Nike vs. Adidas: cum gândesc capii unui business făcut pentru picioare

Mimi Noel 19/06/2017 | 14:12 Global
Nike vs. Adidas: cum gândesc capii unui business făcut pentru picioare

[vc_row][vc_column][vc_column_text]

Strategia de marketing a celor de la Nike: dă-le oamenilor normali senzația că fac parte din elita (sportivă). Rămâne de văzut dacă VaporMax, cel mai recent model din portofoliul gigantului ame­ri­can, va fi sau nu, după AirMax, noua mare lovitură în întrecerea cu rivalul său tradițional, Adidas.

O pereche de sneakersi Nike pentru alergare, de cu­­loa­­rea platinei, par să leviteze deasupra unui soclu amplasat într-o cameră circulară. Cei doi pantofi sport sunt înclinați la 45 de grade, iar felul în care lu­­mina a fost proiectată pe ei le conferă ceva eteric. În jur, totul este alb – pereții, pardoseala, soclul, mai puțin cercul albastru profund pictat deasupra. Un cor începe să cânte Aleluia. Paradoxal, mai ciudat decât acest cor este faptul că Brett Holts, vice­­pre­­șe­­dintele diviziei produselor pentru alergare a Nike, este înconjurat de jurnaliști și fotoreporteri.

Este o dimineață ploioasă de februarie. Suntem în sala Steve Prefontaine Hall a sediului din Beaverton (Oregon) al Nike, un spațiu expozițional cu acoperiș transparent, de sticlă. Holts ține în mână un pantof de alergare identic cu cei care levitează ceva mai încolo de locul unde stă. Noul model se numește VaporMax, și ceea ce îl face aparte este talpa care seamănă cu folia de bule antișoc. Fără pic de spu­­mă, fără cauciuc, doar o suprafață umplută cu per­­ne poliuretanice pline cu nitrogen. „Această ino­­va­­ție ne va ajuta să facem un mare salt pe piața încăl­țămintei pentru alergare“, spune optimist Holts. „Dar am avut nevoie de șapte ani pentru a crea VaporMax“, atrage el atenția.

AUTOSUFICIENȚA NIKE? Întorcându-ne la momentul în care cei de la Nike s-au apucat de VaporMax, compania domina piața adidașilor atât de clar, încât rivalii păreau că s-au dat bătuți. Toată lumea vindea bine, dar numai Nike o făcea la modul impresionant. Având contracte de imagine cu nume precum LeBron James sau Michael Jordan (acesta din urmă se identifică din 1984 cu imaginea Nike), compania a devenit un trendsetter în materie de adidași pentru basketball. Iar basketball-ul este sportul care setează tendința pentru întreaga piață de profil. În 2010, potrivit Sporting Goods Intelligence Inc., Nike repre­zenta 40% din întreaga piață de încălțăminte pentru atletism din SUA. În 2015 procentul a urcat la 45.

Recent însă, rivalii Nike au dat totuși semne că ripostează. James concurează acum cu Stephen Curry pentru trofeul de jucător al anului, cel care în 2013 a renunțat la Nike pentru brandul Under Armour (producător de articole sportive american cu sediul în Baltimore, fondat în 1996, n.r.), fapt care a crescut de trei în trei ani vânzările anuale ale acestuia din urmă.

În plus, nici măcar Jordan nu mai reușește să cre­­e­­ze atâta euforie ca artistul hip-hop Kanye West cu ai săi adidași Yeezy, care i-au subminat practic lui Jordan supremația în rândul colecționarilor. Până în 2013, West a fost cel mai renumit ambasador din afa­­ra atletismului pe care Nike l-a avut.

În februarie 2015, când s-a lansat brandul Boost, linia nouă pentru care s-a semnat contractul cu Adidas, consumatorii deja cumpărau masiv mărcile consacrate ale celor de la Adidas – Stan Smith și Superstar. Odată cu lansarea mărcii Boost, în 2016 vân­­ză­­ri­­le Adidas pe piața încălțămintei sport din SUA au crescut cu 83%, potrivit NPD Group.

În timp ce Nike deține încă jumătate din această pia­­ță, marii retaileri precum Foot Locker sau Dick’s Sporting Goods dedică mărcilor Adidas un spațiu mai generos în magazinele lor. În plus, și investitorii au început să fie cam supărați pe Nike. După ce, în de­­cada anterioară, acțiunile Nike au crescut de cinci ori, în ultimul an au scăzut cu 19% – cea mai proastă prestație pe bursă raportat la media industriei.

În toamna lui 2015, Nike a anunțat că va ajunge la vânzări de 50 de miliarde de dolari până în 2020, va­­loare ce corespunde unei creșteri anuale de 10 pro­­cente. La acel moment, părea că Nike va reuși o dublă performanță: să fie un mamut, dar unul capabil să crească foarte rapid.

Un an și jumătate mai târziu, atuurile Nike – focusul permanent pe performanța atletică, dar și cel pe dimensiunile companiei (peste 70.000 de angajați la nivel mondial) – au început să dea semne că devin mai curând vulnerabilități într-o piață extrem de dinamică și tot mai influențată de modă (mai puțin de performanță). În decembrie, Nike a raportat o scădere de 4% la nivelul comenzilor primite în SUA, prima scădere de la recesiunea din 2009 încoace. În următorul trimestru, comenzile au mai scăzut cu alte 9 procente. În tot acest timp, „Adidas se des­­curca tot mai bine, iar Nike se mulțumea cu ce are“, notează Sam Poser, analist în cadrul Susquehanna Financial Group.

POLARIZAREA GUSTURILOR. Este greu de spus dacă Nike simte vreo presiune, judecând după ce se întâmplă la Beaverton. Holts vorbește cu maximă încredere, asemenea altor reprezentanți ai companiei care sunt disponibili pentru discuții în timpul prezentării pentru presă dinaintea lansării oficia­le a VaporMax, ce a avut loc în martie anul aces­­ta. „Dacă un alergător vrea ca acești pantofi de alergat să fie principala pereche, atunci VaporMax este exact ceea ce am conceput, dezvoltat și rea­­lizat“, spune el. „Da­­că cineva vrea să îi poarte doar pentru că îi plac, și asta este foarte bine“, adaugă Holts, dând glas vorbelor spuse cu câteva luni înainte de Mark Parker, CEO al Nike. „Este un exem­­plu minunat de inovație care stă la granița dintre înalta tehnologie, funcționalitate pură și design estetic“, a spus la acel moment Parker. „Avem mari așteptări de la VaporMax și ambiția este de a face din el un produs viu prin alte sporturi“, a adăugat acesta.

Dacă va merge totul conform planului, VaporMax va putea reproduce succesul AirMax. Va reuși astfel să se reafir­­me în fața celor de la Adidas, care pare a fi brandul momentului, și să recapete prim-planul rafturilor magazinelor de profil. Este strategia celor de la Nike pe scurt: fă mai mult din ceea ce ai făcut dintotdeauna.

„A descătușa“ (creativitatea) este unul dintre cu­­vin­­tele favorite ale celor de la Nike, la concurență cu „performanță“, „inovație“. Sunt cuvinte care re­­flec­­tă atmosfera cult din Bearverton, unde fiecare clă­­dire poartă numele unui celebru atlet care a fost/este ima­­ginea Nike. Dar reflectă și modul în care com­­­­pania își dezvoltă produsele. În cazul VaporMax, pro­­vo­­carea a fost cum transformi tehnologia pernelor de aer inventată de Nike astfel încât să ră­­mână practic singurul strat dintre picior și pă­­mânt.

Pungile de aer sunt singura componentă a pantofilor Nike care se produce în SUA, mai exact în cele două fabrici – una în St. Charles (Missouri) și ce­­a­­lal­­tă chiar în apropierea sediului din Beaverton. Tu­­rul, condus de șeful echipei de inovație a Nike, La­­lit Monteiro, a început prin lăsarea telefoanelor la intrare și echiparea cu ochelari de protecție. „Sun­­­­tem singura companie din lume care poate dezvolta o pernă de aer care poate rezista pe termen lung la presiunea pe care o exercită piciorul în alergare“, explică el, ținând un adidas. Poliuretanul termoplastic (TPU) este o minune în materie de pro­­duc­­­­ție modernă – un plastic maleabil cu elasticitatea cauciucului, folosit astăzi în aproape orice, de la periuțe de dinți până la centurile de siguranță din mașini. Versiunea Nike are 70 de straturi  (al­­ter­­nea­­­ză unul rigid cu unul flexibil și tot așa), iar fie­­care strat are grosimea unui fir de păr.

Cir­­ca 1.300 de oameni lucrează în ce­­l­e două fabrici Nike, dar doar câ­­te­­va zeci pot fi văzuți în turul fabricii de lângă Beaverton. Ma­­și­­ni­­le sunt cele care mo­delează, ames­­tecă, presează, taie, um­­flă și fini­­sea­­ză plasticul. Într-o cameră sunt pungile de aer presate de niș­­te pistoane – 12 ore de testare echivalează cu 640 km de alergare, spune Monteiro.

IDEEA. Aventura Nike cu aerul a început de când ingi­­ne­­rul ae­­ro­­nautic Frank Rudy i-a ex­­pus ideea fondatorului Nike, Paul Knight, în 1977. Rudy a conce­­put niște inserții gonflabile pen­­tru încălțămintea de ski a soției și, ulterior, și-a dat seama că ideea s-ar putea foarte bine aplica și în­­călțămintei sport. Impresionat, a fost de acord să-i ofere lui Rudy între 10 și 20 de cenți pentru fiecare pereche vân­­dută cu această teh­­nologie.

Într-o arhivă nu departe de fabrică, Nike are ex­­pu­­să întreaga sa istorie, începând cu adidașii Tiger de nailon și cauciuc importați de Knight în 1964 din Ja­­ponia. În 1978, Nike avea să lanseze prima sa linie de adidași cu perne de aer – Tailwind. Succesul comercial a venit în 1987, cu Air Max, când o tăie­­tu­­ră făcută în talpa de spumă a expus perna de aer din care era făcută. Un detaliu care a dat lovitura – adi­­dașii își spuneau la vedere povestea tehnologiei cu care fuseseră concepuți și, în plus, nu semănau cu nimic pe piața momentului. AirMax i-a ajutat pe cei de la Nike să recupereze terenul pierdut în fața celor de la Reebok și l-a transformat în vedetă pe Parker.

Articol vizibil în întregime doar pe bază de abonament.

Are o experiență de peste zece ani în jurnalism. A început la agenția națională de presă Rompres, iar în 2006 s-a alăturat echipei care se ocupa de ediția în limba română a publicației americane BusinessWeek. În 2007, a completat echipa de jurnaliști care pornea revista de afaceri Money Express. Domeniile acoperite au variat, de la retail la FMCG, farma, fonduri de investiții, fuziuni și achiziții, IT&C. A realizat interviuri cu cei mai proeminenți oameni de afaceri români, antreprenori locali, dar și cunoscuți oameni de afaceri străini, precum directorul executiv al Microchip, Steve Sanghi, sau fostul director executiv al Sony America, Michael Schulhof. Mimi Noel lucrează ca Account Manager la AMICOM din 2012. La NewMoney, se ocupă de subiectele internaționale.