Cine pierde și cine câștigă în bătălia cu un dușman invizibil pe piața de retail

Testat pozitiv cu noul coronavirus, retailul local se schimbă și el în vremuri de criză. Cine câștigă și cine pierde în lupta cu dușmanul invizibil?

Incertitudinea care planează acum în mediul de busi­ness îi împiedică pe mulți antreprenori să-și facă pla­nuri și să calculeze posibile investiții. Nimic nu mai este previzibil și totul se schimbă în viteză, de la o zi la alta. În toată această degringoladă econo­mică, cu zeci de domenii paralizate în decurs de doar câteva săptămâni, magazinele online au șanse nu doar teoretice să se dezvolte.

„Tind să cred că întregul sector e-commerce, în an­samblul lui, nu va fi afectat și că, în cel mai pesimist scenariu, va stagna la nivelul anului trecut“, dă un prim indiciu Andrei Radu, fondator GPeC, cel mai important organizator de evenimente de e-commerce din .ro. Radu se referă strict la „întregul sector“, pentru că, luat pe bucățele, avem deja o oglindă spartă pe alocuri, cu mai multe categorii de produse care au pus egal între vânzări și cifra zero.

În timp ce segmentul de fashion, nu cu mult timp în urmă unul dintre pilonii principali din online, sca­de vertiginos, asistăm la o creștere importantă a cererii pentru laptopuri și tablete, scaune pentru bi­rouri, pro­­duse sanitare și alimentare. „Fără să fiu cinic, ci ra­portându-mă strict la efectele de business ale acestei nefericite pandemii, comerțul online a pri­mit un boost nesperat până acum“, continuă Andrei Radu. Cu alte cuvinte, avem în față un domeniu care, într-o formă sau alta, va ieși învingător din acest dezastru. Dar cu ce preț?

O nouă ordine

„Comportamentul consumatorului se va schimba complet. Văd o trecere bruscă de la consumerism la minimalism, în orice. Un interes numai pentru cumpărăturile de bază: food și farmaceutice. Legat de fashion, cred că lucrurile vor reveni la normal în aproximativ doi ani“, spune și Carmen Das­călu, fondatoarea magazinului online de fashion roserry.ro.

De altfel, ultimele săptămâni au răsturnat topul cum­­părăturilor din online, iar telefoanele mobile, elec­trocasnicele mari, îmbrăcămintea, produsele cosmetice și cele din categoria auto & moto au fost înlocuite cu laptopuri, produse sanitare și de igienă, mâncare și mic mobilier pentru birou. Avantaj, prin urmare, pentru retailerii online care se dezvoltă sub forma unor marketplace-uri, cum ar fi eMAG, evoMAG sau Elefant.

De altfel, acest aspect a fost punctat și de Iulian Stanciu, CEO și acționar al celui mai mare magazin on­line din România, eMAG Marketplace, în timpul unui webinar de luna trecută, organizat la ini­ția­tiva Fundației Romanian Business Leaders. „Vânzările de laptopuri s-au dublat, în timp ce produsele sanitare au înlocuit partea de fashion. De altfel, fashion a scăzut foarte mult, la fel cum au scăzut și electrocasni­cele mari“, detalia Stanciu. În cazul particular al eMAG, vânzările au crescut cu 15% per ansamblu în luna martie, raportat la perioada de dinain­tea declanșării crizei.

La polul opus al tendințelor de moment din online-ul românesc, pe segmentul magazinelor axate pe produse ieșite de acum din gama celor de interes, aface­rea lui Carmen Dascălu s-a confruntat cu o scădere dra­matică a vânzărilor. „80% din rochiile noastre sunt ro­chii de ocazie și, pentru că s-au amânat toate nun­țile și evenimentele, vânzările au scăzut cu 90%. Restul de 10% nu le mai onorăm pentru că am suspendat temporar showroomul, iar angajații sunt în șomaj teh­nic“, detaliază antreprenoarea. Pentru perioada următoare, aceasta analizează posibilitatea lansării de noi produse din categoria măștilor (deja a listat un anumit model de măști chirurgicale), halatelor de casă sau pijamalelor, orientându-se astfel către nevoile actuale ale pieței.

Pe de altă parte, Raluca Radu, country manager al Answear România, magazin online multibrand de fashion, cu o cifră de afaceri de 22 de milioane de euro în 2019 – adică un plus de 35% față de 2018 –, spune că există categorii de produse ale căror vânzări înregis­trează acum creșteri semnificative, de peste 50% față de anul trecut, fiind punctate aici mai multe game pre­­cum tricourile, pantalonii, hanoracele și îmbrăcă­mintea sport. În același timp, adaugă Raluca Radu, „se observă o scădere a numărului de tran­zacții, de la 800 de comenzi pe zi la o medie de 500, fără a afecta însă valoarea medie a comenzii, care a crescut mult în această perioadă.“

„A fost nevoie să revizuim rapid bugetele de promovare și am amânat o parte dintre investițiile care nu erau de necesitate imediată. Pentru noi este totuși o prioritate să păs­trăm echipa unită și relațiile de parteneriat pe care le-am construit în atâția ani de existență pe piață. Așadar, vom face tot posibilul să nu afectăm relațiile pe care le avem cu furnizorii, ci să găsim împreună so­lu­ții win-win pen­tru noile condiții“, detaliază aceasta.

În altă ordine de idei, referindu-se la relația cu fir­mele de curierat, Raluca Radu spune că a scăzut presiunea din punctul de vedere al termenelor de livrare, cu atât mai mult cu cât clienții au fost deja informați că vor putea apă­rea „mici întârzieri“, termenul de li­vrare fiind extins de la trei la patru-cinci zile.

Schimbare iminentă

Practic, e-commerce-ul are un recul pe anumite categorii de produse, dar câștigă pe altele, unele dintre ele aproape nesemnificative ca volum înainte. „La momentul de față, în e-commerce, vânzările scad pentru anumite produse – auto, fas­hion, camere foto, echipamente audio, parfumuri și pro­duse cosmetice –, care nu sunt de strictă necesitate, și cresc exponențial pentru altele, precum cele ali­­mentare, produsele pentru igiena per­so­nală, cele sanitare, laptopuri, televizoare, gaming, home&deco“, confirmă și fondatorul GPeC.

Din calculele făcute de reprezentanții ARMO (Aso­ciația Ro­mână a Magazinelor Online), sectorul de e-commerce a depășit valoarea de 4,3 miliarde de euro la finalul anului 2019, cu 20-22% mai mult decât în 2018, pentru anul acesta fiind estimată, înainte de criza COVID-19, depășirea pragului de 5 miliarde de euro. Per ansamblu, doar 23% din populația Ro­mâ­niei a făcut cumpărături online în 2019, ceea ce ne si­­tu­ează pe penultimul loc din Uniunea Eu­ro­peană, devansând doar Bulgaria (22%), po­trivit Eurostat. De unde și estimările op­ti­miste ale investitorilor din sector, care sus­țin într-o singură voce că retailul online are mult loc de creștere în plan local.

„Situația generată de coronavirus la nivel global a arătat rolul pe care comerțul online îl are peste tot în lume, inclusiv în România, în facilitarea accesului consumatorilor la produsele de care au nevoie. În același timp, trebuie punctat faptul că toate aceste cumpără­turi ajung la ușa clientului fără ca oamenii să fie ne­voiți să stea la cozi în magazine și având posibilitatea să plătească cu cardul“, subliniază Florinel Chiș, director executiv al ARMO. În opinia sa, în această perioadă de izolare se conturează clar cel puțin două schimbări, care se vor menține și după ieșirea din criză: va crește nu­mărul celor care vor descoperi achizițiile online, iar plățile în sistem ramburs vor începe să piardă teren în fața celor cu cardul.

„Din total comenzi, dacă plata cu cardul acoperea 40% înainte, acum este la peste 60%. Iar în București a sărit de 70%“, explică Iulian Stanciu de la eMAG. „Acest lucru, în condițiile în care, ani buni, atât noi, la GPeC, cât și marii jucători din e-commerce, în frunte cu organizațiile emitente de carduri (Visa, Mastercard), am derulat campanii de încurajare a plăților prin card fără prea mari rezultate. Drept urmare, sunt convins că, după ce vom trece de acest hop epidemio­logic nefericit, e-commerce-ul va avea mult de câștigat dacă știm cum să ne jucăm cartea acum“, îl comple­tează Andrei Radu.

Oful din off

Dincolo de conexiunile broadband, retailerii offline sunt cel mai puternic afectați. „Nu cred că vor dispărea mallurile, nu vor dispărea maga­zinele fizice, dar proprietarii de businessuri offline vor lua în calcul mult mai mult decât până acum și canalul online. Au fost puși în fața unei situații extrem de dificile pe care nimeni nu și-o închipuia, iar managerii care au realizat azi cât de fragil poate fi businessul lor sunt și cei care au de câștigat luând în calcul, ca alternative, și așa-numitele plase de siguranță. Altfel spus, este o oportunitate pentru ei să își regândească stra­te­gia de business și să acceseze canalul de online“, mai spune Andrei Radu.

Chiar și așa, fondatorul GPeC crede că vor exista în continuare manageri care vor ignora online-ul, gân­dindu-se că „această criză se întâmplă o dată în viață“. „Nu spun că nu au dreptate – toți ne dorim să nu mai tre­cem printr-o astfel de criză –, dar întotdeauna o criză naște idei și oportunități la care nu te-ai fi gândit dacă nu erai pus în situația aceea. Le-aș recomanda, așa­dar, să vadă oportunitățile.“

Datele furnizate la finalul lunii martie de Mediapost Hit Mail, integrator de servicii de marketing direct, arată că peste 100.000 de magazine din offline au fost în­chise într-o singură săptămână, după instaurarea stării de urgență, iar dintre acestea mai puțin de 5% fă­­ceau și comerț online. Grosso modo, pentru aceste ma­gazine au fost estimate pierderi de circa două miliarde de euro pe lună, dacă nu își regândesc, acum, modalitatea de vânzare.

Așadar, (și) comerțul tradițional din România trebuie să facă rapid o reconfigurare online a modului în care funcționează, iar pentru acest lucru are nevoie de resurse și know-how; adică de platforme logistice pentru comerțul electronic, sisteme integrate de rela­ții cu consumatorii prin telefon, chat, mesagerie și e-mail, precum și marketing one-on-one. De asemenea, magazinele vor avea nevoie și de soluții de transport și livrare (flote de mașini, curieri, transportatori etc.) și de spații de depozitare.

Magazinele și afacerile care nu au canale de vânzare online bine implementate riscă să aibă pierderi din care își vor reveni foarte greu sau deloc, crede și Marian Șeitan, director general al grupului Mediapost Hit Mail, cel mai mare integrator de servicii de marke­ting direct din România. „În acest moment, punem ba­zele unui nou canal de vânzare pentru un segment de clienți care până acum vindea exclusiv sau aproape exclusiv offline și le oferim sprijin pentru configurarea întregului ecosistem online, astfel încât să facă vânzări și să aibă venituri în maximum două săptămâni. Consider că rapiditatea cu care începi să operezi integral online este vitală în această perioadă“, mai spune acesta.

Tot acest tablou scoate în față două provocări majore, punctate de Andrei Radu de la GPeC: partea de supply chain (lanț de aprovizionare) – resimțită de ma­­gazinele cu importuri masive din China sau din alte țări puternic afectate de criza COVID-19 (Italia, Spania etc.) – și „scăderea puterii de cumpărare în con­textul reducerii salariilor și creșterii șomajului, fapt care îi va determina pe consumatori să fie mai cumpătați în privința achizițiilor“.

Cine, ce cum

Tocmai pentru că activitatea magazi­nelor online este strâns legată de cea a curierilor, și companiile de curierat au lansat la rândul lor servicii dedicate. Sameday, de exemplu, a anunțat recent un ser­viciu care permite livrarea coletelor conform cerin­ței destinatarului – în fața ușii sau în recepții, fără a mai fi înmânate direct –, serviciu valabil doar pentru trimiterile fără ramburs.

„Una dintre provocările pe care le observăm se referă la livrarea la domiciliu, pe care unele companii o fac într-un mod învechit. Adică, merg în depozit și ridică marfa pe care o livrează în camioane mari, ceea nu este sustenabil la momentul de față. Consumatorul își dorește flexibilitate, nu vrea să i se irosească timpul, ci se așteaptă la o livrare rapidă, în condiții optime“, explică Lars Lund, managing partner al companiei de curierat Urban Logistic.

Per ansamblu, însă, crede Felix Pătrășcanu, cofondator al FAN Courier, cea mai mare companie de curierat cu acționariat privat, „lucrurile vor duce la o recesiune, iar anul acesta va fi un an ratat din punct de vedere al investițiilor“.

În sprijinul retailerilor din online vine și compania românească Omniconvert, specializată în dezvoltarea de tehnologii de marketing, care a anunțat că oferă posibilitatea tuturor IMM-urilor din acest sector să acceseze tehnologii prin care să își îmbunătățească rata de conversie. Valoarea totală cumulată a finanțării este de cinci milioane de euro și sunt vizate compa­niile mici și mijlocii din nouă sectoare de activitate din întreaga lume.

Efervescența acestui sector se observă și în strategiile de dezvoltare ale marilor retaileri alimentari – Carrefour, Kaufland, Auchan sau Mega Image –, care, chiar dacă nu și-au închis magazinele fizice în această perioadă și continuă să aibă zilnic vânzări, nu ignoră online-ul, mai ales că sunt printre ei și câțiva care au pus la punct o platformă dedicată cu mult înainte de criza COVID-19.

Cum se vor împărți mai departe lucrurile între cei peste 20.000 de jucători din e-commerce estimați de eMAG este atât o chestiune de șansă, cât și una de ma­turitate. Sau, după cum puncta Nassim Nicholas Taleb în cunoscuta sa „Lebădă Neagră“, „dacă renun­țați la ideea de predictibilitate deplină, există o mul­țime de lucruri de făcut, cu condiția să rămâneți con­ș­tienți de limitele acestora“.

Liderul

Jeff Bezos , fondatorul și CEO-ul Ama­zon, cel mai mare magazin online din lume, va dona 100 de mili­oane de euro către un fond ‒ America’s Food Fund ‒ care îi sprijină pe cei afectați de COVID-19.

• Resursă. În plină criză, Amazon a anunțat că vrea să angajeze 100.000 de persoane pentru a pu­tea gestiona fluxul de comenzi online şi livrări care au crescut spectaculos în această perioadă.
• Miliarde. Astăzi, compania lui Bezos, cu sediul central la Seattle, a ajuns la venituri de aproximativ 230 de miliarde de dolari, în timp ce profitul net a atins pragul de 10 miliarde de dolari.
• Bogați. Potrivit revistei Forbes, fondatorul Amazon a fost cotat drept cel mai bogat om din lume, averea sa fiind estimatăla 117,3 miliarde de dolari.

Acest articol a apărut în numărul 89 al revistei NewMoney

Citește ultimul număr al revistei NewMoney în format e-paper