Răspunsul polonezilor de la Answear pentru piața de modă din România

În doar trei ani, un retailer polonez de modă din .ro a ajuns în top trei jucători, iar acum are o țintă ambițioasă pentru 2019: dublarea afacerilor și găsirea unui partener potrivit prin care să dezvolte și serviciul de puncte de livrare. 

Acest articol a apărut în numărul 60 (4 – 17 martie 2019) al revistei NewMoney

Exercițiu de imaginație: cum ar fi dacă, într-un orizont de timp de 10 până la 15 ani, magazinele tradiționale de unde ne cumpărăm astăzi hainele și-ar transforma radical metodele de vânzare, cu miză mai mult pe online și mai puțin pe offline? Raluca Radu, country manager al compa­niei Answear România, dă câteva indicii: „Așa cum deja se întâmplă în străinătate, și la noi ar putea să se schimbe lucrurile, undeva, prin 2030. Astfel, este posibil ca magazinele fizice să se transforme din locuri care stochează și vând produse în locuri care vorbesc despre experiențe“. La ce se referă, mai exact?

Ei bine, cumperi online și mergi să ridici produsul dintr-un spațiu în care ai parte de consultanță vestimentară la o cafea, de servicii de spa și relaxare. Și multe altele care să te determine să revii acolo. Dar până atunci, până când și vânzătorii, și cum­părătorii vor povesti despre asemenea experiențe, cel mai puternic retailer de modă din Polonia, Answear.com, își con­tinuă strategic planurile de dezvoltare în regiune. Pentru România, Raluca Radu estimează deja afaceri de 30 de milioane de euro în 2019, aproape dublu față de anul trecut. Cum va fi posibil?

LOC ÎN PIAȚĂ. De la intrarea pe piața ro­mânească, spre finele lui 2015, afacerea Answear s-a dublat în fiecare an. Astfel, dacă afa­cerile la nivel local ale polonezilor s-au apropiat de 5 milioane de euro în 2016, anul trecut au ajuns la peste 16 mili­oane de euro, compania aflându-se deja în primii trei ju­cători de fashion din online, după Fashion Days (care e lider pe acest segment, parte din grupul eMAG) și ePantofi.ro, o altă companie din Polonia. Iar asta, în condițiile în care, statistic, România nu stă grozav la numărul de utilizatori, când vine vorba de comerțul online: „La nivelul pieței, sunt 3 milioane de români care au cumpărat vreodată online, din 12 milioane de inter­nauți. Și aici mă refer la toate domeniile, nu doar la fashion. Așa­dar, e potențial de creștere“, detaliază Raluca Radu.

Raportat la ritmul de creștere de până acum, Raluca Radu se așteaptă și în 2019 la o dublare a cifrei de afaceri. Pe de o parte, datorită extinderii businessului în zona de pick-up point-uri (puncte de livrare). „Nu vor fi pick-up point-urile noastre, ci ne dorim un parteneriat, care poate fi cu firma de curierat“, detaliază Raluca Radu. Pe de altă parte, creșterea s-ar datora unor branduri noi, accesibile de anul acesta pentru publicul din România, precum Tommy Sport sau Calvin Klein Performance.

„Am observat că merge bine segmentul de articole sportive de la brandurile de top. Ne dezvoltăm în direcția asta.“ În to­pul brandurilor vândute de Answear.ro, 350 în total, se află Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Guess (în funcție de sezon), Adidas Originals, New Balance sau Under Armour, dar și două mărci proprii ale companiei, Answear și Medicine.

De altfel, România a avut cea mai rapidă ascensiune din grup, fiind astăzi a doua piață ca volum, după Polonia. Orașele de unde se înregistrează cele mai multe comenzi sunt București, Iași, Cluj-Napoca, Timișoara și Constanța.

„În toți acești ani, noi am preferat să investim mai mult în oameni decât în marketing, în sensul că am recrutat de la început colegi seniori, cu mai multă ex­pe­riență decât cei din alte țări unde există Answear. În alte țări, s-au bazat pe ideea că grupul polonez e foarte puternic, are know-how și poate să lucreze de la dis­tanță. Noi am recrutat în echipă oameni care aveau și un punct de vedere strategic“, detaliază Raluca Radu una dintre deciziile care i-au adus un plus pe piața românească de fashion online, dar și în grupul polonez.

CREȘTERE ACCELERATĂ. Este clar că stra­tegia pe viitor a Answear.ro este strâns legată de creșterea accelerată a fashion retail-ului online în România, segment evaluat astăzi la aproape o jumătate de miliard de euro, într-o piață în care consu­matorii își cunosc deja bine brandurile favorite și vor să petreacă mai puțin timp în magazinele fizice.

De altfel, în februarie 2018, compania a lansat o aplicație pentru mobil, dezvoltată pentru simplificarea cumpărăturilor, care a fost instalată anul trecut de aproximativ 60.000 de utilizatori. „Am lansat-o înaintea altor țări din grup, pentru că în România un mare procent din tranzacții venea de pe mobil. Practic, românii cumpără pe mobil mai mult decât alte piețe precum Ungaria sau Cehia, unde este prezent Answear“, mai spune Raluca Radu.

Aceeași mișcare a fost observată și la liderul pieței, Fashion Days, cu o medie de cinci comenzi per client făcute de pe un dispozitiv mobil, față de doar 2,6 de pe PC. „Mai mult de 60% din români dețin și accesează internetul de pe un smartphone, așa că este normal să își dorească să ajungă mai repede la produsele favorite“, explică Robert Berza, director general al Fa­shion Days. Potrivit unui raport al Institutului Național de Statistică, 86% din utili­zatorii de internet se conectează online de pe telefonul mobil, iar 72,4% din gospo­dă­riile din România aveau acces la internet în 2018.

Totuși, semnalele din piață arată că sunt foarte puține companii din e-commerce care au investit într-o aplicație dedicată, în principal din cauza costurilor ridicate, între 10.000 și 30.000 de euro. „Cred că în tot e-commerce-ul românesc nu sunt 20 de aplicații pentru mobil“, estimează Raluca Radu.

Potrivit unor prognoze GPeC și ARMO (Asociația Română a Magazinelor Online), piața românească de e-commerce va atinge pragul de 5 miliarde de euro în 2020, cu 1,5 miliarde de euro mai mult decât este în prezent. Aceste cifre plasează România în urma altor țări din regiune, precum Polonia, cu o piață de patru ori mai mare, sau Cehia – cu o piață de două ori mai mare, la o populație de aproximativ două ori mai mică față de cea a României.

Mai mult, unele branduri au preferat să se lanseze mai întâi în aceste țări, așa cum sunt Zalando și About You, doi jucători din Germania care plănuiesc să vină și în Ro­mânia în 2019, cu propriile magazine în .ro.

Cu un consumator mult mai evoluat și centrat pe calitatea produsului din online, și cu experiența din offline, piața e dina­mică și în continuă transformare. Iar Answear pare să fi găsit până acum răspunsul potrivit.

Pe scurt

Answear este un magazin online originar din Polonia, având o istorie de opt ani în piața europeană de e-commerce.

• ÎNCEPUTURI. În ultima parte din 2015, este lansat magazinul multibrand online Answear în piața româ­nească, într-un domeniu în care lider era și con­tinuă să fie și astăzi Fashion Days.
• MANAGEMENT. Încă de la început, polonezii au recrutat-o pentru poziția de country manager pe Raluca Radu, cu o bogată expe­riență în online, trainer la cursurile Dalles Go și fondatoare a agenției de marke­ting online MTH Digital.
• EXTINDERE. Prima țară în care Answear s-a extins a fost Cehia, în 2014, urmată de Slovacia, în același an, și de Ucraina, un an mai târziu. Planurile polonezilor au mai vizat până acum Ungaria (2016) și Bulgaria (2018). Și nu se vor opri aici.
• Cifre. Grupul polonez a ajuns la o cifră de afaceri de aproximativ 200 de milioane de euro în 2018, din care România înseamnă a doua piață, ca volum, cu afaceri de 16,2 milioane de euro în același an.

FOTO: Laszlo Raduly / NewMoney