De ce au început să evite tot mai mulți constructori marile saloane auto

[vc_row][vc_column][vc_column_text]

Acest articol apare în numărul 23 (11-24 septembrie) al revistei NewMoney

Se întâmplă ceva ce n-a văzut Parisul! Constructorii auto sunt tot mai puțin atrași de marile saloane tradiționale și caută expunere la costuri sensibil mai mici, prin campanii online sau de social media, lansări organizate pe cont propriu sau alte genuri de evenimente. Mai dinamice, mai interactive.

Nu mai departe de doar doi-trei ani în urmă, părea de neconceput ca un brand mare să lipsească de la saloanele de la Frankfurt, Paris sau Geneva. Numai că lucrurile se schimbă rapid. În toamna anului trecut, de exemplu, Le Mondial de l’automobile de Paris a surprins (și) prin lipsa unor constructori precum Ford, Volvo, Rolls Royce și Aston Martin. Ford și-a motivat absența invocând faptul că programarea salonului nu a corespuns cu propriul calendar de lansare a modelelor, în vreme ce Volvo a anunțat că preferă să investească banii în campanii de promovare și vânzare în mediul online.

Citește si

Zilele acestea, salonul de la Frankfurt (IAA), cea mai mare manifestare de profil din Europa, care atrage aproape un milion de vizitatori, debutează sub auspicii și mai proaste, fiind ocolit de nu mai puțin de nouă mărci – Alfa Romeo, DS, Fiat, Infiniti, Jeep, Mitsubishi, Nissan, Peugeot și Volvo –, care produc împreună circa 20% din mașinile noi vândute pe Bătrânul Continent.

Explicația e simplă. O spune Ian Fletcher, principal analyst la compania de consultanță IHS Automotive, potrivit căruia producătorii fac această schimbare întrucât sumele imense cheltuite la show-urile auto sunt tot mai greu de justificat dacă investiția este măsurată în raport cu efectele asupra vânzărilor.

„În trecut era aproape obligatoriu ca brandurile renumite să-și prezinte noutățile (la marile saloane auto – n.r.), ceea ce aducea constructorilor costuri semnificative. Dar aceștia concurau cu toți ceilalți producători pentru același timp de antenă și expunere“, explică el pentru NewMoney cum s-a ajuns în această situație. Explozia 2.0 a adus însă multiple posibilități de interacțiune cu presa și clienții, precum și alternativa unui marketing mult mai bine targetat, prin medii multiple, internetul fiind doar un exemplu. Cel mai la-ndemână.

În aceste condiții, vorbim mai degrabă de o caracteristică importantă a pieței în anii următori, decât de o tendință trecătoare de moment. „Cred că producătorii de automobile vor fi mai flexibili în ceea ce privește prezența lor în viitor, în funcție de anunțurile – în special în ceea ce privește noile produse – pe care vor să le facă“, mai spune Fletcher.

COSTURI ȘI (DEZ)AVANTAJE. Iar opinia consultantului englez nu e nici pe departe singulară. Peugeot, de exemplu, își justifica „retragerea“ de la Frankfurt susținând că prezenţa la show-urile care au animat ani buni relația cu potențialii cumpărători nu mai aduce avantaje majore din punctul de vedere al numărului de clienţi.

„Vom acorda prioritate evenimentelor unde există posibilitatea de a testa maşini. Prin urmare, am luat o decizie care poate fi considerată radicală, aceea de a nu merge la Salonul Auto de la Frankfurt în 2017“, explică Guillaume Couzy, directorul de marketing al Peugeot. În ultimii ani, procentul din bugetul de media alocat de constructorul francez platformelor digitale s-a dublat, la 30%, urmând să crească la 50% până în 2020.

În plus, Peugeot are pe piața germană, dominată de brandurile locale, o cotă de sub 2%, astfel că o investiţie în salonul auto este greu de justificat.

Pentru un stand de dimensiuni mari, costurile de participare sunt de câteva milioane de euro, dar ajung și la peste zece milioane de euro în cazul mărcilor germane, care domină salonul de la Frankfurt cu spații de expunere uriașe, amenajate fiecare în clădiri separate.

DE LA NOUL DUSTER LA ECOSPORT. La polul opus, una dintre mărcile nelipsite în ultimii ani de la marile evenimente europene este Dacia. Iar constructorul își menține strategia, cel puțin deocamdată. La ediția din 2015 a IAA, Dacia a prezentat prima cutie de viteză pilotată din istoria mărcii, și un Duster “actualizat“ la acea dată în urma unor mici modificări.

Pentru ediția de anul acesta, constructorul a programat lansarea celei de-a doua generații a Duster. Modificările anunțate oficial până în prezent nu sunt semnificative față de varianta actuală, dar fac ca mașina să arate puțin mai mare și mai sobră. Principalele schimbări sunt la faruri. Acestea includ și lumini de zi LED și au o formă apropiată de cea de pe Logan și Sandero, iar luminile din spatele mașinii au o formă nouă, rectangulară. Altă modificare vizează jantele, constructorul optând pentru o variantă mai mare, din aliaj de 17 inch.

Un alt model așteptat la Frankfurt este noul Ford EcoSport, care urmează să fie produs la Craiova din această toamnă, și să ajungă la dealeri la finalul anului. Cele două mașini vor fi prezentate în premieră națională la Salonul Auto București& Accesorii (SAB), care va avea loc în perioada 2-12 noiembrie la Romexpo, în spații nou-construite.

Și dacă tot am ajuns la Romexpo și la SAB, Ian Fletcher anticipează schimbări inclusiv în ceea ce privește evenimentele auto de mai mică anvergură din sud-estul Europei.

„Multe decizii legate de participarea constructorilor (la evenimentele mici în comparație cu Frankfurt, Paris sau Geneva, n.r.) vor fi luate la nivel local, în funcție de succesul atragerii de clienți, atât în termeni de angajament, cât și de tranzacții“, își nuanțează consultantul previziunile.

Acestea fiind premisele, ceea ce rămâne de văzut nu este atât dacă schimbările de comunicare adoptate de mărcile auto vor influența și SAB, ci mai degrabă când și cât de mult.

[/vc_column_text][vc_text_separator title=”MAI MULT DINAMISM. ȘI DECI EXPUNERE” color=”juicy_pink”][vc_column_text]Producătorii auto își schimbă strategia de comunicare și pun tot mai mult accent pe social media și evenimente dinamice, interactive și spectaculoase, organizate în afara marilor saloane auto.[/vc_column_text][vc_column_text]

GOODWOOD. Un exemplu este Festivalul Vitezei de la Goodwood, unde participă mașini de curse și piloți cunoscuți. Evenimentul atrage circa 200.000 de vizitatori, de aproape cinci ori mai puțin față de IAA Frankfurt, dar are un impact mai mare pe rețelele de socializare și costuri mai mici.
PE CONT PROPRIU. Alți producători, precum Jaguar, mizează pe organizarea propriilor evenimente. Jaguar Art of Performance este un proiect itinerant, derulat în Marea Britanie și SUA, care permite clienților să conducă noile modele ale mărcii.
APROAPE DE CLIENȚI. Ford, Mitsubishi și Rolls-Royce sunt alte exemple de mărci care mizează pe sesiuni de testare, organizate sub diferite concepte.

[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

FOTO: Guliver / Getty Images