Care este businessul 100% românesc care se bate cu Nivea, Dove sau L’Oréal

Atunci când există ambiție, nimic nu poate sta în calea îndeplinirii visurilor. Iar pentru cei trei fondatori ai produ­că­to­rului bucureştean de cosmetice Gerocossen se pare că a meritat să facă toate sa­cri­ficiile. Mai ales că, în ceeea ce îi pri­vește, ieşitul la pensie nu este o opţiune.

Acest articol a apărut în numărul 38 (16-29 aprilie) al revistei NewMoney

Au considerabil peste 70 de ani, se știu de aproape o viață, iar la începuturile anilor ’90 au pus bazele producătorului de cosmetice Gerocossen. Plecaseră toți trei din compania Miraj și aveau profesii complementare care îi recomandau pentru un business în domeniu – Stanca Cismaru era inginer chimist, Elvira Sas, tot chimistă, și Radu Aurel Bogdan, inginer mecanic.

Evident, au făcut ceea ce știau să facă de-o viață: cosmetice. La aproape 30 de ani dis­tanță de acel moment, Gerocossen a avut în 2017 afa­ceri de 3,2 mili­oane de euro, ocupând locul doi în topul producătorilor autohtoni de cosmetice, după clujenii de la Farmec. Dar, la mare distanță. Decalajul între liderul clujean și restul jucătorilor este dat și de faptul că Farmec are un istoric de peste 50 de ani, branduri puternice și o rețea în creștere de ma­ga­zine proprii (Far­mec și Gerovital). De cealaltă parte a clasamentului, majoritatea competitorilor autoh­toni ai producătorului clujean au fost fon­dați după 1990. Dar lupta pe piața cosmeti­celor se dă mai degrabă cu giganții mondiali din domeniu prezenți pe piața locală, cu bran­duri precum Nivea, Dove sau L’Oréal.

Citiți și: Indicele NewMoney: Românii, printre cei mai neîngrijiți europeni

POTENȚIAL DE CREȘTERE. Gerocossen nu doar că s-a menținut pe linia de plutire, dar a și început să-și vândă produsele în străinătate, exporturile reprezentând în prezent aproximativ 3-5% din cifra de afa­ceri. Chiar dacă procentul poate părea mic, creșterea este semnificativă de la an la an, iar pentru 2018 antreprenorii au în plan o creștere cu aproape 30% a exporturilor față de 2017. Maroc, Unga­ria, Italia, Franța, Republica Moldova sunt printre țările în care compania este pre­zentă de câțiva ani, iar fondatorii se pre­gătesc acum să adauge pe listă și Ira­kul. „Avem speranțe mari, dar ponderea cea mai mare o are tot piața in­ternă“, spune Stanca Cismaru, director ge­ne­ral al companiei.

Tot pentru 2018, pregătesc investiții de peste 160.000 de euro, în dispozitive pentru linia de vopsele de păr – propunându-și să lanseze produse noi în acest an din această categorie –, dar și în alte utilaje care să ducă la creșterea productivității și în auto­utilitare pentru transportul mărfii, în con­di­țiile în care își fac singuri distribuția.

„Noi avem multe planuri și le punem și în aplicare“, spune ea. Iar pariul lor este dezvoltarea gamei de produse pentru întreți­nerea tenului. Piața de produse cosmetice și de îngrijire personală în România se ridică la circa 1,2 miliarde de euro, din care o felie considerabilă este re­pre­zentată de produsele de parfumerie, spune antreprenoarea. Spre deosebire de România, în Occident, majoritatea cheltuielilor sunt alocate pentru produsele de îngrijire. „Și românii au început să înțeleagă necesitatea întreținerii tenului, iar trendul este cres­cător și ur­mează să se inverseze și la noi obiceiul de utilizare, iar produsele pentru ten (creme, demachiante, măști de față etc.) se vor dezvolta“, explică aceasta.

Pentru 2018 pregătesc două game noi pen­tru îngrijirea pielii, care vor include în to­tal zece produse, printre care și unele cu ingrediente bio, dar și noi produse pentru pla­jă. „Acum se caută produsele cu protec­ție înaltă, de peste 50 SPF, aproape o jumă­tate de an am lucrat la acest produs“, spune Carmencita Sava, directorul de cercetare și dezvoltare al companiei. Cum un român statistic alocă anual o medie de 59 de euro pentru cosmetice și bunuri de îngrijire per­sonală, față de o medie anuală de 154 de euro în cazul francezilor – potrivit portalului Statista.com – potențial de creș­tere există. Totuși, dacă ar fi să facă un pro­nos­tic de piață, cofondatoarea Gerocossen cre­de că parfumurile și produsele pentru întreți­nerea tenului ar putea ajunge la ponderi egale în cel puțin trei ani.

PLANURI DE SUCCESIUNE. În clipa de față, Gerocossen nu are în portofoliu parfumuri. Și nu pentru că fondatorii compa­niei nu și-ar fi dorit, ci pentru că investiția este mare pentru crearea unor astfel de produse. În plus, mai important este faptul că nu poți lansa un parfum dacă nu este un brand puternic. Tot la capitolul „nu“, nu mai vor să facă mărci private, deoarece cred mai mult în produsele proprii, în re­țe­tele cărora se folosesc doar ingrediente din import, mai puțin apa.

La un moment dat au luat în calcul și des­chiderea unui magazin de brand, însă au realizat că investiția ar fi foarte mare și că ar prefera să direcționeze banii către alte zone ale businessului. „Noi am pornit de la zero, nu am beneficiat de nicio moș­te­nire istorică“, spune Stanca Cismaru. De aceea, au folosit politica pașilor mărunți. Iar atunci când vine vorba despre o astfel de mișcare, trebuie să fie foarte atenți la costuri. „Inte­resul nostru nu este să devenim un gigant, cu o fabrică foarte mare, ci să facem produse de calitate“ – de aceea şi preţurile sunt peste medie. Produsele Gero­cossen sunt prezente în hipermarketuri, rețele specializate (dm), farmacii și magazine Plafar. „Magazi­nele mai mici astăzi sunt, mâine nu mai sunt. Riscul este să ajungi să nu poți să îți recuperezi nici măcar marfa. Nu vrem să riscăm“.

Cum în industrie marjele nu sunt foarte mari, tot profitul este reinvestit. Au și o linie de credit pentru pro­duc­ție, iar când vine vorba de vânzări, de câțiva ani se bazează și pe canalul online – deschis în 2015. „Nu avem probleme cu cash-flow-ul“, punctează antreprenoarea.

Spre deosebire de alte afaceri antrepre­noriale autohtone, succesiunea a fost pre­văzută în statutul firmei – și cum sunt trei fondatori, fiecare cu câte doi urmași, au decis ca fiecare să își numească doar un singur copil care să răspundă de deciziile de business și conducerea în viitor a afa­cerii, restul rămânând cu acțiuni. „Eu, de exemplu, sunt doar director general, pentru că mi-am transferat acțiunile către cei doi băieți pe care îi reprezint în Consiliul de Admi­nis­trație, fiindcă așa au vrut ei“. Dar din cei doi copii, doar unul este implicat activ în business, celălalt este medic și este plecat din țară. Dar Stanca Cismaru oricum nu se gân­dește la pensie: „Cred că este nevoie să mai stau în companie“.

Au rămas în aceeași formulă timp de aproape 30 de ani, fără vreo schimbare de acționariat. „Înainte de a lua o decizie, dis­cutăm toți trei și abia apoi mergeam mai departe“, povestește ea. To­tuși, au primit și oferte de a vinde afacerea, dar răspunsul e ceva mai complicat. „Noi suntem trei fondatori și e greu să se vândă. Dar dacă unul nu vrea, nu se poate vinde o afacere unde sunt mai mulți aso­ciați. Doar dacă acel asociat îi vinde unui alt asociat, dar nu ar obține prețul pe care și l-ar dori, desigur“. Iar procentele celor trei sunt foarte apro­piate – așa au gândit de la început afacerea – Stanca Cismaru (35%), Elvira Sas (33%) și Radu Aurel Bogdan (32%). În concluzie, „deo­camdată nu ne gândim să vindem, să mai rămână și la noi în țară ceva“.

FOTO: Laszlo Raduly / NewMoney