Acest articol apare în numărul 23 (11-24 septembrie) al revistei NewMoney
Se întâmplă ceva ce n-a văzut Parisul! Constructorii auto sunt tot mai puțin atrași de marile saloane tradiționale și caută expunere la costuri sensibil mai mici, prin campanii online sau de social media, lansări organizate pe cont propriu sau alte genuri de evenimente. Mai dinamice, mai interactive.
Nu mai departe de doar doi-trei ani în urmă, părea de neconceput ca un brand mare să lipsească de la saloanele de la Frankfurt, Paris sau Geneva. Numai că lucrurile se schimbă rapid. În toamna anului trecut, de exemplu, Le Mondial de l’automobile de Paris a surprins (și) prin lipsa unor constructori precum Ford, Volvo, Rolls Royce și Aston Martin. Ford și-a motivat absența invocând faptul că programarea salonului nu a corespuns cu propriul calendar de lansare a modelelor, în vreme ce Volvo a anunțat că preferă să investească banii în campanii de promovare și vânzare în mediul online.
Zilele acestea, salonul de la Frankfurt (IAA), cea mai mare manifestare de profil din Europa, care atrage aproape un milion de vizitatori, debutează sub auspicii și mai proaste, fiind ocolit de nu mai puțin de nouă mărci – Alfa Romeo, DS, Fiat, Infiniti, Jeep, Mitsubishi, Nissan, Peugeot și Volvo –, care produc împreună circa 20% din mașinile noi vândute pe Bătrânul Continent.
Explicația e simplă. O spune Ian Fletcher, principal analyst la compania de consultanță IHS Automotive, potrivit căruia producătorii fac această schimbare întrucât sumele imense cheltuite la show-urile auto sunt tot mai greu de justificat dacă investiția este măsurată în raport cu efectele asupra vânzărilor.
„În trecut era aproape obligatoriu ca brandurile renumite să-și prezinte noutățile (la marile saloane auto – n.r.), ceea ce aducea constructorilor costuri semnificative. Dar aceștia concurau cu toți ceilalți producători pentru același timp de antenă și expunere“, explică el pentru NewMoney cum s-a ajuns în această situație. Explozia 2.0 a adus însă multiple posibilități de interacțiune cu presa și clienții, precum și alternativa unui marketing mult mai bine targetat, prin medii multiple, internetul fiind doar un exemplu. Cel mai la-ndemână.
În aceste condiții, vorbim mai degrabă de o caracteristică importantă a pieței în anii următori, decât de o tendință trecătoare de moment. „Cred că producătorii de automobile vor fi mai flexibili în ceea ce privește prezența lor în viitor, în funcție de anunțurile – în special în ceea ce privește noile produse – pe care vor să le facă“, mai spune Fletcher.
COSTURI ȘI (DEZ)AVANTAJE. Iar opinia consultantului englez nu e nici pe departe singulară. Peugeot, de exemplu, își justifica „retragerea“ de la Frankfurt susținând că prezenţa la show-urile care au animat ani buni relația cu potențialii cumpărători nu mai aduce avantaje majore din punctul de vedere al numărului de clienţi.
„Vom acorda prioritate evenimentelor unde există posibilitatea de a testa maşini. Prin urmare, am luat o decizie care poate fi considerată radicală, aceea de a nu merge la Salonul Auto de la Frankfurt în 2017“, explică Guillaume Couzy, directorul de marketing al Peugeot. În ultimii ani, procentul din bugetul de media alocat de constructorul francez platformelor digitale s-a dublat, la 30%, urmând să crească la 50% până în 2020.
Articol vizibil în întregime doar pe bază de abonament.
