Ce lanț de magazine vrea să deschidă 1.500 de unități în România, până în 2020

LaDoiPași se mai apropie cu un pas de client. Rețeaua de magazine în fran­ciză a Metro se reinventează și se extinde atacând zona rurală și mic ur­bană.

Acest articol a apărut în numărul 33 (5-18 februarie) al revistei NewMoney

„Șapte din zece oameni, potrivit stu­dii­lor, nu ar sta la o coadă ca să cumpere mâncare, vor să aibă alternative de cumpărături de câteva minute și prefe­rabil din comunitatea din care fac par­te“, a ex­plicat pentru NewMoney Violeta Luca, director de retail în cadrul Metro, motivul pentru care compania germană a decis să facă un „upgrade“ mo­de­lului de franciză pe care îl aveau deja pe piață (LaDoiPași), accele­rând, totodată, extinderea acestui format.Noul concept le lasă în continuare mi­cilor comercianți tradiționali inde­pen­dența de operare, însă printre con­di­țiile pe care aceștia trebuie să le res­pecte se numără implementarea noului layout de magazin LaDoiPași (în sensul de adaptare la nevoile clienților din pro­xi­mi­ta­tea acestora), dotarea cu echipamente și suport IT, dar și ca o parte din produse să fie achi­ziționate din rețeaua de magazine Metro.

„Nu este un model care vine la pachet. Nu îl obligăm pe par­te­ner să cumpere totul de la Metro, re­com­pen­săm însă achizițiile mai mari, dar nu acesta este principalul motiv“, explică Luca. În cele din urmă, scopul nu este acela de a bloca stocurile achi­zi­ționate de la Metro la revânzători, ci de a vinde către consumatorul final „pentru a fi o afa­cere sus­te­nabilă pe termen lung“.

FLEXIBILITATE. Circa 15-20% din gama de produse a comercianților din pro­gra­mul LaDoiPași sunt achiziționate de la Metro, însă există și mici comercianți care își cumpără integral marfa de la retailerul german – care își scurtează astfel timpul petrecut pe drumuri pentru apro­vi­zio­nare (un antreprenor din comerțul tradi­țional are, în medie, 25 de furnizori).

Practic, Metro vrea să ajungă și la alți clienți decât cei pe care îi are în mod tradițional (de business/revânzători și din HoReCa), țintind mai ales zona mic urbană și mediul rural – un segment pe care și-l dis­pută, în principal, cu retailerul Profi. Dintre cei 84 de parteneri care au acceptat să intre în noul program LaDoiPași, doar 20% au făcut o investiție greenfield (de la zero), restul fiind proprietari de magazine tra­d­i­­ționale convertiți la programul LaDoiPași.

Pe segmentul comerțului tradițional – care reprezintă în momentul de față 40% din piața de aproape 74 de miliarde de lei a comerțului alimentar din România (conform companiei poloneze de cercetare PMR) – există peste 50.000 de co­mer­cianți, potrivit estimă­rilor compa­niei germane. „Este o piață substan­țială, cu o va­loare materială, în care aceste tipuri de magazine au nevoie să se reinventeze, să de­vină mai profesionali în relația cu clienții“, explică Luca, identificând, printre punctele slabe ale acestora, ame­na­jarea spa­țiilor de vânzare, absența fructelor și legumelor mereu proaspete sau lipsa de inte­racțiune cu clienții prin intermediul cana­lelor digitale.

Chiar și cu aceste probleme rezolvate rămâne însă o cale lungă de bătut într-un ecosistem care, pe alocuri, continuă să func­ționeze din inerție și cu plata „pe caiet“. Retailerul german ia în calcul însă o variantă în care instituții de tip IFN sau chiar bănci pot veni cu soluții pentru co­mu­­nitățile din mediul rural. „E ceva la care ne uităm“.

Investițiile antreprenorilor într-un format LaDoiPași încep de la 5.000 de euro și pot ajunge la 50.000 de euro, în funcție de tipul magazinului, de suprafața acestuia și de ne­voi­le partenerului Metro. „Pentru a păs­tra flexi­bilitatea, Metro a fă­cut pachete diferen­țiate în funcție de lo­cația aleasă, de cum este angajamentul partenerului, ce re­surse financiare are. Înainte de a se alătura rețelei, noi facem un business plan cu viitorul partener“, detaliază Luca. În co­munitățile rurale sau urbane mici, de exemplu, accentul poate cădea pe segmentul non-food, fiindcă aceste produse au o valoare și o profita­bilitate mai mare, însă presupune o in­vestiție pe măsură în stocuri.

În mediul urban, acest lucru nu mai este neapărat valabil, dată fiind densitatea mare de magazine de proximitate. Metro percepe o taxă de franciză simbo­lică pentru fiecare pachet în parte (suport în branding, layout, echipamente, sis­teme informatice), în care sunt incluse și campaniile de marketing și promovare, și are o contribuție financiară o singură dată, la des­chidere, care variază între „mii de euro și 10.000 de euro“. Iar pri­mele rezultate nu au întârziat să apară: în magazinele independente nou-deschise, vânzările au avut un avans mediu de 25%-40%, prin creșterea numă­ru­lui de clienți și a bonului mediu.

REPOZIȚIONAREA. În România lui 2017, nu a trecut o zi fără ca jucătorii din retailul modern să inaugureze cel puțin un nou magazin. Potrivit estimărilor NewMoney, 400 de noi unități au îmbogățit re­țe­lele retailerilor, pe fondul creșterii consumului.

Din hora noilor deschideri de ma­gazine nu a lipsit nici lanțul LaDoiPași, franciza deschisă de Metro în 2012 și care ajun­sese la finalul lui 2014 la apro­xi­mativ 600 de magazine. La vremea res­pectivă, LaDoiPași a fost primul program de susținere a micilor comercianți inde­pen­denți din comerțul tradițional din România, prin care Metro România le oferea celor care acceptau să facă parte din el consultanță specializată și asistență pe toată perioada desfă­şu­rării parteneriatului. Cu alte cuvinte, aceste parteneriate erau fie foarte rigide (cu multe obligati­vi­tăți), fie doar sub forma de brand alliance (ală­tu­rarea a două branduri), cu mai pu­ține reguli – fără a fi o franciză în sensul strict al conceptului.

„A venit însă un moment în care focusul nostru și, respectiv, interesul acestor tipuri de companii au suferit schimbări și atunci au avut loc și anumite închideri de magazine“, mai spune Violeta Luca. Nu este însă un fenomen excepțional, mai ales într-o piață care se transformă și pe care se dezvoltă mai multe tipuri de formate. De altfel, churn rate-ul (nu­mă­rul de magazine care se închid) într-o franciză din domeniul alimentar variază între 8-15% pe an, potrivit estimărilor Metro. „În momentul în care piața se așază, churn rate-ul ajunge la 5-7%. Este un fenomen natural“, detaliază Luca.

CIFRELE PIEȚEI. În aceste condiții, în septembrie 2016 – la împlinirea a 20 de ani de la intrarea retailerului german pe piața locală –, lanțul LaDoiPași scăzuse la 430 de unități. Dar lucrurile aveau să se schimbe în 2017, când Metro a regândit conceptul și a decis să reinvestească în francize. Momentul era cât se poate de favorabil. Anul trecut, piața comerțului modern cu dominantă alimentară a ajuns la apro­xi­mativ 50 de miliarde de lei, în creștere cu 7,6% față de anul anterior, potrivit estimărilor companiei de cercetare de piață Eurmonitor.

De altfel, pe primele 11 luni ale anului trecut, volumul cifrei de afaceri din co­merțul cu amănuntul, indicatorul care mă­soară cel mai bine consumul privat, a înregistrat o creștere de 10,3%, față de pe­rioada similară a anului 2016, arată datele Institutului Național de Statistică.

În plus, tot anul trecut, piața s-a mai con­solidat – au dispărut o serie de branduri (Billa și XXL Mega Discount), re­țeaua OK, deținută de familia Farr, a fost cum­pă­­rată de francezii de la Auchan și s-a transformat în MyAuchan, iar Metro a vândut cele patru magazine Real pe care le mai avea pe piața locală către Terazone Enterprises Ltd., înregis­trată în Cipru.

În aceste condiții, LaDoiPași a deschis în ultimele cinci luni ale anului trecut 84 de magazine, iar rețeaua LaDoiPași a încheiat anul cu 478 de unități. „45% din rețea este în acest moment în Sud, iar diferența este împărțită oarecum în mod echilibrat între Nord și Vest. Ne dorim să ajungem cu franciza în toată țara“, adaugă Violeta Luca. Scopul este să ajungă la 2.000 de magazine până în 2020, ceea ce ar însemna o rată de creștere de circa 500 de magazine pe an, însă își aleg cu grijă partenerii, fiindcă o astfel de in­ves­tiție trebuie să fie „fiabilă“ pe termen lung ca să merite investiția.

RETAILUL DIN URBAN

Spre deosebire de mediul rural și mic urban, orașele au fost mult mai expuse fenomenului de retail modern.ty.

• CAMPIONUL. Profi a fost de departe „campionul“ deschiderilor din 2017, cu 195 de unități inaugurate. Lanțul, intrat în 2016 în portofoliul MidEuropa Partners, a ajuns la aproximativ 700 de magazine. Ținta retailerului este o rețea de 2.000 de unități până în 2020, deschise mai ales în mediul rural și mic urban.
• ORAȘELE MEGA. Cu 585 de magazine (sub brandurile Mega Image și Shop&Go) la finalul anului trecut, retailerul belgian Mega Image a cucerit partea de sud a țării, în special în zonele urbane.
• TRANSFORMARE. Retailerul german Rewe, proprietarul lanțului de magazine Penny Market, a finalizat, în luna ianuarie, procesul de închiriere a galeriilor comerciale ale fostelor magazine XXL Mega Discount (pe care a decis să le închidă în 2016) din orașele Brăila, București, Târgoviște, Buzău și Ploiești. În noile galerii comerciale, magazinele Penny Market ocupă aproximativ 40% din suprafața totală, restul spațiului, cu o suprafață închiriabilă de circa 10.000 de metri pătrați în total, fiind ocupat printre alții de Decathlon, Jysk sau Takko.

FOTO deschidere: LaDoiPași