Cum „ne ajută” inteligența artificială să facem cumpărături

Data viitoare când simți o nevoie bruscă să dai buzna într-un supermarket și să îți umpli coșul cu produse despre care nici măcar nu ești sigur că ai într-adevăr nevoie, impulsul ar putea veni de fapt de la o inteligență artificială care a învățat totul despre tine.

Se spune printre minerii de date că monstrul retailului modern Tesco a reușit să dezvolte un algoritm de analiză a infor­ma­țiilor pe care le colectează de la clienții săi atât de avansat, încât i-ar fi recomandat unei tinere să cumpere haine pentru nou-năs­cuți înainte ca aceasta măcar să știe că este însărcinată. Desigur, e o glumă. Dar doar până la un punct – acela în care tot mai mulți comercianți cu amănuntul folosesc inteligența artificială (AI) pentru a încerca mai mult ca niciodată să prezică și să încurajeze automat preferințele și achi­zițiile noastre specifice.

Omniprezenta inteligență

Pentru mulți, conceptul de AI poate fi familiar nu atât din filmul omonim al lui Steven Spielberg sau din literatura SF, cât din jocurile video. Într-un shooter, de exemplu, AI este cea care dictează mișcarea inamicilor, fă­cându-i să se adăpostească, să ochească și să tragă în moduri cât mai provocatoare. E adevărat, jocurile video nu sunt întotdeauna cel mai fericit exemplu. Dar există și în cazul lor adevărate diamante în stare brută, cum ar fi infamul „Grand Theft Auto V“, pentru unii simbolul violenței absolute în jocurile video, dar care a fost folosit în proiectul DeepDrive pentru a „antrena“ mașinile autonome.

Pentru alții, AI se asociază cu asistenții personali virtuali veniți de la giganții industriei. Asemenea unei persoane reale, sistemele controlate din voce trebuie să asculte și să înțeleagă ceea ce li se spune în limbajul natural, pentru a reacționa, într-o primă fază, și apoi a oferi un răspuns sub forma unei conversații. Toate „gândurile/raționamentele“ lor se consumă în cloud și cu cât ascultă mai mult, cu atât în­țeleg mai bine. Și cu cât înțeleg mai bine, cu atât pot mai mult să ne depășească.

Watson, de exemplu, este un computer construit de IBM, care a câștigat în 2011 show-ul TV de cultură generală „Jeo­pardy“, învingându-le fără drept de apel pe vedetele absolute ale concursului, Brad Rutter și Ken Jennings. Watson a trebuit să răspundă la întrebări formulate în toate nuanțele limbajului natural, de la jargon și argou la sinonime, omonime și jocuri de cuvinte. În plus, nu a fost nici măcar o se­cundă conectat la internet, folosindu-și doar cunoștințele acumulate în ceea ce ar putea fi descris un proces natural, prin învățare și interacțiune cu un volum mare de informație nestructurată. Combinând înțelegerea limbajului natural cu analiza statistică, Watson a avut un timp mediu de răspuns la întrebări de trei secunde.

Ulterior, IBM a lansat Watson Analytics, un serviciu care permite unei companii nu doar să interacționeze cu propriile date, dar și să le interpreteze în limbaj natural. Altfel spus, să ofere răspunsuri la întrebări de genul „care ar trebui să fie strategia noastră de vânzări?“ sau „cum am putea ajunge în cel mai scurt timp pe breakeven?“.

Dar trebuie subliniat: sistemele de tipul lui Watson nu gândesc. Nu în sensul gene­ral acceptat. Sunt însă capabile să învețe, să proceseze informație nouă, să interac­ționeze, să propună soluții sau chiar să ne influențeze (ce) să cumpărăm. „Să îți în­țelegi clienții până în punctul în care să ajungi să le recomanzi un produs înainte ca aceștia să își dea seama că au nevoie de el este Sfântul Graal al retailului modern“, spune Daniel Burke, consultant de specia­litate al companiei britanice de analiză de piață Blick Rothenberg.

Hipnoză în mass market

De cealaltă parte a algoritmului, tot mai mulți consu­matori își doresc să fie tratați ca indivizi și să devină parte a unei experiențe specifi­ce, personalizată în funcție de cine sunt și ce vor. Potrivit unui studiu Salesforce, 51% din clienții marilor retaileri se așteaptă ca aceștia să le anticipeze nevoile și să le facă sugestii relevante înainte de a-și face cum­pă­răturile.

„Sistemul nostru AI urmărește mai de­grabă tiparele de comportament ale oamenilor decât achizițiile lor, fiind conceput să învețe și să extrapoleze pe parcurs, pentru a putea în cele din urmă și să anticipeze co­rect. Practic, poate să calculeze probabi­litatea ca un anumit consumator să cumpere ciocolată într-o zi de sâmbătă sau să încerce una produsă de un alt brand decât cel preferat de regulă“, spune Will Broome, fondator al Ubamarket, dezvoltatorul unei aplicații de shopping care permite de la plata prin intermediul telefoanelor mobile și întocmirea de liste de cumpărături la sca­narea de produse pentru aflarea ingredientelor și depistarea de alergeni. Apli­cația e încă la început, dar Broome spune că s-a înregistrat deja o creștere cu 20% a conținutului mediu al coșurilor utilizatorilor, în condițiile în care aceștia revin într-un magazin de trei ori mai des decât în mod obișnuit.

În Germania, un startup din Berlin, numit SO1, face lucruri similare cu sistemul său de AI dedicat comercianților cu amă­nun­tul. Statistic, susțin reprezentanții compa­niei, de nouă ori mai mulți oameni cum­pără produse sugerate de AI decât cele oferite în cadrul promoțiilor tradiționale, chiar și atunci când reducerile sunt de 30% din prețul inițial.

„Faptul că mulți comercianți cu amă­nun­tul dețin o grămadă de date reprezintă o mare oportunitate. Le au, le sunt la-n­de­mână și nu le rămâne decât să le folo­sească așa cum știu mai bine“, spune Debbie Bowen-Heaton, partener la firma de con­sultanță Oliver-Wight.

Producătorul american de îmbrăcăminte și echipament outdoor The North Face, de exemplu, s-a asociat cu IBM pentru a-i ajuta pe clienți să găsească haina perfectă cu aju­torul deja pomenitului Watson. Folo­sind abilitățile de calcul cognitiv ale acestuia, The North Face a dezvoltat o aplicație care analizează preferințele anterioare ale utilizatorului, recenziile celorlalți clienți ai bran­dului, sentimentul social media și chiar prognoza meteo pentru zonele în care ur­mează să fie folosit produsul vizat, restrân­gând recomandările la șase cele mai potrivite articole cu potențial de a în­deplini așteptările specifice ale clientului individua­lizat. După implementare, 75% din clienți s-au declarat încântați de noul instrument, în vreme ce timpul petrecut de aceștia pe site-ul companiei a crescut cu 40%.

Cu un pas înainte, retailerul japonez Uniqlo folosește neuroștiința pentru a le re­comanda clienților haine care se potrivesc preferințelor și stării lor de spirit. Po­tențialul cumpărător trebuie să își pună pe cap o cască dotată cu senzori care îi mă­soară activitatea creierului, în timp ce ur­mărește pe un ecran imagini care simbo­lizează diferite tipuri de emoții. Reacțiile sunt analizate de un algoritm AI care ia în calcul și alți parametri, cum ar fi gradul de interes, de stres sau de concentrare, suge­rând apoi ținutele corespunzătoare.

Lanțul american de restaurante Chipotle testează de ceva timp un asistent vocal AI pentru comenzile clienților efectuate prin telefon. În funcție de meniul comandat, acesta face recomandări cum ar fi ingrediente suplimentare sau feluri complementare. Recomandările se îmbunătățesc în timp, pe măsură ce clienții revin cu noi co­menzi și oferă mai multe date. Scopul declarat este de a face procesul de co­mandă mai ușor, dar se speculează că Chipotle se bazează pe aceste recomandări și pentru a crește valoarea medie a comenzii, în condițiile în care cei mai mulți dintre clienți sunt de acord să adauge opțiuni suplimentare recomandate de asistentul AI.

Coșul dinte două lumi

Când vine însă vorba despre interacțiunea clientului cu noile tehnologii, retailul AI e însă dus la un alt nivel de gigantul online Amazon, o companie deloc străină de colectarea și despicarea în patru a unor cantități uriașe de informații despre clienții săi, strânse de la achizițiile lor online sau prin dispozitive cum ar fi soneriile Ring ori difuzoarele Echo. Acum face o mutare radicală în comerțul fizic, cu magazine de cărămizi și mortar tic­site cu tehnologii bazate pe viziunea com­pu­terizată asistată de AI.

La mijlocul lunii trecute, în Bellevue, Wa­shington, retailerul a implementat într-un magazin cu o suprafață de 2.300 de metri pătrați tehnologia sa Just Walk Out, un amal­gam de camere video, senzori sensibili la presiune și algoritmi AI, grație căruia cumpărăturile se pot face automat, fără in­­teracțiuni cu angajații.

Sistemul este similar unui coș de cum­pă­rături virtual: când un client ia un articol de pe raft sau îl pune înapoi, acesta se adaugă sau se scade imediat din bonul total. Produsele individuale nu au dispozitive de urmărire, iar alegerile clienților sunt monitorizate cu ajutorul camerelor de supraveghere. Intrarea în magazin se face prin scanarea unui cod QR generat prin­tr-un cont Amazon, a unui card de de­bit/credit sau a palmei (după ce o altă scanare prealabilă a fost încărcată în baza de date a retailerului și asociată cu un cont ban­car).

La ieșire, valoarea facturii este reținută automat, iar cumpărătorii primesc bonuri digitale. În cazul unor erori de ta­xare, își primesc banii înapoi fără a mai fi nevoiți să se întoarcă în magazin. Înainte de implementarea sa într-un spațiu de mari dimensiuni, sistemul a fost testat începând cu anul trecut în peste 25 de maga­zine mici operate de Amazon în diferite orașe din SUA.

Ceva asemănător se întâmplă și în China, acolo unde lanțul de hipermarketuri Hema, din portofoliul grupului Alibaba, a fost conceput să funcționeze integral în jurul și prin intermediul telefonului mobil. Practic, clientul își folosește smartphone-ul pentru absolut orice – de la plasarea produselor într-un coș virtual și con­sultarea de informații nutriționale sau re­țete de gătit asociate și până la primirea de recomandări personalizate și efectuarea de plăți prin intermediul Alipay – platforma dezvoltată sub umbrela grupului fon­dat de Jack Ma, devenită între timp cel mai mare procesator de plăți online din lume, cu peste un miliard de utilizatori activi în fie­care lună. Încă nu au scanare palmară, dar același grup Alibaba a dezvoltat un sistem de plăți bazat pe recunoaștere facială, numit „Zâmbești să plătești“.

În aprilie 2019, oficialii grupului au anunțat că vor cheltui până la trei miliarde de yuani, la acea vreme echivalentul a 439 de milioane de dolari, pentru a promova prin subvenții comerciale și reduceri pentru cumpărători utilizarea pe scară largă a acestuia.

Dispozitivele de recunoaștere fac deja parte din rutina zilnică a orașelor Chinei și au ajuns atât de omniprezente, încât unele toalete publice le cer oamenilor să-și sca­neze fețele pentru a primi hârtie igienică. După primele șase luni, 20% din clienții retailerilor parteneri foloseau sistemul.

Un studiu al companiei de cercetare de piață Juniper Research anticipează că tran­zacțiile făcute prin tehnologii inteligente de plată vor crește de la două miliarde de dolari în 2020 la 387 de miliarde de dolari în 2025. Iar cele mai multe tranzacții, sugerează aceeași sursă, vor avea loc în magazinele mici, de proximitate, deținute de marii comercianți cu amănuntul.

„Pentru a concura cu retailerii comer­țu­lui electronic care se bazează puternic pe AI, comercianții cu amănuntul tradițio­nali trebuie să adopte și ei rapid astfel de solu­ții, cu ajutorul cărora să-și sporească efi­ciența“, detalia unul dintre analiștii Juniper, Nick Maynard. Iar dacă nu reușesc să facă acest lucru, „vor rămâne blocați într-o piață cu un model de afaceri învechit, ne­com­pe­titiv“. Mai simte și altcineva că trebuie nea­părat să cumpere alune prăjite, sărate, în coajă roșie?

Acest articol a apărut în numărul 119 al Revistei NewMoney