Buturuga mică răstoarnă carul mare: cine e românul care, cu un mic lanț de magazine, se bate cu multinaționalele

După ce a navigat șapte ani pe mările și oceanele lumii, vrânceanul Feliciu Paraschiv a debarcat în 1997 în retailul local și a lansat la apă rețeaua de magazine Paco.

Acest articol a apărut în numărul 44 (9 – 22 iulie) al revistei NewMoney

„Se întâmpla undeva în Anglia“, își începe povestea Feliciu Paraschiv (51 de ani), vorbind despre un ex­­periment petrecut într-un expomarket din Marea Bri­­tanie în urmă cu mai mulți ani. Cercetătorii au ame­­najat atunci două spații identice, în care se vindeau doar haine. Ambele au fost amenajate la fel și aprovizionate cu aceleași produse, vândute toate cu prețuri identice. Practic, singura diferență între cele două magazine improvizate a fost că într-unul dintre ele s-au folosit odorizante cu miros de pâine caldă. După un timp, cercetătorii au constatat că vânzările au fost mai mari cu circa 30% în spațiul în care mirosea a pâine.

Fascinat de această poveste, Feliciu Paraschiv a decis să experimenteze și el mirosul de pâine caldă în magazinele pe care le deține în Vrancea. A încheiat un contract cu o companie care i-a furnizat odo­­ri­­zantele dorite, numai că lucrurile nu au mers chiar așa cum își imaginase. „Compania aducea odo­­rizantele din afara țării, iar mirosul nu era de pâi­­ne caldă, așa cum îl percepem noi, ci mai apropiat de cel de patiserie“, povestește Paraschiv, care a re­­nunțat să mai folosească odorizantele în cauză, mai ales că îl costau aproximativ 200 de euro pentru doar 20-30 de metri pătrați de magazin. În schimb, a decis să ceară brutăriei care îl apro­­vi­­zio­­nea­­ză să-i aducă în fiecare după-amiază mai multe pâini calde de trei-patru kilograme. Pâinea proas­­pă­­tă este depozitată pe niște mese din lemn acoperite cu ștergare cusute în motive na­ționale și este tăiată în fața clientului. Sunetul lăsat de cuțitul care trece prin coaja coaptă și crocantă provoacă un adevărat spectacol sonor în spațiul de vânzare, iar mirosul de pâine caldă este mult mai pu­ternic decât o duzină de odorizante. Dar cu ce rezultate?

INGINERUL DIN COMERȚ. Originar din Odobești, Feliciu Paraschiv a absolvit Facultatea de Electro­­teh­­nică Navală a Universității Maritime din Cons­­tan­­ța. După terminarea studiilor, între 1989 și 1996, a făcut parte din echipajul unor nave mari de tip cargo și a navigat pe diferite rute comerciale din Asia, Africa și Europa. Printre multe altele, a avut astfel ocazia să se familiarizeze cu diferite modele de comerț și tipuri de magazine mai puțin întâlnite la acea vreme. După șapte ani pe mările și oceanele lumii, a decis să tragă la mal la Odo­­bești și să încer­­ce o afacere pe cont propriu în retail. Avea să des­­chi­­dă primul magazin Paco un an mai târziu.

Era un format clasic, cu un spațiu de nici 50 de metri pătrați, cu vânzare la tejghea. A pornit cu o in­­vestiție de circa 10.000 de dolari și l-a amenajat de unul singur. I-a luat o jumătate de an. „Între timp, am învățat să zugrăvesc și să dau cu glet“, își amin­­tește antreprenorul. Nici comerț nu știa foarte mult, dar s-a inspirat din modelele văzute în voia­­je­­le sale. După primul an de funcționare a realizat că se poate extinde și a dublat spațiul inițial de vân­­za­­re. Până la sfârșitul anilor ’90, a mai deschis un al doilea magazin în Odobești, de această dată cu o suprafață de 350 de metri pătrați.

Trecerea spre suprafețe mai mari a fost urmată, în 2003, și de o schimbare de format a magazinelor sale, în regim de autoservire. Din 2005, supermarketurile Paco se extind și în Focșani, oraș unde era deja prezentă rețeaua de magazine Zanfir, un business de familie dezvoltat la rândul său la nivel regional, în zona Moldovei. În momentul de față, Paco are 11 magazine – șapte în Focșani, două în Odo­­bești și alte două în mediul rural, la Jariștea și Vidra. Cel mai recent a fost deschis la Focșani, în spațiul în care a funcționat mai mult timp un supermarket al lanțului Profi, deținut de fondul de in­­ves­­tiții Mid Europa Partners. Ieșirea magazinului Profi din locația pe care o ocupă acum Paco are legătură cu chiria percepută de proprietar, lasă de înțeles lanțul străin. „Profi închiriază spații doar în con­diții care permit rețelei să ofere clienților produse de calitate la prețuri bune“, a răspuns retailerul la solicitarea NewMoney.

Cinci dintre spațiile în care funcționează magazinele Paco se află în proprietatea companiei, iar celelalte șase sunt închiriate de la o companie care de­­ți­­ne mai multe spații comerciale în Focșani. În 2017, retailerul vrâncean a înregistrat o creștere a ve­­niturilor cu 20% față de anul pre­­cedent, până la 18,5 milioane de euro și un profit de 315.000 de eu­­ro.

STRATEGII, STRATEGII, STRATEGII. În cei peste 20 de ani de existență, politica de extindere și dez­­vol­­­­tare a Paco a fost una a pașilor mici. Super­­mar­­ke­­­­tu­­rile au între 150 și 1.000 de metri pătrați, 80% din suprafața acestora reprezentând spațiul de vânza­­re și sunt amplasate în zone în care înainte de 1989 erau prezente fostele magazine Alimentara. „De la început au fost concepute ca magazine de proximitate“, explică Paraschiv, adăugând că investiția pen­­tru amenajarea unui astfel de magazin pornește de la 150.000 de euro și poate ajunge la aproximativ 400.000 de euro.

„Vadurile“ foarte bune pentru comerț s-au cam terminat, mai spune antreprenorul, astfel că retai­­le­­rii care vor să mai deschidă o unitate nouă trebuie de acum înainte să inventeze noi strategii. „În retail se joacă șah. E o mare tablă de șah“, explică Paras­­chiv. Și cum mutările nestudiate pot duce la pră­­bu­­și­­rea întregului business, Paraschiv este prudent atunci când face o nouă investiție. După ce Carrefour a cumpărat lanțul Billa de la compania Rewe, retailerul francez a fost obligat de Consiliul Con­­cu­­ren­­ței să vândă o parte din spații. Pa­­co a fost și el ofertat de Carrefour pen­­tru a cumpăra do­­­­uă magazine din Brăila, însă Paraschiv a declinat pro­­punerea, spațiile în cauză fiind preluate în cele din urmă de retailerul independent concurent, Zanfir. În opinia sa, o extindere în afara județului este costisitoare și riscantă. „Nouă ne convine să gestio­­năm un magazin mai aproape de centrul nostru logistic și zona noastră de influ­­en­­ță“, clarifică antre­­pre­­norul, recunoscând că strategiile de extindere ale lanțului vor viza doar loca­­lități din județul Vrancea.

Recunoaște că Paco putea avea acum mai mult de 11 magazine dacă miza pe o expansiune mai puternică, însă acest lucru ar fi presupus un efort financiar prea mare. „Noi nu ne îndatorăm excesiv. Deschidem noi magazine atât cu fonduri proprii, cât și cu împrumuturi de la bănci“, explică Paras­chiv, cu precizarea că, atunci când este îndatorat, așteaptă ca magazinul nou deschis să înceapă să producă și abia apoi prospectează piața în vederea deschiderii unei alte unități. În limitele acestor premise, viteza de extindere a lanțului a fost de un magazin pe an, dar Paraschiv se gân­­deș­­te să mă­rească puțin ritmul de acum înainte, la două pe an. Pentru că succesul sau eșecul în retail este dat și de modelul de extindere, consideră antreprenorul.

Mulți comercianți mici, explică el, nu mai fac pasul către extindere după ce deschid un magazin, preferând să joace prudent, după cum există și situații în care unii antreprenori vor o extindere rapidă și pun astfel presiune pe împrumuturi. În cazul acestora din urmă, mulți ajung să nu mai poată plăti furnizorii la timp, vând sub preț, iar în final sunt nevoiți să cedeze afacerea. Apropo de vânzarea afacerii, Paraschiv recunoaște că în urmă cu trei ani a avut o ofertă de preluare de la o companie străină (Profi, după toate aparențele), însă a refuzat-o.

În partida sa de șah cu piața, Paraschiv a pus la punct o strategie și în ceea ce privește calendarul de plată al furnizorilor. „Avem linie de credit pentru a plăti salarii și furnizori“, spune el, explicând că multe dintre produsele proaspete pe care le pri­mește de la partenerii săi sunt plătite în termen de două-trei zile sau „cu banul jos“ și nu la o lună, cum se procedează în piață. Adică un model de plată care îi oferă mai multă mobilitate în negocierea pre­­țu­­rilor de achiziție și în încheierea de contracte benefice businessului pe care îl dezvoltă. „Lucrăm cu producători locali. La carne, de exemplu, suntem aprovizionați și de două ori pe zi“, adaugă antreprenorul.

SURPRIZA DIN COȘ. Dar dincolo de toate astea, pen­­tru a se menține pe piață, Paco trebuie să se plieze pe profilul clientului, un profil pe care Paras­­chiv îl consideră total atipic. Cumpărătorul român, spune el, nu seamănă cu cel din Europa. „În alte țări, un cumpărător de produse ieftine este unul de produse ieftine, iar unul premium cumpără produse premium“, detaliază antreprenorul, adăugând că în coșul de cumpărături al românului găsești atât produse ieftine, cât și produse foarte scumpe. Și vorbim de un comportament format și cultivat în timp, în condițiile în care, după 1990, românii au fost tentați să cumpere produse străine, atrași de ambalajele sclipitoare. „Așa întâlnim situația în care clientul are în coș cea mai ieftină hârtie igie­­nică și cel mai scump salam“, dă Paraschiv un exemplu concret.

Dar asta nu înseamnă neapărat că lucrurile sunt bătute în cuie și că nu se mai pot schimba. Dacă la intrarea lanțurilor străine în România, clientul era tentat să cumpere marfă din import, în prezent, în special în ceea ce privește legumele și fructele, oamenii se (re)orientează către produsele românești. Iar unul dintre efecte este că micile rețele de ma­gazine nu mai urmăresc să încheie contracte cu furnizori mari, ci se mulțumesc să colaboreze cu fermieri și procesatori locali a căror producție este suficientă pentru retailerii independenți. „Prefer să iau pepe­nele de la Dăbuleni, pentru că banii rămân aici. Dacă îl iau din Grecia, banii sunt convertiți în euro și pleacă din țară“, mai spune Paraschiv.

Colaborarea dintre micii producători și lanțurile locale de magazine ar putea conduce și la reglarea pieței. „Magazinele de proximitate ar putea ajuta micii producători, dacă aceștia vin cu sortimente de nișă și de calitate mai bună în comparație cu cele procesate industrial“, crede președintele Fede­rației Sindicatelor din Industria alimentară, Dragoș Frumosu. El precizează că neavând loc în marile rețele de retail, micii producători pot oferi prețuri mai bune în comparație cu marii procesatori, însă trebuie să se orienteze doar către o gamă mai re­strânsă de produse așa încât costurile de fabricație să fie mai reduse. La rândul lor, retailerii inde­pendenți preferă colaborarea cu mici fermieri sau producători, pentru că pot aproviziona magazinele mai des cu cantități mai mici, acestea fiind astfel mereu proaspete.

CARE PE CARE. Și cum clienții devin din ce în ce mai sofisticați și formatele magazinelor pe care le deschide Paco suferă permanent modificări. Pentru a se alinia exigențelor impuse de marile lanțuri de supermarketuri, Paraschiv a decis ca o parte din spațiul de vânzare să fie destinat mâncării gă­­tite. Și asta pentru că cererea pentru astfel de produse este destul de mare chiar și într-un oraș mai mic, precum Focșani.

Misiunea retailerilor independenți nu este deloc ușoară pe o piață care se află în conti­­nu­­ă mișcare. Potrivit datelor Asociației Comer­­cian­­ți­­lor Mici și Mijlocii, pe piață mai sunt activi circa 800 de retaileri independenți. Dintre aceștia, aproape o sută sunt mici lanțuri de magazine. În schimb, potrivit esti­­mărilor NewMoney, marile rețele au deschis doar anul trecut peste 400 de noi magazine, întreaga rețea a retailului modern ridicându-se la cir­­ca 2.000 de unități. Cifrele arată că piața comerțului cu dominantă alimentară ar fi ajuns în 2017 la aproape 11 miliarde de euro, în creștere cu 7,6% față de anul anterior, potrivit firmei de cercetare Euromo­nitor International.

De la intrarea în România a primului mare lanț de retail, Metro Cash&Carry, în 1996, cota de piață a jucătorilor din comerțul modern a ajuns între timp la 62%. Restul de 38% le revine micilor antreprenori din comerțul tradițional, potrivit unui stu­­diu al companiei de cercetare GfK, făcut pe baza datelor disponibile în prima jumătate a lui 2017. În ultimii ani, piața a fost fierbinte și în ceea ce-i pri­­veș­­te pe marii jucători. La sfârșitul lui 2012, francezii de la Auchan au cumpărat operațiunile Real din România, Polonia, Ucraina și Rusia de la grupul Metro AG. În 2015 însă, o altă mare preluare a consolidat portofoliul de magazine al unui alt grup francez care operează în România, Carrefour. Fran­cezii au cumpărat magazinele Billa de la grupul german Rewe, într-o tranzacție estimată la o sută de milioane de euro. Mai mult, nemții de la Rewe au renunțat la brandul XXL Mega Discount, reorientându-se către consolidarea conceptului Penny Market.

Toată această efervescență a pieței a fost re­sim­țită din plin de micii comercianți. Cei care nu au găsit rețeta de a conviețui alături de marile rețele au vândut ori au dat faliment. Ceilalți, care au ră­mas pe piață, s-au reinventat și au exploatat nișa care încă îi mai ține în viață.

Primii pași

Conceptul de comerț modern a fost introdus în România încă din a doua jumătate a anilor ’90.

• MEGA IMAGE. Primul magazin al lanțului de supermarketuri a fost deschis în 1995. Extinderea sa agresivă a început în 2000, după preluarea de către grupul belgian Delhaize. În momentul de față are peste 620 de magazine.
• METRO. Lanțul german de retail a deschis primul său magazin Cash & Carry din România în 1996, în zona Otopeni, cu sprijinul omului de afaceri Ion Țiriac.
• BILLA. Lanțul austriac de magazine a intrat în România în 1999, iar în 2015 Carrefour a preluat operațiunile Billa, magazinele sale fiind rebranduite de grupul francez.

FOTO: Laszlo Raduly / NewMoney

Acest material a fost documentat la Focșani.