Ikea: ce tertipuri de marketing folosește grupul suedez pentru a-i atrage pe tinerii din ce în ce mai comozi

Experiența Ikea aproape că s-a standardizat, fie că vorbim de un magazin din San Diego, Novosibirsk sau Tokyo. Cutia imensă cu albastru și galben, labirinticul interior, chiftelele suedeze fac parte din formula de succes a companiei suedeze, fondate în 1943 de Ingvar Kamprad decedat la sfârșitul lunii ianuarie. Liderul retail­ului de mobilă, cu vânzări de 38,3 miliarde de euro anul trecut în cele 400 de magazine din 49 de țări, a înce­put totuși să se schimbe.

Acest articol a apărut în numărul 34 (19 februarie – 4 martie) al revistei NewMoney

Ei bine, în cel mai nou magazin Ikea din Londra, din cadrul unui centru comercial, nu mai găsești celebrele chiftele suedeze. Unul dintre cele 24 de magazine într-un format mai mic pe care Ikea le-a deschis în 2015, cel londonez are doar 900 de mp, comparativ cu cei 25.0000 de mp cât măsoară un magazin Ikea tipic. Noul magazin are doar câ­teva camere mobilate și di­verse acce­sorii și mai nimic nu poate fi cum­părat și luat acasă pe loc. În schimb, clienții plasează comenzi personalizate, folo­sind computerele din magazin și apoi aranjează detaliile livrării.

Chiar și bricolajul este opțional – clienții pot solicita ca asamblarea să fie făcută de TaskRabbit, o companie din San Francisco pe care Ikea a achizi­ționat-o recent. Compania trimite pe cineva acasă la client pentru a-i asambla mobila.

e-IKEA. Ceea ce încearcă Ikea cu acest nou format și cu alte inițiative – extinde­rea în online și magazine de tip pop-up – este să-și securizeze pe viitor hegemonia incontestabilă. „Testăm și încercăm să dez­voltăm o nouă lume Ikea. Totul se de­rulează azi la o viteză revoluționară“ spune Jesper Brodin, CEO al Ikea.

Ikea nici nu-și permite să se miște încet. În ultimii cinci ani, traficul în magazinele sale tradiționale a stagnat, dat fiind că tinerii – bazinul său principal de consumatori – s-au mutat în metropole, conduc mai rar și cumpără tot mai mult online. Cuplurile tinere care odinioară petre­ceau un weekend mergând la Ikea, azi stau mai mult în online.

„Ikea s-a dezvoltat plecând de la pre­misa că oamenii sunt dispuși să meargă 50 de km cu mașina pentru a economisi niște bani, cumpărând ceva care arăta mi­nunat“, explică Ray Gaul, analist în cadrul agenției Kantar Retail din Londra. „Tineri­lor le place Ikea, dar fie nu pot, fie nu au chef să conducă pentru a ajunge la magazin. Așa că nu are de ales și va trebui să investească în servicii mai bune“.

De asemenea, gigantul suedez face eforturi pentru a recupera terenul pierdut în online. Vânzările online de mobilă și elec­trocasnice vor crește cu aproape 12% în următorii trei ani, depășind segmente mai dinamice precum bunurile electro­ni­ce, potrivit estimărilor grupului de ana­liză Statista Inc. Cu toate acestea, Ikea vinde online doar în jumătate dintre piețele pe care este activă, indică Bloomberg Intelligence.

Mai mult, în online, compania suedeză are de înfruntat o competiție agresivă, companii precum Wayfair Inc., din Boston care oferă mobilă personalizată și a ajuns la vânzări anuale în Europa și SUA de peste 4 miliarde de dolari. Și Amazon și-a lansat anul trecut propria linie de mobi­lier, inclusiv brandul Rivet dedicat în special millenials atenți la preț.

Oficialii suedezi au anunțat că inten­ționează să vândă online în toate cele 49 de țări până la finalul acestui an și, fără a da mai multe detalii, că vor începe să vândă chiar și prin terți, precum Amazon sau Alibaba.

EXPERIENȚE ȘI EXPERIMENTE. Ikea a deschis cele 24 de magazine cu format redus în Canada, China, Japonia și în câteva țări europene, niciunul în SUA. Fiecare magazin de acest tip este diferit, ceea ce îi permite companiei să testeze mai multe modele – sunt fie pe străzi principale, fie în cadrul centrelor comerciale, cu sau fără cafeteria.

La magazinul din Londra singura băutură oferită este cafeaua de la un automat, iar în locul consacratului loc de joacă sunt câteva tablete cu jocuri. Cei 20 de angajați pot oferi clienților o ex­pe­riență de cumpărare mai persona­lizată, comparativ cu ce se întâmplă într-un ma­gazin tradițional al Ikea, apreciază mana­gerul magazinului londonez, Mirco Ri­ghetto. Cu ajutorul unor programe de simu­lare, aceștia îi ajută pe clienți să aibă curajul unor proiecte mai radicale, precum renovarea bucătăriei.

Pentru a testa formate noi în continuare, Ikea a deschis recent un magazin de tip pop-up în centrul Madridului, care oferă doar mobilă pentru dormitor. În Stockholm, un altul specializat în mobilă de bucătărie și care chiar îi invită pe clienți să gătească.

Ikea nu stă departe nici de noile teh­nologii. Aplicația cu realitate augmentată Ikea Place lansată anul trecut le permite clienților să poată vizualiza cum va arăta în casele lor ceea ce comandă de la Ikea. Noile tehnologii sunt folosite și pentru îmbunătățirea serviciilor de logistică – procesul de comandă, ridicare și livrare. „Este o investiție uriașă pentru a ne asi­gu­ra transformarea într-o companie multicanal“, explică Brodin.

IMPACT. Rezultatele tuturor acestor ini­ția­tive nu sunt clare încă. În ultimii doi ani, numărul vizitatorilor de pe site-ul ikea.com a crescut an de an cu 10%, dar retailul aduce în continuare 90% din vânzările anuale.

Iar unor clienți nu prea le place noul for­mat. „Showroom-ul este prea mic“, crede Bora Assumani, instructor de fitness.

„Mi-ar plăcea să ating și să văd înainte să cumpăr“. Un altul spune că ar fi preferat o listă mai diversă de produse mai mici pe care să le poată cumpăra pe loc.

Sunt și clienți pe care noile încercări îi atrag și admit că altfel nu ar fi călcat într-un magazin al companiei suedeze. La Madrid, de exemplu, 70% din cei care au intrat în magazinul pop-up specializat în mobilă de dormitor au spus că nu au pășit niciodată într-un magazin tradițional albastru cu galben al celor de la Ikea. Mai mult, vânzările online din capitala spa­niolă au continuat să crească cu până la 50% de când s-a deschis magazinul din centrul orașului. La fel, au mers foarte bine vânzările la noile magazine de tip outlet din Quebec (Canada) și din Londra. „Reușim să ne surprindem clienții și se creează o puternică legătură emoțio­nală cu brandul“, spune Sjostrand.

REFRESH

Ikea, gigantul retailului de mobilă cu vânzări anuale de peste 38 de miliarde de dolari, experimentează tot mai mult și tot mai radical. De la formate mult mai mici până la adoptarea unor tehnologii ale viitorului, precum realitatea augmentată.

• Pariu online. Oficialii suedezi au anunțat că intenționează să lanseze, până la sfârșitul lui 2018, site-uri pentru toate magazinele pe care le dețin în cele 49 de țări. Există și planul de a vinde prin terți – Amazon sau Alibaba. Retailul contribuie în continuare cu 90% la vânzările anuale.
• Specializare. Noile formate nu sunt doar mult mai mici de la 25.000 de mp în mod tipic la 900 mp, dar sunt și specializate – magazinul de tip pop-up în centrul Madridului oferă doar mobilă pentru dormitor, iar cel din Stockholm doar mobilă de bucătărie, unde clienții sunt invitați și să gătească.
• Atracție. În mod surprinzător, 70% din cei care au intrat în magazinul din Madrid au spus că nu au fost niciodată într-un magazin Ikea. Ca efect, au crescut cu 50% și vânzările online.
• Tendință. Vânzările online de mobilă și electrocasnice vor crește cu aproape 12% în următorii trei ani, depășind segmente mai dinamice, precum bunurile electronice.

Articol preluat din BloombergBusinessweek

de Carol Matlack; adaptare: Mimi Noel

Cu contribuția lui Sam Chambers și Anna Molin.

FOTO: Guliver / Getty Images