Povestea celor doi frați din Republica Moldova care au creat cea mai mare editură din România

Ai carte potrivită și canale diversificate de distribuție, ai parte și de o creștere sigură – e Litera de căpătâi a unei afa­ceri de familie ce ar putea ajunge anul acesta la 16-17 milioane de euro.

Acest articol a apărut în numărul 37 (2-15 aprilie) al revistei NewMoney

Ce este mai greu: să faci cărțile sau să le vinzi? „Să le vinzi“, răspunde prompt Dan Vidrașcu (39 de ani). „Să le faci“, spune, aproape în același timp, fratele său mai mic, Marin Vidrașcu (33 de ani). Într-un business cum este cel al celor doi frați ori­ginari din Republica Moldova, ambii au dreptate. „Dacă ne gândim cât de mult timp durează să documentezi și să scrii o carte, partea de editare este grea, însă fără un consumator final pe care să îl impac­teze, este mai dificil să le vinzi. Acolo se vede diferența“, spune Dan Vidrașcu, iar completarea sa e aprobată din priviri de fratele său.

CU PUTERI SPORITE. Grupul Editorial Litera, care include atât activități de editare de carte, cât și de retail, a avut anul trecut afaceri de 13 milioane de euro, în creștere cu 15% față de anul anterior. Diversificarea produselor (mai ales în zona educațională) și a canalelor de distribuție au generat acest avans, care vine pe fondul creșterii generale a pieței de carte. „Piața nu este într-o formă grozavă, dar pare că, de doi ani, cel puțin nu mai scade, ci rămâne constantă“, explică Dan Vidrașcu, esti­mând valoarea pieței de carte din România la circa 60-80 de mili­oa­ne de euro – plaja atât de mare este dată de includerea zonei educaționale (inclusiv manualele școlare sau auxiliare, nu doar distribuția clasică de cărți).

Antreprenorul estimează că vânzările online generează aproximativ 15-20 de mi­li­oane de euro din valoarea pieței. Iar în cazul unui business cu cărți, explică Dan Vidrașcu, mai impor­tantă este prezența în marile magazine online, și nu neapărat site-urile proprii. „În Europa, marile edituri nici nu își folosesc site-urile decât ca instrument de promo­vare a cărților, și nu ca suport de vânzare“, detaliază acesta, subliniind că și investiția necesară deschiderii unui canal de vânzare propriu este una care cântărește mult, mai ales când volumele sunt mici. Și face toate aceste ob­servații și cu expe­riența omului care a ocupat timp de patru ani poziția de CEO al elefant.ro, portalul lansat în 2010 cu intenția declarată de a deveni cel mai mare vânzător virtual de carte din .ro și repo­zi­ționat ulterior în mall online. De la finalul anului trecut se con­cen­trează însă doar pe businessul de fami­lie. „Am rămas acționar al elefant.ro, sunt cofondator, dar nu mai sunt CEO“, mărtu­ri­sește Dan Vidrașcu. „La insistențele celor de la Litera“, subliniază, zâmbind fratele său, argumentând că „unde-s doi puterea crește“.

Creșterea consumului și apariția tot mai multor formate ale comerțului modern (hi­per­marketuri, supermarketuri etc.) au însemnat un alt canal de vânzare pentru grupul editorial Litera. „Deși nu au un ra­ion de carte foarte consistent, compen­sează printr-un trafic foarte mare, care poate genera vânzări importante dacă se face selecția corectă“, explică Dan Vi­draș­cu. Totuși, atunci când vine vorba despre vânzarea de carte, în afara lanțului propriu de distribuție (21 de bookstop-uri amplasate în malluri), cea mai mare pondere o are rețeaua clasică de librării (cu aproape 40% din venituri), urmată de online și de vânzările din retailul modern.

DISTRIBUȚIE, DISTRIBUȚIE, DISTRI­BUȚIE. Rețeaua de bookstop-uri a apărut ca o soluție salvatoare pentru creșterea vân­zărilor. „Suntem într-o permanentă tes­tare de locații“, spune Dan Vidrașcu. Re­țeaua a avut la un moment dat chiar și 49 de uni­tăți, îl completează fratele său, dar au decis să închidă o parte dintre ele. Mai ales că nu erau toate rentabile. Pentru un bookstop, în schimb, poziționarea este foarte importantă, fiindcă depinde de trafic. Iar avantajul lor este că, dat fiind spațiul redus pe care îl ocupă, pot fi mutate foarte ușor. „După o perioadă de testare care durează între trei și șase luni, dacă nu suntem mulțumiți de rezultate, putem schimba locația“, punctează fratele cel mare. Dar, la fel de bine, pot să renunțe definitiv la locul respectiv. „Intenția inițială era să o întindem cât mai mult (rețeaua de bookstop-uri, n.r.), însă experiența ne-a arătat că există o limită de trafic sub care bookstop-ul nu mai este profitabil“.

În ciuda unei piețe care este în ușoară creștere, „există în continuare un județ în România care nu are nicio librărie: Teleorman. Dacă acolo nu există nicio librărie, îmi este greu să cred că sunt foarte mulți utilizatori de online care își cumpără cărți“, subliniază Marin Vidrașcu. Totuși, la Litera, bonul mediu pentru cum­pă­ră­turile online de carte se ridică la circa 65 de lei, iar offline (deși diferă de la retailer la retailer), media este undeva în jurul a 40 de lei.

În pofida unor provocări cum ar fi lipsa unui program național care să stimuleze consumul de carte sau creșterea alar­mantă a orelor petrecute în fața televizorului – marele dușman al cititului –, cei doi frați spun că și 2018 va fi un an de creștere pentru Litera, mai ales că piața de auxiliare școlare este în continuare importantă, iar compania va continua să-și dezvolte distribuția pe toate canalele disponibile. Spus și în cifre concrete, frații Vidrașcu își propun o creștere de 25%-30%, până la 16-17 milioane de euro. „S-a întors Dan“, e ex­pli­cația lui Marin Vidrașcu pentru această estimare optimistă de creștere.

Dar înainte de întoarcerea lui Dan, în povestea de început a Editurii Litera a fost tatăl lor, Anatol Vidrașcu, și pasiunea lui pentru cărți și pentru România. Fost angajat al unei edituri de stat, Anatol Vidrașcu punea în Chișinăul anului 1989 bazele primei edituri private din Republica Moldova. Zece ani mai târziu, își deschidea și prima su­cursală din afara granițelor țării, la Bu­cu­rești. Responsabil de proiect a fost chiar fiul său, Dan Vidrașcu, care venise la studii în România. „Când am împlinit 18 ani, tata mi-a făcut cadou actele filialei de la Bucu­rești. Așa începe povestea pe celălalt mal al Prutului“, spune fratele cel mare.

CARTEA POTRIVITĂ. La scurt timp, i s-a alăturat și Marin, pe atunci proaspăt absolvent al Liceului „Jean Monet“ din Capitală. „Am început să fac de toate acolo: de la re­lația cu banca, vindeam la târguri, dis­tri­buție, marketing“. La un moment dat, vân­zările din România le-au depășit pe cele din Republica Moldova pentru că „piața și economia sunt mult mai mari“, dar aface­ri­le din cele două piețe se dezvoltă în paralel. Strategia o gândesc împreună, iar în rest, Marin Vidrașcu este responsabil de vânzări, fratele său mai mare se ocupă de produs, în timp ce tatăl lor, care conduce în continuare afacerile din Republica Moldova, este parte din toate deciziile importante ale companiei.

Dar cartea distribuției nu e totul. Titlurile și autorii sunt la fel de importanți. Un exemplu ar fi Alice Munro, pe care Editura Litera a publicat-o cu ceva timp îna­inte de a i se acorda Premiul Nobel – unul dintre puținele premii care influen­țează vânzările unui autor. Și deși nu trebuie judecată după coperți, aspectul unei cărți poate fi un pariu sensibil, care se decon­tează în timp. „Când am lansat colecția de lite­ra­tură, în urmă cu zece ani, am vrut ca volumele să arate foarte bine: am căutat o tipografie sofisticată, am făcut cotor pânzat, am căutat o hârtie mai bună la interior. Și produsul a fost mai scump“, povestește Dan Vidrașcu. Numai că a fost un pariu greșit, făcut pe o piață extrem de sensibilă la preț. „Piața ne-a dat o palmă dureroasă“. Investiția de 150.000 de euro nu s-a amortizat nici până în prezent, iar stocurile mai au până să fie epuizate. „O să mai vindem și în următorii doi ani“, adaugă fra­tele său.

Piața românească rămâne însă una a pa­ra­doxurilor. Criza, de exemplu, a repre­zentat pentru Litera o perioadă de creș­tere. „Criza ne-a arătat cât de mică era industria de carte“, spune Marin Vidrașcu. Încă nematurizată pe atunci, compania era într-o perioadă de creștere accelerată, iar criza nu a reprezentat pentru ea decât o încetinire a ritmului anterior de creștere (care se ridica la circa 70-80% anual). Strategic, frații Vidrașcu au decis ca Litera să nu ră­mână nișată pe o anumită categorie ci să-și diversifice cât mai mult portofoliul de titluri, de la carte pentru copii și fic­ți­une la cărți de specialitate și lucrări enciclopedice. „Publicăm cam 700 de titluri pe an“, explică cei doi frați.

Familia Vidrașcu are planuri și pentru anul Centenarului, pentru care Litera a alocat aproape 400.000-500.000 de euro, re­pre­zentând doar investiția directă în sto­cul de carte – printre titluri fiind editarea unei Istorii ilustrate a României și a Repu­blicii Moldova, de aproape 820 de pagini, dar și o serie de autori clasici români ilustrați și un număr mare de cărți de istorie. „E pro­iectul de suflet al tatălui nostru. El făcea pla­nu­ri pentru Centenar de câțiva ani“. Pentru familia lor, unirea e o altă Literă de căpătâi.

Despre țări și cărți

Piața de carte din România este estimată la 60-65 de milioane de euro, mult sub cea din piețele învecinate sau din Europa de Vest.

• VECINII. Piața de carte din Ungaria se ridică la circa 250 de milioane de euro, iar cea din Polonia la un miliard de euro, potrivit portalului statista.com.
• EUROPA OCCIDENTALĂ. Raportul devine tot mai dezavantajos dacă am face această comparație cu state precum Franța (2,7 miliarde de euro în 2015), Germania (9 miliarde de euro în 2017) sau Marea Britanie (3,9 miliarde de euro în 2014, potrivit Asociației Editorilor din Marea Britanie).

FOTO: Laszlo Raduly / NewMoney