Cum arată businessul producătorului de vin Tohani după ce și-a orientat vânzările către zona de retail

După scăderile din HoReCa, retailul a de­venit motorul de vânzări pentru pro­du­că­torul de vin Tohani. Dar nu este sin­gu­rul domeniu pe care Virgil Mândru, pro­prie­tarul companiei, mizează astăzi.

Prăbușirea din ultimul an a afacerilor din HoReCa i-a afectat direct pe producătorii de vin, care s-au văzut nevoiți să pluseze în altă direcție pentru a se menține pe linia de plutire. S-a întâmplat și în cazul Tohani, despre care Virgil Mândru spune că se află acum „într-o perioadă de revenire“, anti­cipând pentru anul în curs o cifră de afaceri cel puțin la nivelul celei înregistrate în 2019, de 19 milioane de euro la nivel de grup. Antreprenorul va merge puternic către segmentul de retail și, în paralel, va continua să investească în Feteasca Neagră – pro­dusul-vedetă al companiei – și în turismul viticol.

Scăderea din HoReCa

„Am resimțit și noi șocul lui martie 2020, urmat de o peri­oadă tulbure, în care anumite lucruri puteau fi anticipate, altele, nu. Piața s-a contractat imediat după perioada de lockdown, însă ulterior lucrurile s-au mai echilibrat. Ne-a afectat mult situația din HoReCa“, spune astăzi Virgil Mândru. Chiar și așa, acesta consideră că 2020 a fost un an destul de bun pentru compania sa, ținând cont de context, iar primul trimestru din 2021 con­firmă „un trend puternic ascendent“.

La momentul de față, după un 2020 în care scăderea din HoReCa a fost de aproximativ 50% în cazul vânzărilor Tohani, pentru antreprenor este „încă greu“ să anticipeze cum vor evolua vânzările pe acest seg­ment mai departe. „HoReCa încă suferă și este un domeniu imprevizibil, însă retailul a dat rezultate foarte bune. Aș zice că obiec­tivul nostru este să ne îndreptăm spre o pondere de 70-30% între retail și HoReCa pe parcursul acestui an. Ar fi o zonă echi­librată pentru noi, ca producător“, detaliază Mândru, adăugând că retailul a devenit „moto­rul de vânzări al Tohaniului“.

La acest succes pe care antreprenorul dă de înțeles că îl are în zona de retail au contribuit atât vinurile noi, lansate chiar înainte de pandemie, cât și cele existente deja în por­tofoliu, precum Feteasca Neagră. La ni­vel internațional, de exemplu, acesta din urmă a devenit cel mai cunoscut și cerut soi de vin roșu românesc, fiind preferat pe piețele din SUA, China, Marea Britanie, Italia și Spania, cât și în țări exotice precum Brazilia și Thailanda.

Mai mult, în 2020 a reprezentat 75% din totalul de vin roșu vândut de Tohani, la Dealu Mare producătorul având o suprafață de aproximativ 100 de hectare cultivată. Doar în 2020 au fost îmbuteliate în total un milion de sticle de vin cu toate cele șase eti­chete din acest soi, între care Moșia de la Tohani, Princiar și Valahorum, pentru 2021, Virgil Mândru mizând pe menținerea producției la același nivel. Cât despre inves­tițiile în Feteasca Neagră, acestea au ajuns la șase milioane de euro, în podgorie, în linia de vinificație, în marketing local și in­ter­național.

Investiții în turism

Un alt pariu al lui Virgil Mândru pentru 2021 este turismul viticol. Strategic, acesta și-a propus să des­chidă 20 de camere noi într-un complex special gândit, care funcționa la capacitate maximă înainte de pandemie.

„Mizăm foarte mult pe turismul viticol. Am investit în ultimii ani aproximativ cinci milioane de euro într-un complex care poate găzdui 40-50 de turiști, ce au la dis­po­­ziție tururi de cramă, pot accesa beciul cramei și pot vedea de unde și cum se creează vinurile de la Tohani“, spune antreprenorul.

Pentru Virgil Mândru, ideea extinderii către acest segment a pornit de la faptul că își dorea să-i aducă pe oameni cât mai aproape de ceea ce face „acasă la Feteasca Neagră“, pentru că vinul înseamnă mult mai mult decât ceea ce ajunge să se vadă la raft. „Fiecare sticlă are în spate ani de muncă, de procese și etape. Acestea sunt lucrurile care te fac să înțelegi și să apreciezi un vin la adevărata lui valoare. Ne dorim ca Feteasca Neagră să fie un soi reprezentativ de vin roșu, iar Tohani să se alăture unor zone celebre precum Bordeaux sau Toscana pe harta internațională a vinului.“

Un studiu publicat la finalul anului trecut de KeysFin, furnizor de soluții de business information, arată că piața locală a vinului a însumat aproximativ 1,8 miliarde de lei (380 de milioane de euro) în 2019, mai puțin cu 11,4% față de 2018, pentru 2020 fiind es­ti­mată o cifră de afaceri de aproximativ 1,7 miliarde de lei (348 de milioane de euro). Deși afacerile au scăzut, rezultatul net din 2019 a fost de 87,4 milioane de lei (18,5 milioane de euro), de aproape zece ori mai mare față de cel din 2018 și, totodată, cel mai bun rezultat din ultimii zece ani, po­trivit KeysFin, care menționează că acest fapt s-a datorat și eficientizării businessurilor unor mari jucători din piață, printre care Jidvei și Cramele Recaș.

„România are potențial viticol, iar faptul că avem atât de multe zone în care se produce vin de calitate este un indicator bun pentru viitorul vinului românesc. Mai departe, expansiunea la nivel internațional și poziționarea a cât mai multor branduri în zona premium vor contribui la avântul pieței, care nu se poate baza în totalitate pe consumul intern“, arată Roxana Popescu, managing director al KeysFin, în studiul amintit.

Cum a intrat Virgim Mândru în povestea Tohani

Virgil Mândru avea 24 de ani când a intrat în industria vinului. „În peri­oada aceea aveam ambiția și energia de a investi toate resursele mele în acest domeniu. Așa că, în 1992, am pornit primul business, compania Edelweiss. Mulți dintre cei care ne-au trecut pragul la Tohani ne-au spus că-și amintesc de spumantul care a devenit emblematic în perioada aceea efer­vescentă. Vorbim de o piață virgină, de consumatori care abia așteptau să găsească și să încerce produse noi“, își amintește antreprenorul.

Potrivit spuselor sale, Edelweiss a ajuns să ocupe 40% din cota de piață a acelor vre­muri, „o performanță pentru o compa­nie tânără“, acesta fiind și proiectul care l-a pregătit pentru momentul Tohani. Atunci a înțeles elementele esențiale pentru dezvol­tarea unui business în domeniu, de la consumatori și rafinarea gusturilor până la edu­carea pieței.

Când a intrat în povestea Tohani, în 1999, deși se simțea pregătit să dezvolte compania, admite că a avut parte de o serie de pro­vocări, „de suișuri și de coborâșuri“. De­spre toți cei peste 20 de ani petrecuți în via de la Tohani spune că sunt marcați de pasiunea sa pentru Fetească Neagră, un soi pe care s-a încăpățânat să-l transforme din­­tr-unul tolerat într-unul foarte căutat.

Antreprenorul iubește via și nu trece dimineață fără să petreacă o oră în vie, înainte de a ajunge la birou. „Probabil că, peste cinci ani, mă veți găsi în vie, făcând același lucru“, mai spune el. Și, desigur, in­vestind în continuare în brandul Feteasca Neagră.

Acest articol a apărut în numărul 116 al Revistei NewMoney