De ce investesc giganții din tehnologie în platforme de conținut audio

Cum să faci o megaindustrie de divertisment din podcast-uri, majoritatea cu o audiență medie de până la 150 de ascultători? Atragi giganții precum Spotify, Apple, Google, Amazon, dar și atenția și banii oamenilor cu influență în media de la Holly­wood și din Silicon Valley. 

Acest articol a apărut în numărul 61 (18 – 31 martie 2019) al revistei NewMoney

În 2010, doi vlogger-i celebri pe YouTube, frații Hank și John Green, puneau bazele VidCon, un eveniment dedicat celor mai populari producători de conținut online și organizat anual în Anaheim (California). Pe măsură ce impactul cultural al platformei YouTube s-a adâncit, la fel s-a întâmplat și cu cel al evenimentului VidCon. Mai mulți creatori amatori au format încet-încet o adevărată industrie, iar VidCon le-a oferit și le oferă scena pe care să se promoveze.

O dovadă că impactul e puternic este și faptul că Walt Disney Co. și DreamWorks Animation LLC au cumpărat bucăți din ecosistemul YouTube, cu spe­ranța că vor putea scoate bani dintr-o zonă care aparține acum mai mult fanilor.

ÎNCEPUT ȘI EXIT. Pe măsură ce VidCon s-a maturizat, frații Green au observat o efervescență creativă și în alt colț al marelui internet. Audiența podcast-ului lor comic, „Dear Hank & John“, în care le oferă sfaturi ascultătorilor, a crescut mai rapid decât cea a fil­mulețelor în care cei doi flecăresc pe diverse teme. Prin urmare, s-au decis să creeze echivalentul VidCon dedicat podcasting-ului. În decembrie 2017, frații Green, împreună cu câțiva colaboratori, lansau primul PodCon la Washington State Convention Center. În februarie 2018, vindeau VidCon către Viacom pentru o sumă care nu a fost făcută publică.

În ianuarie, anul acesta, PodCon a revenit în arenă la Seattle, în fața unei audiențe de peste 3.000 de oameni. Într-o altă sală, sute de oameni urmăreau cum Griffin McElroy editează live podcast-ul familiei sale, deja celebrul „My Brother, My Brother and Me“. Cine a prins începuturile boomului înregistrat de con­ți­nutul video online, când investițiile și costurile de marke­ting depășeau cu mult rata de profitabilitate, ar putea avea acum un déjà-vu. Asistăm la același tip de exuberanță, dublată de același randament, deo­cam­dată subțire. „Oamenii încep să își dea seama că nu e chiar ușor să faci bani în lumea asta“, spune Hank Green. Sunt și motive de optimism însă. Hollywoodul și câțiva investitori din Silicon Valley se aliniază pentru a da o șansă fenomenului.

PATA PE PODCAST. Nu la mult timp după PodCon, Spotify Technology SA, proprietarul celui mai popular serviciu de streaming de muzică, făcea, puse la un loc, cele mai importante două tranzacții pe acest segment – achiziționarea Gimlet Media Inc. și a Anchor FM Inc. pentru 340 de milioane de dolari. Potrivit unor apro­piați ai tranzacțiilor, ar fi plătit 230 de milioane de dolari pentru Gimlet și 110 milioane de dolari pentru Anchor (asigură o platformă web care îi ajută pe reali­zatorii de podcast-uri să le înregistreze, să le distribuie și să scoată bani din ele). Cu această investiție, plus cea anunțată, de jumătate de miliard de dolari în perioada următoare, Spotify caută să devină mai puțin dependent de muzică, pentru difuzarea căreia trebuie să plătească redevențe caselor de producție.

Doar că planul ambițios de investiții în astfel de afaceri reprezintă un pariu imens în care nu se știe dacă profiturile vor fi pe măsura entuziasmului. „Segmentul audio reprezintă o zecime din piața video. Există o oportunitate uriașă ca segmentul audio să evo­­lueze și să devină o experiență mult mai perso­na­lizată, mai adâncă, în direcția în care a evoluat indus­tria vi­deo adică“, remarca directorul executiv al companiei Spotify, Daniel Ek, la anunțarea rezultatelor financiare în februarie, anul acesta.

Sunt peste 600.000 de podcast-uri în serviciul fur­nizat de Apple, aproape dublu față de acum trei ani. Cele mai bune atrag audiențe ce rivalizează cu cele ale emisiunilor TV consacrate, însă majoritatea au pu­țini ascultători și, prin urmare, nu fac bani. Audi­ența medie per podcast este de 130 de oameni, potrivit da­telor de pe site-ul de hosting Libsyn.

BĂTĂLIA PENTRU ATENȚIE. Concurența pentru au­diență devine tot mai acerbă. Mai nou, unii autori de podcast-uri închiriază studiouri, lucrează cu echipamente de ultimă generație și colaborează cu artiști pentru a-și crea identități vizuale care să atragă aten­ția atunci când apar în lista de podcast-uri a Apple.

„Creatorii devin tot mai profesioniști și chiar ai nevoie să pari profesionist pentru a reuși să atragi cât de cât atenția“, spune Gina Delvac, producătoarea podcast-ului „Call Your Girlfriend“, în care doi prieteni vorbesc despre cultura pop și despre politică.

Cele mai populare oferte vin de la companiile specializate precum Gimlet, Wondery Inc., de la anumiți creatori individuali precum The Joe Rogan Experience, WTF With Marc Maron, de la media tradițională precum The New York Times sau Slate, de la giganții radio precum WNYC și IHeart. NPR este cel mai mare podcaster, cu 46 de show-uri care ating lunar 19 mili­oane de ascultători în SUA. De asemenea, Oprah Winfrey, Conan O’Brien și Mike Tyson sunt, mai nou, printre podcaster-ii de succes.

Lunar, circa 73 de milioane de americani ascultă podcast-uri. Este aproape dublu față de anul 2014, când, potrivit studiilor realizate de Edison Research, audiența totală era de 42 de milioane.

Veniturile industriei, chiar dacă încă minuscule comparativ cu cele din radio, TV, cinematografie sau cărți, s-au dublat din 2016 până în 2017, atingând 313 milioane de do­lari. Pentru comparație, este cât a pro­dus doar BuzzFeed în 2018. Este însă o sumă care se va dubla din nou până în 2020, preconizează cei de la Interactive Advertising Bureau și PwC.

Sunt și câteva podcast-uri care ge­nerează venituri de peste un milion de dolari pe an. Anul trecut, „The Daily“, produs de The New York Times, a atras peste 10 milioane de do­lari din publicitate.

MODELUL DE BUSINESS. Au apărut și idei despre cum s-ar putea ameliora ecartul dintre entuziasm și pro­fi­tabilitatea acestui segment de con­ținut. Câteva startup-uri și aplicații, printre care Piqd, Listen Notes sau Podchaser, în­cearcă să stabilească o potriveală între ascultători și emisiuni mai puțin cunoscute. Platforme mari precum Spotify și giganți radio precum Pandora Media Inc., care au rafinat această funcție în zona muzicii, o aplică acum și în cazul podcast-urilor.

În paralel, industria face eforturi pentru a lărgi piața. Unii se tem că podcast-ul a devenit o comunitate care vorbește singură. Altfel spus, este doar o nișă care ar putea atinge curând saturația. „Este mai puțin interesant dacă este al șaselea podcast despre fotbal“, crede Amanda McLoughlin, una dintre gazdele „Spi­rits“, un podcast care aduce o „scufundare în mitologie, folclor și legende urbane“.

Pentru a avea șanse în atragerea a milioane de ame­ricani care au auzit, da, de podcast-uri, dar nu le as­cultă, este clar nevoie de diversificarea subiectelor abordate. După succesul „Serial“, produs de This American Life în 2014, care a început cu investigarea unei crime vechi într-o casă din Baltimore, podcast-urile de acest tip au devenit omniprezente.

Chiar dacă este un gen popular, conținutul oarecum macabru îi poate îndepărta pe unii ascul­tători. Tom Webster, vicepreședinte în cadrul firmei Edison Research, scria în august pe Medium că „in­dus­tria trebuie să iasă din bulele ei“ și că este conș­tient de blo­cajele care frânează creșterea acestei piețe a podcasting-ului.

Bulele corespund unor ineficiențe demografice pe care mass-media tradițională (care a alocat decenii concepând serii TV, reviste sau emisiuni radio pentru audiențe nișate) ar trebui să le croiască mai bine pentru a le putea acoperi.

Modelul de publicitate va trebui și el să evolueze. La început, era destul de dificil să inserezi un moment pu­blicitar într-un podcast. Creatorii încheiau contrac­tele direct cu sponsorii și citeau chiar ei textul publicitar. Când Marc Maron a dat drumul pod­cast-ului „WTF“, în 2009, primul său contract de publicitate a fost cu Just Coffee Cooperative; primul său text publicitar a fost de genul „ca­fea­ua celor de la Just Coffee e atât de tare, că am făcut pe mine“. O frază care a făcut carieră și a devenit rapid sloganul companiei.

Firme precum Panoply Media LLC vând software pentru automatizarea întregului mecanism publicitar și pentru țintirea cât mai precisă a au­dienței. În același timp, afaceri precum Stitcher activează ca niște agen­ții tradiționale care vând spațiu media și creează legătura între gazde și brandurile care speră să atingă un anumit public-țintă. Parte a conglomeratului media E.W. Scripps Co., Stitcher vinde reclamă pentru peste 250 de podcast-uri și plătește podcaster-ilor câteva mi­li­oane de dolari pe an. Brokerii de publicitate vând spațiul publicitar la un preț situat între 25 și 50 de dolari pe 1.000 de descărcări. Un episod are, de obicei, două sau trei pauze publicitare. Banii se adună, iar o emisiune de top precum „Freakonomics Radio“ ajunge la o medie de peste 1,5 milioane de descărcări pe episod.

MARII PUBLICITARI. Trebuie spus că marii clienți de pu­blicitate nu au îmbrățișat deplin noul canal, dar dau semne că ar fi interesați. Procter & Gamble Co., pro­ducătorul pastei de dinți și al periuțelor Oral B, a alo­cat recent unul dintre cele mai mari bugete de pu­bli­citate pentru „Chompers“, o serie produsă de Gimlet. Copiii o pot ruga pe Alexa, aplicația celor de la Am­azon, să se joace cu ei timp de două minute și să pri­mească întrebări simple, în timp ce se spală pe dinți. „Chompers“ este disponibil și ca un podcast de două ori pe zi, putând fi descărcat de pe orice platformă.

Unul dintre motivele pentru care există puțini clienți de publicitate de talia P&G interesați de lumea podcast-urilor ține de faptul că, în acest moment, cel mai bun parametru de măsurare a acestui mediu este numărul de descărcări. Este însă o măsurătoare nu neapărat relevantă. Să fim sinceri, cine nu a descărcat podcast-uri de care apoi a uitat sau pe care le-a șters în secunda doi?

Apple, de departe platforma de ascultare preferată, are propria aplicație instalată pe orice terminal iPhone, dar, chiar și așa, nu distribuie pe cât ar putea. Iar asta îl afectează pe un podcaster când încearcă să acceseze bugete mari de publicitate.

Sunt și podcaster-i care au reușit să-și suplimenteze veniturile din publicitate făcând turnee live. De pildă, „Welcome to Night Vale“, un podcast popular despre o comunitate imaginară din deșert unde se întâmplă tot felul de lucruri ciudate, a avut un spectacol live în Seattle. Cu un cost al biletului de intrare de 30 de do­lari, vânzările totale pentru două spectacole cu casa în­chisă au ajuns la aproape 50.000 de dolari. În urmă­toarele săptămâni, show-ul a avut peste 20 de repre­zentații, de la Londra și Berlin, până la Austin și Phoenix. Jeffrey Cranor, unul dintre copywriterii spectacolelor, spune că, în general, media descărcărilor este de circa 400.000 per episod, dar face mai mulți bani din turneele live și crede că astfel businessul poate deveni mai stabil. „Clienții de publicitate sunt ca­pricioși“, adaugă tot el.

CONȚINUT PLĂTIT. Câteva companii pariază și că, la un moment dat, fanii vor fi dispuși să plătească pentru a-și face cont și a accesa astfel conținut exclusiv. Pentru un abonament lunar de 4,99 dolari, aplicația Stitcher Premium le oferă abonaților podcast-uri exclusive. La fel, când va debuta, în acest an, Luminary va oferi exclusivități.

În 2018, Spotify a cumpărat de la comediana Amy Schumer, cu peste un milion de dolari, dreptul de a difuza podcast-ul „3 Girls, 1 Keith“, care va deveni parte a conținutului disponibil pentru abonații plă­titori. Deocamdată, majoritatea podcast-urilor Gimlet sunt disponibile gratis oriunde în lume, dar, în viitor, tot mai multe vor fi plasate sub umbrela unui abonament plătit la Spotify.

Pentru cei de la Gimlet, și Hollywoodul poate deveni o sursă de venit. Matt Lieber, cel care a fondat com­pania împreună cu Alex Blumberg, spune că vrea să ajungă un „HBO al industriei audio“. Afacerea are deja cinci ani, 120 de angajați și produce 24 de podcast-uri.

Recent, Gimlet a dat o lovitură cu „Homecoming“, un thriller psihologic pe care Amazon.com Inc. l-a adaptat pentru TV și în care joacă Julia Roberts. Un episod al „Reply All“, cel mai popular podcast al celor de la Gimlet, a fost transformat în lungmetraj. În regia lui Richard Linklater și avându-l în rolul principal pe Robert Downey Jr., filmul spune povestea unui fals artist și a unui jurnalist care caută să-i dezvăluie escrocheria.

CU OCHII PE APPLE. Între 50 și 70% din ascultarea podcast-urilor se face prin aplicația de podcast a Apple și iTunes. Pentru un podcaster nou-venit, a intra în sec­țiunea New & Noteworthy îi poate aduce din start foarte mulți ascultători. Cu toate acestea, deși oferă platforma-vedetă a industriei, compania de aproape 800 de miliarde de dolari nu a investit prea multe re­surse în această direcție.

Și o altă oportunitate de bun-simț. Nu există doar Spotify, avem și Google, care vara trecută lansa o apli­cație pentru utilizatorii de Android prin care include și podcast-uri în rezultatele de căutare. Toamna tre­cută, Pandora a lansat Podcast Genome Project, care folosește un algoritm pentru a face recomandări de podcast-uri. Iar de curând, Audible, compania de audiobook-uri a gigantului Amazon, a lansat și ea câteva proiecte în această zonă a podcasting-ului.

Dar dacă Apple chiar vrea să-și păstreze poziția dominantă pe care o are acum, ar putea să se uite un pic la evoluția YouTube. În primii ani ai producțiilor video online, exista un laissez-faire față de comunitatea creativilor. În timp însă, pe măsură ce Facebook și Twitch (a celor de la Amazon) au făcut eforturi să îi atragă pe creativi, YouTube a îmbrățișat rapid trendul. A semnat contracte cu cei care aveau deja succes pe platforma sa și a construit studiouri profesionale unde producătorii aveau resurse la discreție pentru a crea conținut de calitate.

Achiziția Gimlet de către Spotify este indiciul că o con­fruntare similară ia naștere și la nivelul comunității de podcasting. „Cât despre clienții de publicitate, ei vor fi nevoiți să se poziționeze și să decidă cu cine intră în joc“, crede Nick Quah, autorul Hot Pod, un newsletter dedicat industriei.

Scenariul unui boom nu este lipsit de avertismente. În cazul conținutului video, să ne amintim de pariurile optimiste din trecut: comunitatea fanilor se va lărgi tot mai mult, transformarea în bani a audiențelor mari va decurge de la sine, vor veni bani și dinspre Hollywood, iar numărul abonaților va urca spectaculos. După o jumătate de deceniu însă, iată că modelul de business nu este stabilizat. Unul dintre momentele de vârf ale acestei exuberanțe a fost în 2014, când, pentru 675 de milioane de dolari, Disney cumpăra Studiourile Maker, care creau și agregau filmări scurte. O vreme, mulți pariau că Maker este cheia pentru viito­rul Disney. Dar s-a dovedit că nu e așa. Prin 2017, com­pania concedia deja o mare parte din angajați.

Industria de podcasting dă semne că urmează ace­lași traseu. Anul trecut, Audible, BuzzFeed și Panoply au concediat zeci de angajați implicați în crearea de podcast-uri. O altă observație este că, în mare măsură, viitorul acestei industrii va depinde de Apple. Repre­zentanții companiei nu au dorit să facă vreun comentariu pentru această analiză, dar există indicii că Apple va fi totuși mai proactiv.

Anul trecut, câțiva angajați ai companiei au mers în Los Angeles pentru o întâlnire cu „Dr. Phil“ McGraw, celebrul psiholog care s-a decis să-și lanseze un podcast. După întâlnire și puțin training, McGraw a fost de acord să aibă episoade de 45 de minute fiecare, structurate astfel încât fanii să îl poată asculta jumătate în drumul lor spre muncă, iar cealaltă jumătate – la în­toar­cerea acasă.

Într-un recent episod din emisiunea sa televizată, le-a explicat telespectatorilor cum pot asculta podcast-ul „Phil in the Blanks“, în care intervievează celebrități – apăsând iconița de culoare purpurie de pe iPhone sau iPad și sub care scrie podcast. Click și veți intra într-o nouă lume, sună promisiunea.

Viitorul poate suna bine

O industrie se naște. Sunt deja podcast-uri care fac audiențe mai mari decât emisiuni TV consacrate.

ASCULTĂTORI. Lunar, circa 73 de milioane de americani ascultă podcast-uri, aproape dublu față de 2014, când, potrivit studiilor rea­li­zate de Edison Research, audi­ența totală era de 42 de milioane.

Bani. Veniturile industriei s-au dublat din 2016 până în 2017, atin­gând 313 milioane de dolari, o sumă care se va dubla din nou până în 2020, anti­cipează Interactive Advertising Bureau și PwC.

AUDIENȚĂ MEDIE. Sunt peste 600.000 de podcast-uri în serviciul furnizat de Apple, aproape dublu față de acum trei ani. Deocamdată, audiența medie per podcast este de 130 de oameni, potrivit Libsyn.

Lider. NPR, cea mai mare rețea publică de radiodifuziune din SUA, este cel mai mare podcaster, cu 46 de show-uri care ating lunar 19 mili­oane de ascultători.

Articol preluat din BloombergBusinessweek

de Gerry Smith; adaptare de Mimi Noel

FOTO: Guliver / Getty Images