Cine este românul care vinde frig de 40 de milioane de euro pe an

În mintea antreprenorilor nu există decât „creștere, creștere, creștere“. Dar ce se întâmplă atunci când creșterea este prea greu de dus?

Acest articol a apărut în numărul 42 (11-24 iunie) al revistei NewMoney

Daniel Mocanu (51 de ani) a pus, în urmă cu 25 de ani, bazele unei companii de­ve­nite între timp unul dintre cei mai impor­tanți furnizori de servicii și echipamente de engineering pentru HoReCa, retail și industrie. Și DAAS a crescut de atunci atât de mult încât pentru 2018 are alte planuri.

HARTA FRIGULUI. Totul a început în 1993, când trei proaspăt absolvenți ai Politehnicii, angajați ai companiei importatoare și distribuitoare de mașini de înghe­țată și dozatoare de sucuri Fresco, au de­cis să își înființeze propria companie. „Am lucrat un an pentru Fresco, dar tot într-un job mai liberal. Mi s-a dat conduce­rea a două snack-baruri, unul la cine­ma Scala și unul la Capitol, plata era 25% din profit. De la început am avut această idee de bani din bani“, spune acum antreprenorul. A văzut care este mersul lucrurilor și intuind potențialul a decis să joace pe cont propriu.

Au pornit la drum cu trei reprezentanțe la Ploiești – unde se află de altfel și sediul central –, Iași și Hunedoara – orașe în care se aflau alți doi colegi de-ai săi. (Ac­țio­nariatul s-a schimbat între timp, iar din 2008 compania este controlată de Daniel Mocanu și Lucian Negroiu). De aceea, harta primilor ani de existență ai businessului DAAS poate părea puțin atipică. După cum și domeniul în care activează – frigul comercial (toate zonele de frig din retailul alimentar), semiindustrial (depo­zi­tele logistice care au nevoie de astfel de dotări) și industrial (facilități de producție care au nevoie de frig) – sună exotic și ab­stract în același timp. Au dezvoltat în timp nu doar importurile de astfel de echi­­pamente (inițial vindeau aparate de înghețată, dozatoare, apoi s-au extins că­tre zona de mobilier de bucătărie și do­tări pentru retaileri), ci și segmentul de con­sultanță și service.

O mișcare firească, în condițiile în care printre primele contracte mari ale companiei s-au aflat retehnologizarea cantinei de la Daewoo, bucătării profesionale pentru Renault, Dacia sau Petrom, și dotarea cu echipamente și instalații frigorifice pentru magazinele unor mari jucători din retail, cum ar fi Mega Image, Auchan, Carrefour sau Real. Privind retrospectiv, spune că ni­ciodată nu a gândit businessul ca pe o joacă. „Noi ne-am luat în serios de la bun început“. Echipamentele sunt importate (din Europa de Vest – Italia, Franța, Germania –, Statele Unite, Polonia și Ucraina), dar pe măsură ce a trecut timpul i-a tentat și zona de producție. „Ne-am gândit pe parcursul acestor ani de mai multe ori să trecem pe zona de producție de mobilier sau echipamente neutre de inox. Dar eu cred că nu poți să le faci bine pe toate“. Așa că partea de producție a fost pusă în cui și au rămas pe nișa pe care și-au cons­truit-o în timp: comerț și servicii. „Nu cred că știm să facem pro­ducție”, mărtu­risește Mocanu.

AFACERI-RECORD. Anul trecut afacerile grupului au urcat la 40 de milioane de euro (businessul principal reprezentând 36 de milioane de euro, iar 4 milioane de euro alte businessuri, cum ar fi vânzarea de automobile), de la 24 de mili­oane de euro în 2016. Piața internă a rămas pilonul principal al creș­terii, în condi­țiile în care companiile autohtone repre­zintă mult sub 10% din portofoliul de clienți ai DAAS.

„Urmărim tendința din retail“, explică antreprenorul, adăugând că de la criză și până în 2016 creșterile companiei au fost de circa 7-10% pe an. Dacă 2016 a fost un an complet atipic – „în primele șase luni a fost di­ficil, însă s-a mai recuperat ceva în a doua jumătate, dar nu s-au făcut așa multe proiecte“ –, 2017 a venit cu un boom dato­rat unui cumul de factori, cum ar fi schimbarea tehnologiei la suprafețele mari de frig de la freon la dioxid de carbon, remodelarea Billa în Carrefour sau procesul de extindere a rețelelor marilor nume din retailul alimentar.

Totodată, 2017 a fost și „cel mai bun an din punct de vedere al exporturilor“, care au reprezentat aproximativ 10-12% din totalul afacerilor. Iar greutatea creșterii ex­ponențiale s-a simțit pe umerii celor aproape 200 de angajați ai companiei: din businessul principal, nouă milioane de euro au fost realizate în primele șase luni ale anului, iar restul de 27 de milioane în a doua jumătate. „A fost un ritm infernal. Am avut și 20 de proiecte simultan“, măr­tu­risește el. Dincolo strict de frigul comer­cial, DAAS face și show-fitting – „de la pardoseală până la iluminat“, după cum explică el, pe scurt –, astfel că este greu de găsit un domeniu care să îi fi scăpat.

De la HoReCa la retail și cantine a făcut practic de toate. Dincolo de comenzile venite de la diferiți retaileri din Europa, a mai avut proiecte și în Republica Moldova (unde a realizat bucătăria Parlamentului de la Chișinău) și în Africa Centrală și de Vest (Coasta de Fildeș și Camerun). „Chiar acum partenerul meu de business este în Camerun pentru un alt proiect. Potențialul este uriaș în Africa“, spune el.

CREȘTERE vs. MARJE. Pentru anul în curs, antreprenorul mărturisește că are pre­viziuni bune, dar recunoaște că creș­terea impresionantă din 2017 le-a cam dat de furcă în companie. „Ne propunem să nu mai creștem. Anul trecut am urcat cu 60% și nu a fost deloc simplu de ges­tionat. Vrem să rămână în zona de 30 de milioane de euro cifra de afaceri“, explică acesta. De această dată, nu va mai căuta creșterea cifrei de afaceri și auto­mat a cotei de piață (în prezent, estimează că are 35% din piață), ci se va concentra pe profitul operațional și pe încasări. Mar­ja de profitabilitate „decentă“ la care tinde este 8-10%, față de 2-3% cât obține în prezent.

De aceea, se va concentra pe alegerea „mai inteligentă“ a proiectelor, dezvol­ta­rea piețelor externe cu o marjă mai bună, dar și regândirea proceselor operaționale în interiorul firmei. Apropo de marje, zâm­bește amintindu-și de anii ’90 în care acestea ajungeau și la 75%. „Și vremurile acestea trebuie schimbate, pentru că nu poți să faci o dezvoltare accelerată cu marja actuală – nu poți să ai nici spe­ci­a­liști și nici să te extinzi internațional. Așa au toți partenerii noștri de afară“. De aceea, nici nu se teme de o scădere cu 10-15% a cifrei de afaceri pentru businessul principal.

În ceea ce privește specialiștii și forța de muncă bine pregătită, găsirea acestora reprezintă și pentru el o problemă. „În DAAS căutăm oameni deștepți și cu o atitudine normală, probusiness. Criteriile sunt performanța și atitudinea. Primează cea de-a doua, prima se poate și instrui“, spune Mocanu, explicând că se pregă­tește să lanseze un proiect de școală de meserii, în colaborare cu mai multe ins­tituții de învățământ, pentru formarea de specialiști în domeniu.

La fel ca mulți antreprenori români, a luat și el în calcul aducerea de personal din afara României, din Ucraina sau Nepal,  însă spune că, în cazul specialiștilor – cei frigotehniști, de pildă – procedura este mai dificilă decât în cazul celor care lucrează în HoReCa. „În Europa este atât de mult de lucru încât și 1.000 de persoane dacă am angaja, am avea ce să facem cu ei“.

RETAIL, RETAIL, RETAIL. Mult de lucru este și în România, unde, spune el, „cel puțin în următorii patru-cinci ani, poten­țialul de creștere este mare“. „În ceea ce pri­vește numărul de magazine, cred că s-a ajuns în zona de 55-60% retail modern din retailul total“, explică antreprenorul, care punctează că, din punctul său de vedere, creșterea va veni atât prin deschiderea de magazine noi, cât și din reteh­nologizarea unităților, în special a celor deschise în perioada 2005-2008, în ceea ce el numește „epoca startup-urilor în retailul modern în România“.

Practic, un magazin din retailul alimentar poate rămâne „în parametri“ o peri­oadă de șapte-zece ani, deși antreprenorul punctează că există magazine care au fost retehnologizate și după 16 ani. În epoca vitezei și în condițiile în care în mai multe țări ale lumii au început să apară ma­gazine stand alone (fără prezență umană, în care consumatorul intră prin scanarea unui QR-code stocat pe telefon, iar prin intermediul unui coș de cumpără­turi virtual fiecare produs luat sau pus înapoi pe raft este adăugat/șters (de) pe factură, factură care este încasată la ieșire din contul său), cele mai noi teh­no­logii ar trebui să primeze, inclusiv în retail, fiindcă altfel totul se poate traduce în scăderea traficului.

Daniel Mocanu lucrează la un proiect cu tehnologie de vârf, dar nu spune dacă pentru un client din România sau nu. Pe piața locală se așteaptă totuși ca astfel de  proiecte îndrăznețe să apară în următorii doi-trei ani, pentru că „viteza de adaptare a României este senzațională“.

E și unul dintre motivele pentru care nu ar vinde afacerea, cu toate că a tot primit oferte începând din 2012 încoace. „E complicat de definit numai gândul că nu ai fi tu, când dintotdeauna ai făcut asta“, mărturisește el. Alături de parte­ne­rul său de business s-a gândit și la achi­ziții, însă au preferat să „achiziționeze“ portofolii, nu companii.

Privind către viitor, și-ar dori ca atunci când vine vorba de frig comercial să se spună: „Let’s DAAS it!“, după modelul unor branduri precum adidas sau Xerox, care s-au transformat de multă vreme (și) într-un substantiv comun.

Competiție la „rece“

Pe o piață estimată la circa 120 de milioane de euro a frigului comercial și industrial, pe lângă DAAS, trei mari companii își dispută supremația.

• Frigotehnica. Înființată în 1949, Frigotehnica este una dintre cele mai mari companii de „frig“ de pe piața locală, cu afaceri anuale de 20 de milioane de euro. Recent, compania a intrat în portofoliul ROCA, prima plat-formă de investiții și management destinată companiilor românești, care este o inițiativă a CITR și care îi are printre investitori pe Dan Șucu și pe Dragoș Pavăl. Intrarea ROCA în companie – a doua investiție a platformei, de altfel, după producătorul de încălțăminte S-Karp – susține managementul companiei să se îndrepte și spre piețele externe.
• Marco&Alex. Grupul de firme Marco & Alex furnizează soluţii complete de răcire:vitrine frigorifice,camere frigorifice, precum şi alte instalaţii frigorifice care vizează o gamă foarte largă de aplicaţii din industrie, comerţ şi cercetare. Printre clienți se numără companii precum McDonald’s, CrisTim, Meda Prod 98 sau Ocean Fish.
• Pro Refrigeration Team. Creată de trei antreprenori români (Adrian Ion, Ciprian Filipoiu, Marius Albu), Pro Refrigeration Team a avut anul trecut afaceri de zece milioane de euro, 38 de angajați și deservește 700 de locații și zece puncte de service.

FOTO: Laszlo Raduly / NewMoney