Ce se întâmplă cu un important brand de tequila după ce este preluat de cea mai mare afacere cu băuturi alcoolice din lume

Patrón, unul dintre cele mai bune branduri premium de tequila din lume, a ajuns în ianuarie 2018 în portofoliul Bacardi, cel mai mare business global de bău­turi alcoolice deținut încă de familia fondatoare. Provocarea pentru Bacardi – să nu dilueze atuurile cu care Patrón a cucerit lumea.

Acest articol a apărut în numărul 48 (10-23 septembrie) al revistei NewMoney

Într-o zi a anului 1989, Francisco Alcaraz, distilator șef la acel moment la Tequila Siete Leguas, pleca de la muncă, de la distilerie, când un bărbat cu ochelari de soare și o cămașă neagră, închisă doar la jumătate din nasturi i-a cerut ajutorul strigând. Atotonilco el Alto, unde se află fabrica de alcool amintită, este un orășel liniștit din orașul mexican Jalisco. Cineva care să ceară ajutor aici și în limba engleză era total neobișnuit. L-a întrebat pe Alcaraz dacă îl știe pe proprietarul distileriei. Desigur. Lucrecia González, fiica fondatorului defunct, era cea care deținea acum cele două fabrici.

Chiar acolo în stradă, misteriosul bărbat în negru s-a prezentat și a început să explice de ce e acolo. Martin Crowley era un admirator al Chinaco, un brand premium de tequila care a intrat de doi ani pe piața americană. Atât de căutată încât traficanții de frontieră au deturnat un transport care trebuia să ajungă în Texas.

Crowley a văzut oportunitatea de piață și a decis să vină direct în Mexic, în speranța să pună bazele pro­priului brand similar Chinaco. Auzise că verii fa­miliei González, care a fondat Chinaco, produceau brandul Siete Leguas. Crowley i-a spus lui Alcaraz că vrea să facă un parteneriat cu Siete Leguas pentru a produce cea mai bună tequila din lume. „Nu pot să-ți promit asta“, își amintește Alcaraz că i-a răspuns. „În plus“, i-a spus lui Crowley, „nu trebuie să uiți cât de mult diferă de la țară la țară gustul în materie de arome, la fel de mult cum poate influența momentul zilei sau starea de spirit preferințele consumatorilor în materie de gust“. 

ÎNȚELEGEREA ȘI BOTEZUL. Contractul lui cu Siete Leguas prevedea însă că încasa procent din profitul făcut de orice brand pe care distileria avea să-l pro­ducă. Așa că totuși de ce să nu se gândească mai bine la oferta americanului. Mai mult, l-a impresionat că pe Crowley nu îl interesa volumul, ci calitatea.

Ulterior, Crowley i-a spus lui Alcaraz că are contactele necesare pentru distribuția în California, grație afacerilor anterioare avute în domeniul HoReCa. I-a mai spus și că partenerul lui de pahar și business, John Paul DeJoria, care a făcut o avere cu afacerea John Paul Mitchell Systems, cu produse de îngrijire a părului, are prieteni inclusiv la Hollywood; și că viziunea lui e să ambaleze acea tequila exce­lentă într-o sticlă cu un design special, unic care să trimită cu gândul la ce are Mexicul mai profund.

Avea și un nume deja – Patrón, un sens fiind „nașul“. Alcaraz a fost de acord să vorbească cu familia González și, în cele din urmă, Crowley a încheiat un parteneriat cu Siete Leguas. Nimeni nu se gândea atunci că brandul Patrón va deveni cel mai mare producător și exportator de tequila din gama premium.

Alcaraz a spus toată povestea pe balconul unei luxoase hacienda din apropiere de Atotonilco, ținând într-o mână hijuelo, o mladiță de agave din care va crește o nouă plantă. Puțini îl știu, dar Alcaraz este principalul motiv pentru care Patrón a devenit nume propriu – cheia fiind metoda de producție, care a conferit complexitate și aromă tequilei neînvechite și a reintrodus această propunere de gust unei noi generații de consumatori. Și fără el, este puțin pro­babil că Bacardi ar fi ajuns să cumpere 70% din Patrón Spirits International AG pentru 5,1 miliarde de dolari la începutul anului, tranzacție care a făcut din Alcaraz un om bogat – circa 3% din sumă (circa 150 de milioane de dolari) a ajuns în buzunarele lui. Și odată cu tranzacția cu pricina, în portofoliul premium al Bacardi au intrat și vodca Grey Goose, și scotch-ul Dewar.

SUCCESUL. Potrivit informațiilor Distilled Spirits, doar pe piața americană, de pildă, vânzările de tequila au crescut de mai bine de patru ori între 2002 și 2017, avansul cel mai puternic avându-l brandurile high-end.

Bacardi apreciază că Patrón are încă loc de crescut pe piața internațională. Întrebarea este dacă va fi perceput de consumatorii din lumea întreagă drept un brand tradițional de tărie sau dacă planurile de expansiune vor face din brandul lui Alcaraz un produs sub standardele impuse de el la bun început. Tatăl său era mecanic la o fabrică de zahăr și de mic a crescut cu admirația pentru chimiștii pe care îi vedea îmbrăcați în halatele lor albe impecabile. „Voiam să fiu ca ei“, își amintește.

A studiat inginerie chimică la Universitatea din Guadalajara pentru a învăța despre procedeele de extragere a zahărului. În 1964, guvernul mexican anunța că, din cauza cererii tot mai mari de tequila din partea SUA, va mai relaxa obligația de a face tequila doar din zahăr extras din agave, așa cum era stabilit în rețeta tradițională. Circa 30% din cantitatea care intră într-o sticlă de tequila putea fi de acum obținută și din alte surse de zahăr. Industria s-a orientat rapid către trestia-de-zahăr.

Unul dintre profesori, Jorge Núñez, ingineri la Tequila El Viejito în Atotonilco, și-a încurajat studentul să folosească ce a învățat despre trestia-de-zahăr și să studieze mai bine distilarea. La terminarea facul­tății, autoritățile măriseră până la 49% procentul de za­hăr din alte surse decât agave. Alcaraz a aplicat pentru un job și s-a trezit că este selectat ca inspector (autoritățile făceau controale atente pentru ca distilatorii să nu încerce să exploateze noile reguli). Lunar, călătorea între cele 54 de distilerii din Jalisco. „A fost o experiență de neprețuit pentru mine pentru că am avut ocazia să cunosc echipamentele și procesele care difereau de la o fabrică la alta“, poves­tește Alcaraz.

FORMAREA. După doi ani, Núñez i-a găsit un job ca director de producție la El Viejito. Alcaraz și-a amenajat un mic pat în camera de distilare pentru a auzi toate sunetele echipamentelor pe toată durata distilării.

După ce compania de spir­toase La Madrileña a subcontractat El Viejito pentru a-i produce tequila, Alcaraz a experimentat până a găsit o drojdie capabilă de o fermentare extrem de eficientă.

Brandul a fost botezat Two Fingers și a început să fie exportat pe piața americană. A avut succes la pe­trecăreți, nu însă și la cunoscători. A fost totuși o lovitură, devenind pri­mul brand nou care călca pe urmele succesului din anii ’60 și începutul anilor ’70 de branduri precum Jose Cuervo, Sauza sau Herradura. În 1981, Alcaraz a pornit pe cont pro­priu. A început să dea consultanță pro­ducătorilor de tequila din Guadalajara, ajutându-i să dezvolte culturi de drojdie care să îmbună­tățească con­versia zahărului din orice sursă în alcool și astfel să-și crească producția. A fost simplu pentru respectivele branduri pentru că obțineau tequila folosind agave în procent de doar 51%. Scopul lor era pro­ducția, nu calitatea, prin urmare nu conta dacă Alcaraz le mo­difica aroma, schimbând procesul de fermentare. Apoi a fost angajat de un client care îi cerea un produs unic, ceea ce era cu adevărat o provocare.

PROVOCAREA. Siete Leguas își dorea să crească volumul fără să sacrifice calitatea tequila pe care o obținea integral din agave. Proprietarii au cumpărat recent a doua distilerie în apropierea fabricii fondate în anii ’50.

Fabrica veche folosea încă procesul tradițional (moară pe pietre), dar cea nouă avea deja echipamente de generație nouă. Nimeni nu a amestecat vreodată procesele, iar familia fondatoare a vrut ca Alcaraz să-și folosească toată expertiza pentru a găsi cea mai bună combinație. Alcaraz a produs ceva neînvechit pentru Siete Leguas – a reușit să combine gustul dulce și bogat de agavă al tequilei rezultat din zdrobirea fructelor cu gustul ușor mineral, specific spirtoaselor obținute prin măcinare mecanică. În câțiva ani, a devenit extrem de apreciat în rândul fanilor tequila.

Pentru a lansa pe piață Patrón, în 1991, Crowley a avut o idee riscantă. Să facă un test în orb cu cele mai vândute branduri de tequila, printre ele strecu­rând și produsul lor. Testul urma să fie live în fața unor vedete precum Tom Cruise, Ar­nold Schwarzenegger sau Lara Flynn Boyle. Pentru a anunța câștigătorul, s-a apelat și la un magician – în mâna căruia la final a apărut fix o sticlă de Patrón, câștigătorul testului. Din acel moment, numele brandului s-a aflat pe buzele oricărui hips­ter de la Hollywood.

Nu a trecut însă mult până când a apărut concurență nouă. Importatorii Robert Denton și Martin Grassl au introdus brandurile americane înve­chite de tequila – El Tesoro de Don Felipe și Porfidio.

În timp ce aceste două branduri încercau să atragă bău­torii de bourbon (whisky) și cognac, Crowley a reușit să atragă cu Patrón consumatorii de vodcă. Argumentul lui: de ce să bei o tărie care a fost distilată de patru sau de cinci ori până când nu mai are nicio aromă, în loc să bei una (blanco sau argintie, n.r.) doar dublu distilată care păstrează complexitatea gustului de agave? Patrón costă 35 de dolari, dublu sau chiar triplu decât orice alt blanco și cu toate acestea cere­rea este mai mare decât oferta.

Până în 1994, Chinaco, El Tesoro și alte branduri mai mici produceau anual cam 2.000 de cutii, în timp ce Patrón susținea că produce 13.000 de cutii. Altfel spus, o felie foarte mică dintr-o piață care totaliza peste 5 milioane de cutii. Chiar și așa, marii distribui­tori nu au rămas nepăsători la efervescența din jurul acestor branduri. Jim Beam a cumpărat drepturile de a importa El Tesoro. Gigantul spaniol de vinuri și spirtoase Pedro Domecq a cumpărat Sauza, iar Seagram’s Co. l-a abordat pe Crowley.

INDUSTRIALIZAREA. EȘECUL. Sesizând potențialul, Alcaraz a mers la familia González cu un plan pentru a crește producția. Doar că, la acel moment, Lucrecia González îl adusese în afacere pe mai tânărul său frate, Fernando. Acesta s-a opus însă propunerii, pentru că nu îi plăcea că Siete Leguas producea și brandul altcuiva de tequila. „Suntem o afacere de fa­milie, ne interesează calitatea, nu volumele“, spunea acesta. Alcaraz l-a asigurat că nu va trebui să cumpere o altă distilerie sau să compromită meto­dele de producție, va trebui doar să angajeze mai mulți oameni care să lucreze în ture și astfel Siete Leguas ar putea produce non-stop. Fernando a refuzat, Alcaraz a plecat.

Crowley a semnat cu Seagram’s pentru a pune bazele unui joint venture. Dacă ar fi căzut de acord pentru a plăti pentru construcția unei noi distilerii, ar fi devenit distribuitor exclusiv al brandului Patrón pe piața americană.

Alcaraz a făcut planul pentru a construi pe terenul pe care-l deținea în apropiere de Atotonilco. Cei de la Seagram’s aveau alte idei. Voiau ca distileria să fie amplasată în apropiere de un drum mai bun pentru camioanele de transport, undeva în Arandas. „Au adus propriii ingineri care au schimbat tot – dimensiunile cuptoarelor, forma recipientelor pentru distilare“, povestește Alcaraz care l-a avertizat pe Crowley. „Viziunea lor este producție, producție la costuri cât mai mici, nicidecum să producă tequila pe care o vrei tu“. Luni întregi, Alcaraz s-a chinuit să scoată același gust pe care îl avea tequila pro­dusă la Siete Leguas. Fără succes. „M-au concediat“, rememorează acesta.

Alcaraz era devastat. L-a sunat pe Crowley să-i dea vestea cea proastă, dar pentru el nu era așa. Crowley era încântat. „Felicitări, Francisco“, i-a urat. Acum că fusese concediat, nu mai era presat de cererea de a face volume pentru cei de la Seagram’s. Crowley i-a dat în judecată pentru a ieși din contract, invocând că au interferat în producție prin schimbarea design-ului noii distilerii, prin urmare Patrón nu mai putea fi produs la standardele prevăzute la momentul semnării înțelegerii.

EXITUL. Apoi, Crowley i-a dat lui Alcaraz ocazia la care visa: să construiască o distilerie de la zero. I-a dat cinci milioane de dolari pentru asta. Hacienda Patrón, cum avea să o boteze și unde și azi este produsă cea mai mare parte din producția totală de Patrón, a fost definitivată în 2002. Crowley a anunțat că vrea să se pensioneze și să vândă Patrón.

Compania italiană de băuturi alcoolice Campari Group s-a arătat interesată să cumpere. Chiar în momentul în care termenii tranzacției erau pe punctul să fie finalizați, în aprilie 2003, Crowley a murit subit – atac de inimă. A rămas în aer pachetul de 50% de­ținut de Crowley. John Paul DeJoria susținea că are dreptul de a cumpăra acțiunile, însă avocații lui Crowley au refuzat și au vrut să vândă către Bacardi care oferea un preț mai bun decât DeJoria sau Campari. DeJoria a convocat o reuniune a celor mai importante persoane, printre care și Alcaraz. Le-a oferit bonusuri substanțiale și acțiuni dacă rămâneau pe durata disputei, care anticipa că va dura cinci ani.  Sau până la vânzarea companiei. Înțelegerea la care s-a ajuns în 2008 a urcat deținerea Bacardi în Patrón cu 30% contra sumei de 500 de milioane de dolari. Însă DeJoria a cumpărat restul și a devenit acționarul majoritar.

La zece ani de la acel moment, Patrón a ajuns cel mai vândut brand premium de tequila, depășind produsele celor de la Herradura, Sauza sau ale altor companii. Alcaraz (72 de ani) a reușit să țină pasul cu producția pe care a modernizat-o și optimizat-o, dar fără să schimbe ceva în metoda de bază. În ultimii ani, Alcaraz a făcut un pas înapoi din ope­ra­țiunile zilnice și a predat ștafeta unei noi ge­nerații de producători de tequila, chiar dacă a continuat să colaboreze cu echipa de producție a Patrón. „Con­tribuția lui la distilare l-a transformat într-unul dintre cei mai remarcabili distilatori din ge­ne­rația sa. Moștenirea lui este cu atât mai importantă cu cât a fost profesorul mai multor generații de distilatori care azi produc cele mai bune branduri de tequila“, spune Clayton Szczech, fondator al Experience Tequila.

În ciuda moștenirii, cei care urmăresc îndea­proape industria se tem că Bacardi va încerca să extindă cota de piață a Patrón, sperând astfel să ajungă din urmă Cuervo care se află pe primul loc ca vânzări de tequila, premium, și nu numai. Bacardi va avea nevoie și de mai multe fabrici. Chiar dacă nu au vrut să facă declarații pentru acest articol, în anunțul din ianuarie când a devenit publică achi­ziția Patrón de către Bacardi, directorul executiv al acestuia din urmă, Mahesh Madhavan, a spus că pla­nul este de a „dezvolta brandul Patrón la nivel mon­dial, crescând volumele atât în SUA, cât și pe alte piețe ale lumii“.

Ce înseamnă asta pentru viitorul tequila? Grover Sanschagrin, fondatorul și președintele Tequila Mat­chmaker, cea mai respectată sursă de informare a industriei de profil, spune că în ziua tranzacției era convins că Bacardi va schimba metoda de producție a Patrón. Cel mai modern mod de a crește producția era prin adaptarea unei metode folosite în industria de etanol, dar care scoate o tequila lipsită de aromă, chiar ușor amară.

Noua garnitură de executivi ai Patrón l-au asigurat că nu vor umbla la metoda de producție, ci vor ex­ploata la maximum și vor mări distribuția. Însă Patrón se va afla sub presiunea de a se alinia cu metodele de producție pe care Bacardi le folosește în cazul altor branduri din portofoliul său. Când a cumpărat Cazadores în 2002, a schimbat metoda tradițională de producție, adaptând-o cum am spus mai sus.

Un alt brand de tequila din portofoliu, Corzo, este produs la aceeași fabrică ca și Cazadores. Mai mult, Diageo Plc, care a cumpărat în 2015 Don Julio, cons­truiește o distilerie de volum mare fix vizavi de hacienda Patrón.

Dacă Bacardi va adopta această abordare de a crește profitabilitatea brandului, va fi un postscript trist pentru Alcaraz. Toată cariera lui a refuzat ocaziile în care ar fi putut face avere. Din procesul din 2013 reiese că a refuzat bonusurile și acțiunile oferite de DeJoria. Și, în general, disprețuiește orice onoruri. Când se află la hacienda Patrón și cineva îl apelează cu Don Francisco, titlu rezervat proprietarului unei hacienda, ripostează rapid: „Nu-mi spune așa“. Nu se considera proprietarul ei, dar adevărul este că el a făcut-o să fie ceea ce este azi.

Fondatorii

5,1 miliarde de dolari pentru cel mai apreciat brand premium de tequila produs inițial în Casa Siete Leguas, una dintre cele mai vechi distilerii mexicane.

• BACARDI. Fondată la 1862, este cea mai mare afacere de băuturi alcoolice din lume deținută încă de familia fondatoare. A devenit cunoscut pentru romul cu același nume, iar azi are în portofoliu peste 200 de branduri de băutură. Are 29 de fabrici și vânzări în peste 150 de țări. Producția anuală depășește 200 de milioane de sticle.
• JOHN PAUL DEJORIA. Este cofondatorul companiei Paul Mitchell de produse de îngrijire a părului și al firmei de băuturi Patrón Spirits Company. Născut într-o familie modestă de imigranți, DeJoria a reușit să intre în topul Forbes, deși are o pregătire medie. Lovitura a dat-o cu șamponul creat împreună cu frizerul Paul Mitchell – necesita o singură spălare și avea balsam încorporat.

Articol preluat din BloombergBusinessweek

de Ted Genoways; adaptare de Mimi Noel

FOTO: Guliver / Getty Images