Când se vor sătura românii de mâncarea de tip fast-food?

Dacă 2017 a fost de departe un an al premierelor pe segmentul restaurantelor cu servire rapidă din România, mu­tă­rile din piață nu vor lipsi nici în lunile următoare.

Acest articol apare în numărul 33 (5-18 februarie) al revistei NewMoney

La ora prânzului, într-unul dintre mallurile cu mare trafic din Capitală, zona de food-court este arhiplină. Cozile la restaurantele cu servire rapidă par interminabile și mulți dintre cei care și-au ridicat comenzile privesc descumpăniți în jur, în cău­tarea unui loc liber. Pe tăvile de pe mese, cel mai adesea se văd burgeri, cartofi pră­jiți, pizza, diverse produse în lipii și mai răzleț câte o salată. În ochii româ­nilor, fast-food-ul continuă să fie perceput nu doar ca o mâncare gustoasă la prețuri accesibile, ci și o îmbinare fericită între o masă rapidă și recreere, arată un studiu din 2017 al Euromonitor despre piața locală de fast-food.

Dincolo de Ocean, în schimb, consumatorul statistic american de fast-food începe să fie tot mai interesat de mâncarea sănă­toasă, iar marile lanțuri tradiționale, evident, nu ignoră preferințele clienților.

„Există posibilitatea ca valul de healthy food (mâncare sănătoasă, n.r.), dezvoltat în alte țări să cuprindă din ce în ce mai mult și piața românească în anul ce urmează, iar consumatorii să pună un accent mai mare pe calitate, și nu pe cantitate“, spune Dan Isai, cofondatorul lanțului clujean Sa­lad­Box. Până atunci, pentru lanțurile tradi­țio­nale prezente pe piața românească, anul care tocmai a început rezonează încă o dată cu extinderea rapidă.

MENIU DE PIAȚĂ. Există însă și motive bine întemeiate, mai ales că 2017 a fost un an foarte dinamic pe segmentul local de fast-food: inaugurările s-au ținut lanț, sectorul a văzut și o listare la bursă, un brand internațional nou și-a făcut intrarea, iar un concept românesc a avut o extindere acce­lerată dincolo de granițe. Pe o piață care anul trecut a depășit 2,3 miliarde de lei (circa 500 de milioane de euro) și cu o rată de creștere anuală de 4% până în 2022, acțiunea în forță pare să fie la ea acasă. Dar să le luăm pe rând.

La capitolul inaugurări, conduce brandul KFC, cu șase unități, urmat de Subway, cu cinci noi restaurante, și de McDonald’s, cu patru. Numai că acest capitol are și un asterisc notabil: clujenii de la SaladBox au deschis o singură unitate în România, însă s-au extins cu 13 în orașe din afara țării (printre care Londra, Paris, Praga și New York). La finalul anului trecut, McDonald’s își păstra poziția de lider – cu 72 de unități în întreaga țară, urmat de KFC – cu 68 de restaurante, și de SaladBox – cu o rețea de 64 de unități, dintre care 11 proprii și restul în franciză. Activ în România din 2012, lanțul american Subway a încheiat 2017 cu o rețea de 40 de unități, în vre­me ce nou-venitul cu specific mexican Taco Bell a des­chis două restaurante în București, în doar două luni de la intrarea pe piață.

Tot anul trecut, Sphera Francise Group, compania care operează în România brandurile KFC, Pizza Hut, PHD și Taco Bell, a listat la BVB un pachet de 25% din acțiuni, pentru care a atras peste 63 de milioane de euro. Listarea companiei a reprezentat o premieră pentru această industrie. Totodată, Sphera nu e doar prima companie de acest tip care se tran­zacțio­nează pe BVB, ci și prima al cărei mul­tiplu de evaluare este comparabil cu lis­tările la bur­sele mari (de peste 15 x EBITDA).

INGREDIENTE NOI. În acest context, și 2018 se prefigurează un an generos în inaugurări de restaurante. Taco Bell ar urma să ajungă, până în 2020, la zece unități, dintre care trei ar urma să fie des­chise în 2018, tot în centre comerciale, a explicat Mark Hilton, CEO Sphera Francise Group. „Pe termen lung, analizăm și opor­tunități pentru deschiderea de locații în alte formate, precum restaurantele stra­da­le și pe cele de tip drive-thru“, detaliază el. KFC a dat deja startul deschi­de­rilor și a inaugurat luna trecută un nou res­taurant, la Boto­șani, anun­țând o creș­tere „sus­tenabilă și cons­tantă în următorii ani“.

Cu peste 190.000 de clienți zilnic, McDonald’s are în plan extinderea cu șapte unități în acest an, dublu față de 2017, atât în centre comerciale, cât și restaurante de tip drive. Un plan și mai ambițios are Subway, care vrea să ajungă la 50 de restaurante pe plan local. „Vor fi cam 3-4 în Bucu­rești și restul în afara lui. În plan sunt Timi­șoara, Bistrița, Gura Humorului, Bu­zău, Pitești – ultimele patru în locații de tran­zit“, spune Andrei Trifan, development agent Subway. Decizia de a se concentra pe unități în locații de tranzit ține și de spe­cificul produselor Subway – sendvi­șurile, asociate mai degrabă cu ideea de drum. De altfel, unitatea Subway cu cele mai mari vânzări din centrul și estul Europei se află la Veștem (jud. Sibiu). Lupta este mare pentru cei care „tranzi­tează“ țara, iar Subway și-i dispută mai ales cu lan­țurile de benzinării care și-au deschis și mici unități unde se poate mân­ca, cum este cazul OMV, Rompetrol sau Mol.

Într-un an în care se anticipează deja o încetinire a ritmului consumului, jucătorii din fast-food mizează și pe digitalizare – de la meniuri digitale la kiosk-uri, unde clienții își pot comanda singuri produsele și apoi le pot ridica de la case de marcat special amenajate – și adaptarea meniurilor (nu doar) la specificul local. „Cred că oamenii vor să încerce atât produse noi, cât și cele pe care le știu deja și ai căror fani declarați sunt“, explică Ramona Ciocodei, manager de comunicare al Premier Restaurants Ro­mânia, compania care operează brandul McDonald’s pe plan local. Astfel că tradi­țio­nalii burgeri sunt flancați în meniuri și de salate sau de specialități de sezon.

În cele din urmă, într-o lume în care timpul este tot mai limitat, restaurantele de tip quick service vor avea mereu porția lor de succes.

STUDIU DE CAZ: STATELE UNITE

Se estimează că numărul restaurantelor cu servire rapidă din SUA ar putea trece anul acesta de 247.000, iar vânzările de 214,8 miliarde de dolari. Statistic, aproape o cincime din americani merg cel puțin o dată pe lună să mănânce la un restaurant fast-food.

• LIDER. McDonald’s, lanț care operează din 1955, este considerat cel mai valoros brand de fast-food din lume, cu o valoare estimată la peste 88 de miliarde de dolari. În 2016, compania a avut peste 36.000 de restaurante în întreaga lume, dintre care peste 14.000 doar în Statele Unite, potrivit portalului Statista.com.
• ȘI TOTUȘI. Fondat de Fred DeLuca și Peter Buck, în 1965, sub numele de „Pete’s Super Submarines“, Subway este în momentul de față rețeaua cu cel mai mare număr de unități deschise pe teritoriul Statelor Unite: peste 27.000.
• ALTELE. Branduri americane precum Chipotle Mexican Grill sau Taco Bell își croiesc și ele drumul către succesul internațional, după ce au mușcat o felie sănătoasă din piața americană de peste 214 miliarde de dolari.

FOTO: Guliver / Getty Images