen Curry va marca cel puțin 40 de puncte. Fanul echipei nu este un parior, dar îi place Curry și vrea să simtă puțină adrenalină în plus privind meciul, așa că alege opțiunea da. Pentru o sumă mică, primește o cotă atrăgătoare de la o casă de pariuri. Ei bine, William Hill are nevoie de pariuri obișnuite de acest gen pentru a deveni profitabilă în America. În Europa, mutarea pariurilor în online, unde acestea au devenit o afacere extrem de sofis­ticată pentru că și clienții din online sunt mult mai sofisticați, a erodat marjele caselor de pariuri tradi­țio­nale. În Marea Britanie, William Hill are o marjă de 18% în retail și de sub 8% în online. Revenind în SUA, la nivelul lunii ianuarie, 60% din pariurile făcute la William Hill au fost de pe telefo­nul mobil, iar circa 30% din ele au mizat pe mo­mente din timpul partidelor. Și întorcându-ne la me­ciul din februarie, Knights echipa locală a câștigat la un scor contrar așteptărilor. Ei bine, fiecare victorie a celor de la Knights scoate până la 250.000 de dolari din buzunarul casei de pariuri – ușor de în­țe­les, dat fiind că pariorii locali își susțin entuziaști echipa locală. Asher nu se plânge însă. Orice pariu pus la William Hill pe Knights îi amintește cât de mult a reușit totuși să crească afacerea brandului britanic. Deocamdată, doar în Nevada.

Pariu pe schimbare

Cresc șansele ca piața americană să se deschidă operatorilor de pariuri sportive.

• Pro. Potrivit unui sondaj al Washington Post din 2017, peste 55% din americani sunt pentru legalizarea pariurilor sportive, fiind pentru prima dată când este depășit pragul de 50%.
• Excepția. În Nevada, la bugetul local au ajuns 250 de milioane de dolari din impozitarea celor 4,8 miliarde de dolari pariați. În acest stat, pariurile se pot face în cadrul ofertei cazinourilor.
• Achiziții. În 2011, William Hill cumpăra Brandywine pentru 15,7 milioane de dolari și ulterior alți doi competitori importanți ai companiei lui Asher. Pe de altă parte, nereușind să cumpere William Hill, compania canadiană de pariuri Stars Group a reușit recent achiziția Sky Betting & Gaming cu 4,7 miliarde de dolari, pentru a-și consolida segmentul de pariuri sportive.

Articol prelut din BloombergBusinessweek

Cu contribuția lui Greg Stohr

de Ira Boudway și Eben Novy-Williams; adaptare de Mimi Noel

FOTO: Guliver / Getty Images