Spoiler alert! Da, John James Preston, aka Mr. Big, e de pe acum mort și îngropat, încă din primul episod al miniseriei „Și uite așa…“ („And Just Like That…“), lansată la sfârșitul anului trecut de HBO ca o continuare a succesului de televiziune de la sfârșitul anilor ’90 „Totul despre sex“. În ziua fatidică a difuzării, acțiunile producătorului american de echipamente de fitness Peloton au scăzut cu 11,3%, până la cea mai de jos valoare a lor din ultimele 19 luni. Dezastrul a continuat și a doua zi, cu un minus de alte 5,4 procente. Și toate astea doar pentru că personajul interpretat de actorul Chris Noth a suferit un atac de cord fatal imediat după ce a terminat o ședință de ciclism indoor condusă de un antrenor al Peloton.
Când vine vorba despre ciclismul de acasă, bicicleta staționară de 1.500 de dolari a Peloton nu e neapărat specială. Nici măcar la o a doua vedere. Are un cadru elegant, un ecran mare, o conexiune wi-fi și… cam atât. Dar, chiar și așa, o combinație de reclame inspiraționale și cursuri online predate de instructori plini de charismă au ajutat compania să vândă în doar cinci ani aproape 600.000 de biciclete și benzi de alergare.
Richard Branson este un fan declarat. La fel și Jimmy Fallon, Kate Hudson și cei din familia Obama. Și alături de ei, 2,33 de milioane de utilizatori plătitori ai serviciilor online, la o rată anuală de retenție de peste 92%.
Numai că, în timp ce compania – și implicit prețul acțiunilor sale – a cunoscut o creștere fulminată în primul an de pandemie, impulsul inițial e tot mai estompat pe măsură ce lumea începe să revină în sălile de sport. Chris Rondeau, chief executive officer (CEO) al Planet Fitness – una dintre cele mai mari francize de cluburi de fitness din lume –, dezvăluia la sfârșitul lui noiembrie 2021 că numărul membrilor săi a ajuns la un „incredibil total de 15 milioane de persoane“, în condițiile în care sălile companiei au fost închise luni în șir, iar atunci când s-au redeschis mulți oameni au ezitat o vreme bună să le mai treacă pragul.
„În perioada de dinaintea pandemiei, vârful nostru a fost de 15,5 milioane de membri. Ne-am revenit în proporție de 97%. Am avut cea mai mare creștere trimestrială a bazei de clienți din istoria companiei. Oamenii aleg «cărămizile și mortarul» și se alătură cluburilor noastre mai repede ca niciodată. Vântul bate din direcția corectă, iar pânzele sunt larg deschise“, spunea Rondeau, iar comentariul său a dus la o creștere cu 11% a portofoliului de acțiuni al companiei, la un maxim de 92,25 de dolari/bucată.
În lumea ciclismului virtual, concurenții și imitatorii se mișcă în mod agresiv, iar nebunia „spinningului de boutique“ a început să scadă. Peloton a început anul 2021 cu o capitalizare de piață de 45 de miliarde de dolari, după o creștere de 440% în 2020, pentru ca apoi să-l încheie la o valoare în jurul a 15 miliarde de dolari. „Este clar că am subestimat impactul redeschiderii sălilor de fitness asupra companiei noastre și asupra industriei în ansamblul său“, recunoștea spre sfârșitul anului trecut Jill Woodworth, chief financial officer (CFO) al companiei.
Ideea Peloton a venit, în mod firesc, de la un împătimit al ciclismului de sală. John Foley, un director de tehnologie care a condus anterior afacerea de comerț electronic a companiei Barnes & Noble, a fondat Peloton în 2012 și a devenit directorul executiv al acesteia. Era un fan al studiourilor de spinning precum SoulCycle și Flywheel, care au devenit populare pentru antrenamentele lor pe muzică antrenantă susținute de instructori debordând de energie. Dar, ca părinte a doi copii, i-a fost tot mai greu să ajungă la sală. Așa că a creat Peloton pentru a aduce atmosfera SoulCycle direct în casele oamenilor.
În 2014, Peloton a început să livreze primele biciclete staționare conectate la internet și cu un ecran atașat, taxând cu 39 de dolari pe lună accesul la cursurile accesibile online. Totodată, Foley a deschis showroomuri în centre comerciale din întreaga Americă, unde oamenii puteau testa bicicletele și programele de antrenament.
Vânzările au crescut rapid, iar instructorii de spinning ai Peloton au devenit vedete, cu sute de mii de urmăritori pe rețelele sociale. Au apărut comunități online de cicliști Peloton, cu oameni aplaudându-și antrenamentele, bârfind despre instructori și împărtășind sfaturi de fitness.
Jed Katz, partener la compania de investiții Javelin Venture Partners, care a investit personal în Peloton încă din 2012, mărturisea la un moment dat că a fost surprins să constate că o bicicletă statică poate „deveni virală atât de repede“. „Peloton a ajuns un produs obligatoriu“, spunea el.
De atunci au apărut cel puțin o duzină de rivali care vând biciclete „de studio“ în stil Peloton. Echelon, de exemplu, o companie finanțată de firma de investiții a lui Jay Galluzzo, unul dintre cofondatorii Flywheel, a început cu o imitație flagrantă a bicicletelor Peloton, pe care le-a scos pe piață la un preț de 899,99 dolari. Lou Lentine, președintele Echelon Fitness Multimedia, a recunoscut deschis asemănările cu Peloton, subliniind însă că modelele companiei sale sunt mai accesibile.
Cu o valoare de piață estimată la peste șapte miliarde de dolari și cu mai bine de cinci milioane de utilizatori din 120 de țări, iFIT Health & Fitness Inc. vinde și ea biciclete conectate la internet, la prețuri de aproximativ jumătate din cele ale Peloton. Cursurile sale online sunt accesibile în engleză, franceză, spaniolă și mandarină, prin abonamente anuale familiale sau individuale cu prețuri între 180 și 396 de dolari. Despre bicicletele și benzile sale de alergare – care ajustează automat viteza și înclinația ca parte a antrenamentelor –, Colleen Logan, vicepreședintă a diviziei de marketing, spune că încorporează mai multă tehnologie decât cele ale Peloton, pe care nu a ezitat să le descrie drept „de modă veche“.
Alte startupuri au preluat modelul Peloton de a combina diferite tipuri de echipamente de fitness cu un abonament lunar de cursuri accesibile prin streaming de mare viteză și l-au aplicat la alte sporturi. Hydrow, cunoscută anterior sub numele de Crew, este „Pelotonul canotajului“, în vreme ce FightCamp este „Pelotonul boxului“. Iar statisticile spun că astfel de epigoni au atras până acum investiții de peste 200 de milioane de dolari. „Numiți un sport oarecare și veți vedea că cineva încearcă să fie Pelotonul acestuia“, rezumă fenomenul în câteva cuvinte Jed Katz, de la Javelin Venture Partners.
Un (alt) Peloton al ciclismului indoor a vrut să fie la un moment dat și Flywheel, care a lansat în 2018 o bicicletă staționară și un serviciu de streaming. Peloton a acuzat lanțul de studiouri de spinning că ar fi încălcat mai multe dintre brevetele sale și s-a ajuns în instanță. La sfârșitul lui februarie 2020, Flywheel își anunța printr-un e-mail clienții că va înceta să le mai ofere cursuri de ciclism online și că își vor putea înlocui bicicletele Flywheel Home Bike cu biciclete recondiționate Peloton, fără alte costuri suplimentare decât cele presupuse de abonamentele lunare ale rivalului său.
Devenite în pandemie un simbol obligatoriu al statutului social, cu perioade de așteptare de peste două luni până la livrarea către cumpărători, bicicletele Peloton riscă acum să aibă soarta pe care a avut-o NordicTrack în anii 1990: un echipament de antrenament cu prețuri ridicate care se transformă pe nesimțite într-un suport de îmbrăcăminte, pentru ca în cele din urmă să fie abandonat într-un spațiu de depozitare sau să fie vândut pe bani puțini primului cumpărător interesat.
Semnele declinului cultural de după lockdown al Peloton sunt greu de ignorat. Veniturile companiei au scăzut cu aproape un miliard de dolari în 2021, iar piața vânzărilor second-hand online este acum suprasaturată de bicicletele sale.
Iar recenta apariție a unui produs-fanion al companiei ca element-cheie într-o intrigă cu final tragic cu siguranță nu ajută nici ea. În weekendul de după difuzarea infamului episod al miniseriei „Și uite așa…“, un utilizator al echipamentului distribuia pe Instagram un film în care apărea scoțându-și din casă bicicleta staționară Peloton, cu mesajul „Și uite așa…“.
După moartea lui Mr. Big, descrisă de cei de la Vulture drept cea mai proastă reclamă la Peloton făcută vreodată, compania a lansat rapid un videoclip cu nuanțe de parodie în care punea accent pe beneficiile pentru sănătate ale bicicletelor sale. În filmulețul de 38 de secunde, cu titlul „Mr. Big trăiește!“, Chris Noth flirtează cu instructoarea Peloton din viața reală Jess King, a cărei întrupare virtuală a condus antrenamentul fatal al lui Big. Pe fundalul romantic al unui șemineu de Crăciun și al unei sonate de Beethoven, Noth ridică sugestiv o sprânceană, părând să arunce o privire spre dormitor, și o întreabă: „Să o mai facem odată? Viața este prea scurtă ca să nu mai dăm încă o tură“. Un unghi diferit al camerei dezvăluie apoi două biciclete Peloton, iar actorul Ryan Reynolds începe să vorbească în fundal despre beneficiile pentru sănătate ale ciclismului.
Foarte bine primită de internauți, producția nu a avut însă nici ea o viață prea lungă. Actorul Chris Noth a fost acuzat public de agresiune sexuală, iar Peloton a eliminat de pe conturile sale media orice asociere cu el.
Marile branduri folosesc de ani de zile puterea plasării produselor în televiziune (un segment al publicității estimat la finalul anului trecut la 20 de miliarde de dolari). Iar unele dintre ele o iau în mod clar mai în serios decât altele. Apple, de exemplu, este cunoscută pentru faptul că nu permite ca personajele negative să folosească telefoane iPhone, indiferent de amploarea producției. Vezi cel mai recent exemplu, „Nu priviți în sus“ („Don’t Look Up“).
În cazul Peloton, compania știa doar că în noul serial HBO va apărea una dintre bicicletele sale și că Jess King va interpreta un instructor fictiv, dar fără niciun fel de alte detalii în ceea ce privește scenariul. „Din motive de confidențialitate, HBO nu a dezvăluit în prealabil contextul mai larg din jurul scenei Peloton“, explica recent Denise Kelly, purtătoarea de cuvânt a companiei.
Lăsată cu onoarea „nereperată“, Peloton are acum la-ndemână soluția teoretică a unui litigiu. Numai că, în astfel de cazuri, „producătorii TV susțin de regulă că este vorba despre o ficțiune, fiind evident pentru spectatori că ceea ce văd nu este real“, explică Beth L. Fossen, profesoară de marketing la Universitatea Indiana, din Bloomington (SUA).
Având însă în vedere că una dintre benzile de alergare produse de Peloton a cauzat anul trecut moartea unui copil, asemănările cu realitatea nu mai par tocmai întâmplătoare, iar argumentul ficțiunii ar putea să nu mai funcționeze la fel de bine, e de părere și David Schweidel, profesor de marketing la Emory University Goizueta Business School, din Atlanta (SUA). Deocamdată, Peloton nu a făcut niciun anunț oficial în acest sens. Și uite-așa, acțiunile sale continuă să își iasă din formă.
FOTO: Getty
Gigantul rus Gazprom a raportat pierderi nete de 629 miliarde de ruble (6,9 miliarde de…
Walmart, cea mai mare companii de retail din lume, a anunţat că își va închide…
Rezervele valutare la Banca Naţională a României (BNR) se situau la data de 30 aprilie…
Preşedintele francez Emmanuel Macron are un plan pentru evitarea unei morţi ”brutale” a UE şi…
Domeniul Regal Săvârşin nu se va deschide publicului în luna mai, ca până acum, ci…
Un proiect pilot inițiat de agenția de recrutare a personalului străin WORK FROM ASIA, prin…
Acest website folosește cookies