Cum vede viitorul industriei muzicale șeful celei mai mari case de discuri din lume

Mimi Noel 23/12/2021 | 10:18 Special
Cum vede viitorul industriei muzicale șeful celei mai mari case de discuri din lume

Cel mai puternic executiv din industria muzicală, Lucian Grainge (61 de ani), a vorbit recent despre cum a sfidat moartea, despre cele mai importante tranzacții făcute în mandatul de un deceniu și despre miraculoasa ieșire pe piața de capital a compa­niei pe care o conduce, Universal Music Group (UMG), în luna septembrie.

În martie anul trecut, Lucian Grainge a înviat. Se afla de 20 de zile la terapie intensivă la UCLA Medical Center (Los Angeles), intubat, când a început să iasă de sub influența somniferelor administrate. Era în sfârșit capabil să respire singur. „E ca și cum avio­nul în care ești reușește aterizarea“, compară Grainge senzația de atunci. Ulterior, medicii i-au spus că revenirea a fost aproape un miracol.

Grainge nu știe nici numele, nici fețele celor care l-au îngrijit medical, aceștia fiind acoperiți din cap până în picioare cu echipament de protecție. Un prie­ten i-a lăsat un iPod la spital, iar cineva dădea mereu play. Grainge, chief executive officer (CEO) al celei mai mari case de discuri din lume, Universal Music, a crezut dintotdeauna în puterea vindecătoare a mu­zicii. Acum avea să experimenteze acest crez pe propria piele. „A fost o bucurie, a fost dătătoare de viață“, po­­­vestește tot el în discuția pe care a avut-o recent cu jurnaliștii de la Financial Times.

Între cele cinci melodii care au rulat în buclă – une­le cântate de Frank Sinatra și de The Beatles – au fost și câteva care parcă au fost alese să-l tortureze mai degrabă. „Erau melodii scoase de cei de la Sony Music undeva la începutul anilor ’90. Cineva parcă voia să mă tortureze punând muzică non-Universal“, a mai spus cu o grimasă. Greu de spus dacă a fost o glumă, dar cel mai probabil că nu.

Ultimul mogul al muzicii

Grainge este ultimul mohican dintr-o eră apusă a industriei muzicale, marcată de personalități internaționale, profituri sub­stanțiale și egouri pe măsură. În mare parte, această lume a fost dată la o parte de internet, încercări teh­no­logice eșu­ate și de propriul hybris. Astăzi, muzica este apanajul companiilor tehnologice din Silicon Valley, iar algoritmii sunt cei care dau hiturile.

Excepția rămasă – Grainge. CEO al Universal din 2010, a achiziționat și integrat EMI (unde au înregistrat nume ca The Beatles, Coldplay sau, mai recent, Katy Perry), când valoarea de piață era la cel mai scă­zut nivel. Apoi s-a folosit de cota de piață în creștere ca atu în negocierea cu platformele de streaming care au contribuit decisiv la relansarea creșterii industriei muzicale.

Astăzi, artiștii cu care lucrează Universal livrează în medie nouă dintre primele zece melodii aflate în topurile muzicale săptămânale. După ce l-a pus de patru ori la rând pe primul loc al topului său anual al industriei muzicale, faimoasa revistă americană de profil Billboard a creat anul trecut o nouă categorie pentru Grainge – „executivul dece­niului“. Elton John declara pentru FT că ar merge prin foc pentru el.

Iar CEO-ul Universal mai are un cuvânt de spus. Discuția cu FT a avut loc cu șase săptămâni înainte de listarea pe bursa Euronext (pe 21 septembrie). Într-o industrie care a reușit un neașteptat reviriment în ultimii cinci ani, ieșirea Universal pe piața de capital re­prezintă un ultim test de recuperare.

În mandatul lui Grainge, compania a devenit un soi de Amazon al caselor de discuri din industria muzi­cală de înregistrări, iar bancherii speculează că ar putea ajunge la o evaluare de peste 50 de miliarde de dolari (la momentul listării, atinsese deja o evaluare de 46 de miliarde de dolari). Ceea ce e tot un miracol, ținând cont că, în urmă cu opt ani, SoftBank a vrut să cumpere UMG cu doar 8,5 miliarde de dolari. Urmează ca piața să-și dea verdictul despre o companie a cărei soartă este intrinsec legată de un om pe care predecesorul său, Doug Morris, îl descria drept „un rechin ucigaș“.

Number one

Competitivitatea lui Grainge merge până acolo încât se laudă și azi că a fost pacientul nu­mărul 1 al UCLA Medical Center cu COVID-19 și printre primii din tot Los Angelesul de la începutul lui martie 2020. Medicii californieni nu mai avuseseră un pacient cu COVID-19, așa că i-au administrat antibiotice. Grainge i-a dat mesaj lui Vincent Bolloré, miliardarul care controlează Vivendi, acționar majoritar și al Universal Music Group, că va sta câteva zile departe de business, fiind bolnav. Nimeni însă nu știa cât de bolnav. A rămas internat aproape o lună și din fericire a scăpat cu plămânii nu foarte afectați, iar în dis­cuția cu FT a fost prima dată când a vorbit public despre trecerea sa prin boala COVID-19.

În privința afacerilor, Grainge rămâne învăluit, to­tuși, într-o vulnerabilitate, chiar dacă se află în vârful lanțului trofic într-un business global de miliarde, cred cei de la FT. „Îmi place la nebunie să fiu subestimat“, spune în diverse ocazii. Întrebat dacă forma destul de se­veră a bolii l-a schimbat în vreun fel, spune fără echi­voc că nu. „Am trecut prin multe. Nu ajungi unde am ajuns fără să fii mereu nevoit să dovedești că me­riți să fii unde ești. Ce s-a întâmplat în trecut rămâne în trecut. Îmi place să mă gândesc și să fac următorul pas și evident îmi place să câștig. Nu am o relație ro­man­tică cu trecutul“, a ținut să mărturisească.

A crescut într-o familie de evrei în nordul Londrei. Mama sa a fost contabilă, iar tatăl său – proprietarul unui studio de înregistrări. Iubirea pentru muzică era în ADN-ul familiei. Fratele mai mare, Nigel, a intrat în in­dustria muzicală înaintea lui – îl lua cu el pe tânărul Lucian la concertele de muzică punk ale celor de la Ramones în anii ’70. A părăsit școala când a obținut pri­­mul său contract cu o trupă – Psychedelic Furs.

Până în 1993 a avansat până la conducerea casei de discuri Polydor Records. Chiar atunci, soția sa, Samantha Berg, a suferit o embolie la nașterea fiului lor, Elliot, a intrat în comă și nu și-a mai revenit niciodată. Grainge s-a văzut nevoit să îl crească pe Elliot și asta a însemnat un alt fel de luptă. Să lupte pentru supra­vie­țuire, pentru copil și împotriva concurenților, ceea ce nu a fost deloc ușor. „Ba chiar extrem de greu“, po­ves­tește acum cu ochii umeziți de lacrimi. Faptul că a fost nevoit să-și crească singur copilul i-a frânat cari­era cu aproape trei ani. Când Elliot avea 4 ani, Lu­cian a întâlnit-o pe Caroline, cu care s-a căsătorit. Alături de noua familie – Caroline avea și ea o fiică, Betsy, iar cuplul a avut apoi și propriul copil, pe Alice –, Grainge a găsit sprijinul emoțional fără de care, admite, nu ar fi putut realiza ceea ce a realizat.

Cel mai important pariu

S-a mutat în Los Angeles pentru a deveni CEO al UMG. Un consilier al lui Grainge crede că expe­riența de viață a acestuia l-a ajutat pe executiv să fie con­fortabil cu complexitatea, chiar cu eșecul și i-a ali­mentat apetitul pentru pariuri cu mize mari. Unul a fost achiziția EMI în 2012, când Grainge era CEO al UMG de doar doi ani. În 2010 prelua UMG, care era cel mai puternic business din indus­tria muzicii înregistrate, un domeniu aflat însă în ago­nie. În formularea unui alt colaborator, Grainge a moș­tenit practic „un imperiu austro-ungar, un monstru cu mai multe capete, prăbușindu-se încet-încet, dar cu câteva perle ale coroanei pitite pe ici, pe colo“.

Industria avea nevoie de consolidare pentru a reduce costurile. Pentru UMG, o țintă ușor de înghițit nu putea fi decât EMI, ajunsă în derivă în urma achi­ziției de către fondul de investiții Terra Firma Capital Partners. Mulți din industrie au crezut că UMG este deja prea mare pentru a cumpăra EMI fără riscul ca autoritățile de reglementare să blocheze tranzacția. În plus, EMI și Warner Music avuseseră mai multe tentative de a fuziona. „Când a semnat pentru achiziția EMI, îmi amintesc că a spus «nu știu dacă va funcționa, dar, la naiba, am de gând să încerc»“, rememorează un fost CEO american.

Sir George Martin, faimosul producător al trupei The Beatles, a etichetat achiziția drept „cel mai prost lucru care i se putea întâmpla industriei muzicale“. Iar Edgar Bronfman Jr., CEO-ul companiei Warner Music la acel moment, a avertizat că fuziunea va crea un ju­cător dominant care va ucide inovația în industrie.

Numai că Grainge a vândut câteva bucăți din businessul EMI pentru a liniști autorităție de reglementare, iar UMG a ajuns la o cotă de piață de aproape 40%, neatinsă vreodată de vreo companie muzicală. Filonul competitiv al lui Grainge a învins încă o dată. „Motivul real pentru care UMG a făcut tranzacția a fost pentru a da lovitura de grație celorlalți doi rivali – Warner și EMI“, spune un alt fost director de la UMG.

Achiziția la prețuri de avarie a activelor deținute de EMI a fost determinantă în succesul ulterior al lui Grainge, crede Guy Hands, fondatorul și președintele fondului de investiții Terra Firma Capital Partners. Mai mult, i-a asigurat un loc unic în istoria industriei muzicale.

Fondatorul companiei Island Records, Chris Blackwell, care a lucrat cu Bob Marley, enumeră câteva nu­me devenite legendă în acest business, de la Berry Gordy, fondatorul Motown Records, la Ahmet Ertegun, fondatorul Atlantic Records. Dar niciunul nu a ajuns vreodată să controleze o bucată atât de consis­tentă în industria de profil ca Lucian Grainge.

Validarea

„Vreau ca tot albumul să fie gata în 10 zile“, i-a cerut insistent Abel Tesfaye (cunoscut mai mult sub numele de scenă The Weeknd) lui Grainge chiar la întâlnirea cu FT, un prânz organizat într-un restaurant Nobu.

Tesfaye vrea să facă un concert de genul „Pink Floyd The Wall“ în zece ani. Urmărind atent cum s-a desfășurat discuția pe tot parcursul prânzului, devenea tot mai clar de ce superstarurile pop îl iubesc pe Grainge. Este și menționat în cântecele lui Jay-Z sau ale lui John Legend. „Mă simt și acum, la 74 de ani, ca un puș­tan pe mâna unei mari companii despre care știu că îi pasă unde ajunge muzica mea“, sună și aprecirea legendarului Elton John.

Ce reușește de fapt Grainge este să le dea acestor vedete ceva ce nu pot cumpăra – validare. Numindu-le muzica artă, le câștigă încrederea – o formă de flatare evidentă, dar încă un semn că industria s-a schimbat enorm și puterea s-a mutat în ultimele decenii.

Taylor Swift, care își reînregistrează albumele pe care le produsese anterior cu altă casă de discuri, declară pentru FT că Lucian Grainge i-a acordat încredere ca artist și ca om de afaceri și niciodată nu a pus sub semnul întrebării direcțiile în care a vrut să meargă din punct de vedere creativ. „Îi permite artistului să decidă traseul“, spune Taylor Swift.

Dar Lucian Grainge nu are doar fani. Anul trecut, a intrat într-o rară dispută cu starul pop Kanye West, iar acesta i-a cerut să închidă contractul cu UMG. „[Grainge] este arhetipul unei case mari de discuri. Este cea mai cunoscută față a UMG și cea mai vocală“, a mai explicat un fost executiv de ce, uneori, anumite re­sentimente ale unor artiști sunt direcționate către el.

Relația personală este cea care durează și contează – de exemplu, lui Grainge i se datorează performanța unică a UMG de a obține dreptul de a înregistra întreg repertoriul artistic al lui Bob Dylan. Grainge spune că datorează această reușită pentru UMG prieteniei sale vechi cu impresarul lui Dylan, Jeff Rosen. În urmă cu opt ani, Grainge a ajuns la discuții avansate pentru a muta înregistrările muzicale ale lui Dylan de la Sony Music la UMG.

Digitalizarea industriei

Poate fi greu de crezut pentru unii că o zi tipică a unui CEO care este pe punc­tul să-și listeze compania începe devorând tarte cu căpșuni și ascultând ABBA, dar apropiații admit că are o abilitate incredibilă nu doar de a încheia tran­zacții, ci și de a identifica vedete și de a ști apoi cum să le vor­bească și să le convingă să vină alături de UMG. Aceasta este adevărata lui putere. „Este despre a avea nas. Am făcut treaba asta suficient de multă vreme pentru a ști că nu e mereu despre ce informații ai“, spune Grainge.

Cât despre The Weeknd, vedeta este în apogeul ca­ri­erei după ce, anul trecut, hitul „Blinding Lights“ a de­venit cel mai difuzat cântec pe Spotify. Grainge crede însă că trebuie să ridice și mai sus ștacheta. „Să încercăm niște magie în piețele emergente“, îl în­deamnă pe Tesfaye. „Putem fi creativi în China, poate producem o coloană sonoră pentru un film, așa pentru a sparge gheața“, continuă tot el.

Fuziunea cu EMI l-a transformat pe Grainge într-un personaj indispensabil și pentru oricine speră să lanseze un nou serviciu muzical digital. Când antreprenorul suedez Daniel Ek lansa Spotify în 2011, mulți din industria caselor de înregistrări s-au arătat suspicioși sau temători după ce s-au ars cu Napster. După cum rememorează, răspunsul lui Grainge la oferta Spotify a fost mai puțin dramatic. „M-am gândit, OK, Suedia, interesant, Europa, aici, la o aruncătură de băț, un in­strument de combatere a pirateriei muzicale. OK, mă bag. Și acum aș încerca orice“, a mai spus Grainge.

Când o parte a managementului a dorit să suprime afacerea, îngrijorată că este prea permisivă cu accesul gratuit, Grainge a găsit o altă cale. În 2017 a pus la cale un nou deal, care a propulsat atât creșterea Spotify, cât și veniturile caselor de discuri. „Lucian a jucat un rol decisiv în stabilirea economiei streamingului“, spune Bill Werde, fost editor al revistei Billboard.

Următoarea frontieră

Investitorul Merck Mercuriadis, al cărui fond de investiții Hipgnosis a dus va­loarea albumelor muzicale la niveluri impresio­nante, spune că Universal „dictează ce primește fie­care“, controlând mai toate aceste negocieri. „Lucian a făcut enorm de mulți bani pentru Universal și pentru Vivendi. Acum trebuie să mai distribuie acei bani, continuând cu artiștii care au făcut posibil ca UMG să câștige atât de mult“, susține Mercuriadis.

Când vine vorba de muzică, Grainge mai poate fi sen­timental, dar când vine vorba de business este cât se poate de cerebral. Știe că veniturile Spotify nu vor crește la nesfârșit, așa că Universal, Sony și Warner vânează noi modalități de a face bani din drepturile de proprietate intelectuală pe care le dețin. Când mu­zica artiștilor care lucrează cu UMG este ascultată pe aplicații de social media, în jocuri video sau în alte ti­puri de aplicații, casele de producție încasează.

Pentru Grainge reprezintă următoarea frontieră. Recent, Universal a încheiat un contract cu compania-mamă a aplicației Snapchat după ani de negocieri aprige, în ciuda relației apropiate pe care Grainge o are cu directorul executiv, Evan Spiegel. „Îi curge gheață prin vene și asta se vede cel mai bine când negociază cu giganții tehnologici precum Facebook sau YouTube“, spune un fost coleg al lui Grainge.

Ei bine, acest șir întreg de afaceri, unele de-a dreptul spumoase, conduce la următoarea întrebare – va reuși listarea UMG să marcheze apogeul acestei piețe? „Ultima oară când lucrurile au fost atât de roz în indus­tria muzicală a fost în epoca de aur a CD-urilor. Mă uit în jur la multiplii cu care se vând activele muzicale și la tranzacțiile încheiate și am un déjà-vu al declinului CD-urilor“, mai spune Werde. Și Hands, nu neapărat cea mai autoritară voce a industriei, se teme că lista­rea UMG e maximum ce se poate obține în această industrie. „Să ne gândim așa, dacă am fi deținut și azi EMI, am fi vândut la un multiplu de nouă“, calculează Hands.

Grainge vede total diferit. „Știu bine ce poate merge rău, sunt de prea multă vreme în industria asta, am fost lovit de prea multe ori și mi s-a spus, fie personal, fie profesional, că s-a terminat“, comentează executivul UMG. „Cred că am murit deja de vreo zece ori. Așa că de ce mi-aș face griji acum?!“

Profil

Universal Music Group (UMG) este cea mai mare casă de discuri din lume.

  • DIMENSIUNI.Multinaționala olandezo-americană Universal Music Group (UMG) for­mează împreună cu Sony Music și Warner Music Group așa-numitul „Big Three“ al înregis­trărilor muzicale. În 2006, grupul fran­cez Vivendi (deține UMG din 2000) a devenit acționar integral, cumpărând pachetul de 20% de­ținut până atunci de Matsushita Electric.
  • TRANZACȚII. Tencent a achizi­ționat 10% din UMG în 2020 pentru 3 miliarde de euro și încă 10 procente în ianuarie 2021. Ulterior, Pershing Square Holdings a cumpărat 10% înainte de lista­rea pe bursă din 21 septembrie.
  • INOVAȚIE. În 2019, UMG a fost aleasă cea mai inovativă casă de discuri și în top 50 cele mai inovative din lume. Pe lângă tran­sformarea digi­tală a muzicii, UMG a redefinit ce în­seamnă azi o casă de discuri.

Acest articol a apărut în numărul 129 al revistei NewMoney

FOTO: Getty

Are o experiență de peste zece ani în jurnalism. A început la agenția națională de presă Rompres, iar în 2006 s-a alăturat echipei care se ocupa de ediția în limba română a publicației americane BusinessWeek. În 2007, a completat echipa de jurnaliști care pornea revista de afaceri Money Express. Domeniile acoperite au variat, de la retail la FMCG, farma, fonduri de investiții, fuziuni și achiziții, IT&C. A realizat interviuri cu cei mai proeminenți oameni de afaceri români, antreprenori locali, dar și cunoscuți oameni de afaceri străini, precum directorul executiv al Microchip, Steve Sanghi, sau fostul director executiv al Sony America, Michael Schulhof. Mimi Noel lucrează ca Account Manager la AMICOM din 2012. La NewMoney, se ocupă de subiectele internaționale.