Hainele cele noi ale internetului: Ce utilitate are acum moda digitală și cum va fi ea folosită în viitor

Digitalizarea hainelor a început, iar întrebarea cea de fiecare dimineață e mai acută ca niciodată: cum ne (mai) îmbrăcăm?

În 2020, designerul londonez Scarlett Yang a creat o rochie ce părea făcută din sticlă, a cărei textură se schimba în funcție de vreme și temperatură, dizolvându-se dacă era lăsată în apă. Pentru a-și da seama de logistica extrem de complicată de a aduce la viață o piesă de îmbrăcăminte trans­lucidă, biodegradabilă – realizată dintr-un extract de alge printat 3D –, Yang a început prin a experimenta cu simulări virtuale, oscilând între digital și real cu diferite structuri și combinații de materiale.

„Iubesc la nebunie să combin fashionul tradițional cu știința și designul digital. Există mai multă libertate creativă în tă­râ­mul virtual. Nu există constrângeri, nu există gravitație“, spune Yang, care este (și) unul dintre designerii care au participat recent la prima ediție a unui eveniment dedicat integral haute couture-ului digital, Metaverse Fashion Week (MVFW).

Dulapul imaterial

Spre deosebire de o săptămână a modei așa cum o știm în mod normal – o supraîncărcare senzorială de mulțimi pline de viață și ținute surprin­zătoare –, MVFW a avut loc – cum altfel? – într-o lume virtuală, numită Decentraland. Oricine are un computer s-a putut alătura, trimițându-și avatarul să rătăcească prin centre comerciale existente doar printre pixeli și să asiste la prezentări ale unor branduri precum Etro, Tommy Hilfiger sau Roberto Cavalli.

Contribuția lui Yang a fost o colecție de ținute concepute în colaborare cu artista contemporană Krista Kim și casa de modă digitală din Amsterdam The Fabricant, reali­zate din materiale delicate și nonconfor­miste, cum ar fi aripile de libe­lulă.

În ciuda a ceea ce ar putea sugera eti­cheta lor de casă de modă, afaceri digitale precum The Fabricant, DressX sau Dematerialized nu vând haine fizice. În ceea ce le pri­vește, nu există nimic de atins sau de în­cercat. Clienții nu pot comanda o piesă pe care să o poarte la o ieșire de noapte sau să o uite pentru totdeauna într-un dulap. În schimb, aceste magazine sunt speciali­zate în ceva intangibil. Clienții DressX, de exemplu, pot încerca creațiile digitale ale companiei prin realitate augmentată. Odată ce au cumpărat ceva, încarcă o fotografie a lor pe pagina web a companiei sau în apli­cația mobilă, iar apoi, în maximum două zile, pri­mesc o versiune în care noile lor haine di­gi­tale sunt editate profesional pe corpul lor, gata pentru a fi distribuite pe rețelele de socializare. „Scopul nostru este să oferim fiecărei persoane dulapul său digital“, spune Daria Shapovalova, cofondatoare a DressX.

Iar pe măsură ce moda devine o modă și în metavers, poate fi separată în două formule: combinația dintre fizic și di­gital (îm­bră­cămintea digitală are un cores­pondent și în lumea reală) și complet digi­tală (articolele sunt vândute direct unui ava­tar sau ca NFT-uri – non-fungible tokens, titluri de proprietate în format digital pentru produse artistice tranzacționate pe block­chain, care nu pot fi înlocuite cu altceva).

În 2019, de exemplu, Louis Vuitton a cola­borat cu Riot Games și a creat ținute originale digitale pentru avatarurile din jocul video „League of Legends“, lansând conco­mitent și o co­lecție fizică a acestora, cu pre­țuri de la 170 de dolari pentru o banală eșarfă la peste 5.000 de dolari pentru o jachetă de piele.

Anul trecut, Balenciaga și-a lansat colec­ția de toamnă ca joc video. De asemenea, brandul spaniol a colaborat cu producătorii jocului video „Fortnite“ pentru a crea articole care vor apărea atât în joc, cât și în ma­gazine. Rețeta funcționează atât de bine (și de surprinzător), încât prețurile versiu­nilor digitale au ajuns în unele cazuri să le depășească pe cele ale omoloagelor fizice.

Gucci a colaborat cu platforma de gaming Roblox pentru a crea un showroom digital, „Grădina Gucci“, iar populara sa geantă Queen Bee Dionysus s-a vândut aici pentru 350.000 de robux (peste 4.000 de dolari), ceea ce înseamnă mai mult decât valoarea sa din viața reală.

Mica mare geneză

Dar toate astea sunt bani de nimic pe lângă Collezione Genesi, prima colecție NFT de fashion de lux a casei Dolce & Gabbana. Însumând nouă creații digitale – cinci dintre ele însoțite și de re­plica lor materială –, colecția s-a vândut anul trecut pentru un total de 5,7 milioane de dolari, într-o licitație organizată pe piața digitală de lux UNXD. Printre cumpărători s-au aflat Pranksy și Seedphrase, doi co­lec­ționari de top NFT, Boson Protocol, o companie care construiește un protocol de cripto-comerț, și Red DAO, o organizație auto­nomă descentralizată, formată în comu­nitatea cripto pentru a investi în moda digitală.

Piesele de rezistență au fost o coroană din aur de 24 k și paladiu, împodobită cu șapte safire albastre și 142 de diamante, care s-a vândut cu 1,28 milioane de dolari, și un costum bărbătesc din mătase, împo­dobit cu cristale Swarovski și sticlă de Murano, cumpărat cu 1,1 milioane de dolari. Alte prețuri? Două rochii s-au vândut, fie­care, cu peste 500.000 de dolari, iar o jachetă – cu 300.000 de dolari.

„Aceste prețuri nu sunt deloc surprinză­toare. Avem designeri de renume mondial care creează ceva absolut unic, dincolo de ceea ce vă așteptați să vedeți într-o repre­zen­tare digitală tipică. Este perfect logic să existe colecționari NFT care să le prețu­iască“, a comentat pentru The New York Times Nick Jushchyshyn, director al progra­mului Virtual Reality & Immersive Media al Universității Drexel. „Ne îndreptăm către o lume a realității virtuale, iar când vom ajunge acolo – și se va întâmpla mai devreme decât credem, în câțiva ani – bunurile de lux vor face parte din acea lume“, a completat Merav Ozair, expert de top în blockchain și profesor de fintech la Rutgers Business School.

Chiar dacă veniturile aduse de creațiile digitale sunt încă la ani-lumină de încasările din lumea fizică – Dolce & Gabbana, de exemplu, a raportat vânzări totale de peste un miliard de dolari în 2020-2021 –, lumea modei vede în metavers un canal cu poten­țial profitabil deloc de neglijat. Până în 2030, arată o estimare a analiștilor de la Morgan Stanley, industria modei digitale ar putea ajunge la o valoare de 50 de miliarde de do­lari.

„În momentul de față, în majoritatea cazurilor, moda digitală este folosită de către marile branduri mai ales ca instrument de mar­keting pentru a redirecționa atenția către bunurile reale“, explică Lavinia Fasano, analist la compania londoneză de consultanță strategică Future Laboratory.

Rentabilitatea potențială a modei virtuale este însă indiscutabilă, adaugă aceasta, invocând ascensiunea fulminantă a gamingului, o industrie de 176 de miliarde de dolari, care atrage în fiecare an peste trei miliarde de jucători la nivel global. Greu de imaginat pentru un observator profan, o parte din acești bani sunt obținuți din vânzarea de ski­nuri (ținute pentru avataruri) și alte obiecte și accesorii digitale folosite în jocuri.

Cum moda digitală a apărut în jocuri, e logic că acestea ar putea sugera câteva indicii viitoare despre drumul pe care ar urma să îl parcurgă brandurile interesate să-și poarte creațiile și în lumea îmbră­că­mintei virtuale. De altfel, jocurile sunt din ce în ce mai mult o extensie a lumii reale, devenind o țintă principală pentru brandurile de modă. Ralph Lauren, de exemplu, a colaborat recent cu rețeaua socială Zepeto pentru a crea o colecție virtuală de modă de haine exclusiviste pentru avatarurile utilizatorilor.

Fantezii pentru purtător

În cele din urmă, cred unii comentatori ai fe­no­menului, întrebarea interesantă nu este despre pro­fit, ci despre modul în care meta­versul ar putea influența radical modul în ne îm­bră­căm, cumpărăm și ne gândim la modă. Vom ajunge cu toții să rătăcim prin orașe virtuale îmbrăcați în rochii înaripate sau în costume din materiale pe care nu le vom putea reproduce niciodată în lumea reală? Ne-am putea începe fiecare zi răscolindu-ne garderoba digitală? În paranteză spus, această ultimă opțiune este relativ posibilă acum, datorită unui număr de apli­cații gra­ție cărora se pot „proba“ articole de îmbră­că­minte sau accesorii virtuale înainte de a le cumpăra. Și vorbim despre o piață glo­bală a cabinelor de probă virtuale în va­loare de 3,50 miliarde de dolari în 2021, care ar urma să ajungă în 2028 la 12,97 mi­liarde de dolari.

Vorbind despre viitor, Shapovalova, de la DressX, crede că toată lumea va avea îm­bră­­căminte digitală, pe care o va putea purta nu doar în jocuri și imagini statice, ci și în apeluri video și conferințe online cât se poate de reale (și de plictisitoare). „Moda digitală este ceva mai mare decât realitatea și îi ajută pe oameni să poarte fantezii, nu doar haine“, spune și Roei Derhi, fondator al casei de modă digitală Placebo. Pentru el, moda digitală poate fi și o modalitate mai sustenabilă de a crea conținut pentru rețe­lele sociale, rețele care generează o mul­țime de achiziții de fashion astăzi.

Potrivit unui studiu realizat de compania britanică de servicii bancare online Barclaycard, unu din zece britanici a mărturisit că și-a cumpărat haine doar pentru a le purta o singură dată, cu scopul de a publica o fotografie pe rețelele de socializare, retur­nându-le imediat după. „Dacă hainele tale vor fi folosite doar ca parte a prezenței tale în mediul virtual, atunci de ce să nu fo­lo­sești îmbrăcăminte digitală?!, se în­treabă, deocamdată retoric, un creator de realitate augmentată din Manchester cunoscut sub numele Doddz.

Referindu-se la cei aflați de cealaltă parte a hainelor digitale (noii creatori de modă), Michaela Larosse, șefa de conținut de la The Fabricant, spune că metaversul le oferă „șansa de a construi un brand valoros și recunoscut, fără a fi nevoiți să aibă vreodată o prezență la Paris sau New York“. Altfel spus, pentru a crea modă digitală, singurele instrumente necesare sunt un computer și software-ul potrivit de design, cum ar fi Clo3D sau MarvelousDesigner.

Un model care a produs deja peste noapte, literal, câ­teva povești de succes, cum ar fi Tribute Brand, este o companie de modă ciber­ne­tică cu sediul în Croația. Fondatoarea acesteia, Gala Marija Vrbanic´, își prezentase anterior colecțiile fizice la Săp­tămâna Modei de la Londra, dar fără niciun ecou. La doar două zile de la prima fotografie de pe Instagram a unuia dintre mode­lele sale digitale hiperfuturiste, a fost con­tac­tată de Vogue Business. „Este complet de neimaginat că așa ceva i s-ar putea întâmpla unui brand care nu are sediul într-o capitală a modei“, spune ea.

Purtate de valul de entuziasm al momentului, scenariile despre modă și metavers sugerează un tărâm al imaginației dincolo de orice granițe, unde ne putem exprima liber identitățile și avem posibilitatea să îm­brățișăm forme noi și ambițioase de cre­a­tivitate. Realitatea este însă că, dincolo de utopia bine croită cultivată de partizanii ideii, metaversul-fashion este în mare parte o lume încă plictisitoare, prost proiectată și care pretinde a fi mai transformatoare decât este.

Hălăduind prin Decentraland, de exemplu, nu te simți la un milion de kilometri distanță de jocurile mult mai vechi din lu­mea virtuală, cum ar fi „Club Penguin“ sau „Habbo Hotel“. Apoi e limpede că nu vom renunța prea curând la moda „ade­vă­rată“ și că nu toată lumea va fi entuziasmată de ideea de a cheltui o mică avere pentru a îm­brăca un avatar sau de a cumpăra o haină care nu există. Universul digital nu este, pur și simplu, pentru toți. Nici moda zilei.

Acest articol a apărut în numărul 138 al revistei NewMoney.

FOTO: Getty