Cum a ajuns cel mai popular brand de bere din România în proprietatea japonezilor
Acest articol apare în numărul 19 (10-23 iulie) al revistei NewMoney
„Războinicii își asumă riscuri. Ca toți ceilalți, și ei se tem de eșec, însă refuză să fie dominați de frică“, spune un vechi precept al samurailor. Dar ce fel de riscuri și-a asumat compania niponă Asahi, care a pariat peste șapte miliarde de euro pe producătorii de bere din cinci state europene? Printre ei și liderul pieței locale, Ursus România.
Zece kilometri de galerii care păstrează impregnat mirosul de malț, o capacitate de îmbuteliere de 120.000 de sticle de bere pe oră și o istorie de peste 175 de ani sunt doar câteva repere care alcătuiesc universul fabricii Pilsner Urquell, situată în orașul ceh Plzen. Și cum berea este strâns legată de mâncare, în fostele pivnițe unde se făcea odinioară fermentarea este amplasat acum restaurantul Na Spilce, cel mai mare din Cehia, cu o capacitate de acomodare pentru aproximativ 700 de persoane. Iar recordurile în ceea ce privește fabrica de la Plzen nu se opresc aici: este vizitată anual de aproximativ 400.000 de turiști, majoritatea din Rusia, țările nordice sau Polonia, iar în urmă cu doi ani, atunci când orașul a fost desemnat Capitală Culturală Europeană, a atins un maxim istoric de 700.000 de vizitatori.
Aceasta este una dintre cele 11 „bijuterii“ pe care niponii de la Asahi le-au achiziționat recent și, în mod simbolic, locul unde a avut loc prima întâlnire cu presa europeană a președintelui Asahi Group Holdings, Akiyoshi Koji. Și nu întâmplător, ținând cont de faptul că cehii sunt cei mai mari consumatori de bere din lume, cu un volum anual de 143 de litri pe cap de locuitor. La acest capitol nu stau rău nici polonezii, cu un consum anual de 99 de litri pe cap de locuitor, dar nici românii, cu circa 94 de litri, potrivit datelor companiei. „Am un respect deosebit pentru istoria tuturor acestor branduri și promit că vom continua să le păstrăm moștenirea“, a spus reprezentantul producătorului nipon de bere.
Puțină istorie. La finalul anului trecut, Asahi Group Holdings a anunțat că a achiziționat de la AB InBev activele SABMiller din Europa Centrală și de Est (mai precis, Cehia – Pilsner Urquell, Slovacia – Saris, Polonia – Tyskie, România – Ursus și Ungaria – Dreher), pentru 7,3 miliarde de euro. Vânzarea era necesară pentru parafarea tranzacției prin care compania belgiană i-a preluat, la nivel global, pe sud-africanii de la SABMiller. Această tranzacție a fost însă precedată de cumpărarea brandurilor Peroni (Italia) și Grolsch (Olanda), care vor funcționa sub numele de Asahi Europe Ltd, în vreme ce fostele active SABMiller sunt reunite sub numele de Asahi Breweries Europe Limited.
Niponii au plătit, astfel, aproape zece miliarde de euro în total. De altfel, doar achiziția activelor SAB Miller de pe piața locală (unde Ursus are trei fabrici la Brașov, Buzău și Timișoara) a avut o valoare de 700 milioane de dolari, fiind cea mai mare tranzacție care a avut loc în România anul trecut, potrivit barometrului M&A România, realizat de EY. „Știu că România este o țară minunată și deja îmi place. Deocamdată am fost doar în Cehia și Polonia“, a spus șeful Asahi Group Holdings, punctând că urmează să viziteze și România, dar și celelalte două state în care grupul mai are active.
Lider în categorie pe piața niponă de mai bine de zece ani, Asahi produce bere încă din 1842, iar cel mai bine vândut brand al său este Super Dry. Grupul mai are activități în zona de băuturi nealcoolice și în domeniul alimentar și a avut vânzări de 13,2 miliarde de euro anul trecut.
„Am investit deja zece miliarde de euro în 2016. Nu mai plănuim investiții mari în următorii ani, însă suntem atenți la oportunități pe piața europeană“, a punctat Ryoichi Kitagawa, managing corporate officer în cadrul Asahi Group Holdings și cel care a condus negocierile din partea niponilor în tranzacția cu AB InBev.
Pentru Asahi, tranzacția-record înseamnă atacarea în forță a pieței europene, dar și propulsarea direct pe poziția a treia pe segmentul berii. Asahi are nevoie să compenseze o piață națională mai slabă, iar achiziția o va ajuta să genereze aproape un sfert din vânzările din afara granițelor, în creștere de la 16% cât avea la nivelul lunii octombrie, atunci când a fost anunțată preluarea, scrie Reuters.
Segmentul premium. Niponii spun că scopul achiziției nu a fost acela de a vinde berile produse de Asahi în Europa, pariul lor fiind acela de a crește pe segmentul produselor premium pentru fiecare piață națională în parte. O misiune aparent dificilă în condițiile în care, în general, consumul este pe un trend ușor descendent, chiar și în țările în care berea are tradiție. „Vrem să fim un jucător competitiv și la nivel global“, a mai explicat Koji intenția de a duce branduri premium, în special din Cehia, la export. Pe termen scurt, vedeta va fi Pilsner Urquell, care beneficiază de notorietate și în afara țării.
Potrivit studiilor companiei, berile premium reprezintă în momentul de față 30% din vânzările la nivel global. „Ne vom concentra să avem o prezență puternică pe piețele cu beri premium, targetăm anumite piețe și orașe, mai degrabă decât să concurăm pe volumul de vânzări în total“, a mai spus șeful Asahi Holdings.
Totodată, niponii se vor concentra și pe berea fără alcool, sortiment pe care și-ar dori să îl vadă asociat mai degrabă cu eticheta „un suc pentru adulți“, decât cu cea a opțiunii negative: conduc, deci beau bere fără alcool.
Românii și berea. În ceea ce privește piața românească a berii, aceasta a trecut de pragul de două miliarde de euro în 2016, cu un volum de 15,8 milioane de hectolitri vânduți, potrivit Asociației Berarii României. Totuși, consumul păstrează un caracter profund național, mai bine de 97% dintre brandurile comercializate fiind mărci produse local, importurile reprezentând doar 3%.
Românii sunt atipici și în ceea ce privește preferințele pentru consum, fiind lideri în Europa la consumul de bere la PET – deși acesta a înregistrat în 2016 un ușor declin, însă continuă să reprezinte aproape jumătate din vânzările de bere.
De altfel, berea din segmentul de preț mediu reprezintă majoritatea vânzărilor, arată și datele Euromonitor. În plus, românii beau bere mai degrabă acasă (accentul căzând pe cantitate), în timp ce liderii absoluți la consumul de bere, cehii, preferă barurile (de unde și opțiunea pentru bere premium).
Un 2015 excepțional. „România ne-a adus în ultimii ani multe emoții atât pozitive, cât și negative“, a spus Paolo Lanzarotti (foto), CEO Asahi Breweries Europe.
Nici nu este de mirare, în special că studiile arată că piața locală a băuturilor alcoolice a înregistrat fluctuații, mai ales în perioada crizei financiare. Totuși, după o revenire și un an 2015 excepțional, pe fondul creșterii economiei, dar și al unei veri călduroase care a impulsionat vânzările, creșterea s-a mai temperat în 2016, arată datele Euromonitor.
Segmentul berii premium începe să prindă cotă de piață, odată cu apariția unor producători de bere artizanală cum ar fi Zăganu, dar mai ales datorită creșterilor veniturilor populației. Recent, Ursus a relansat pe piața locală Azuga (produsă însă într-o microberărie din Germania) poziționată pe segmentul super premium. Dar chiar și așa, berea premium încă nu depășește 1% din vânzări. Iar marea provocare a niponilor de la Asahi pentru piața locală va fi să găsească strategia potrivită pentru a atrage cât mai mulți români înspre segmentul premium. Și pe segmentul mainstream, producătorii de bere au simțit tendința consumatorilor de a alege produse cât mai puțin procesate. Astfel, Ursus a creat Timișoreana nepasteurizată, și rivalii de la URBB au anunțat recent o investiție de 1,2 milioane de euro într-o linie de producție pentru realizarea Skol nepasteurizat.
Există deja suficiente semne că gusturile românilor încep să se schimbe, iar producătorii se asigură că au deja pavat drumul pentru momentul în care consumatorul se va orienta spre zona premium. Și cum Timișoara, fieful producătorului Ursus, urmează să fie Capitală Culturală Europeană în 2021, compania pare că se pregătește să ia modelul „fratelui mai mare“ de la Plzen.
Articol documentat la Plzen, Cehia
FOTO: Asahi Breweries Europe Limited
