În ciuda statutului său de fenomen al capricioasei lumi numite fitness, Peloton se confruntă cu tot mai multe întrebări despre cât timp (mai) poate să rămână în top

Spoiler alert! Da, John James Preston, aka Mr. Big, e de pe acum mort și îngropat, încă din primul episod al miniseriei „Și uite așa…“ („And Just Like That…“), lansată la sfâr­șitul anului trecut de HBO ca o conti­nuare a succesului de televiziune de la sfârșitul anilor ’90 „Totul despre sex“. În ziua fatidică a difuzării, acțiunile producătorului american de echipamente de fitness Peloton au scăzut cu 11,3%, până la cea mai de jos valoare a lor din ultimele 19 luni. Dezastrul a continuat și a doua zi, cu un minus de alte 5,4 procente. Și toate astea doar pentru că personajul interpretat de actorul Chris Noth a suferit un atac de cord fatal imediat după ce a terminat o șe­dință de ciclism indoor con­dusă de un an­trenor al Peloton.

Roata se învârte

Când vine vorba despre ciclismul de acasă, bicicleta stațio­nară de 1.500 de dolari a Peloton nu e nea­părat specială. Nici măcar la o a doua vedere. Are un cadru elegant, un ecran mare, o conexiune wi-fi și… cam atât. Dar, chiar și așa, o combinație de reclame inspirațio­nale și cursuri online predate de instructori plini de charismă au ajutat compania să vândă în doar cinci ani aproape 600.000 de biciclete și benzi de alergare.

Richard Branson este un fan declarat. La fel și Jimmy Fallon, Kate Hudson și cei din familia Obama. Și alături de ei, 2,33 de milioane de utilizatori plătitori ai servicii­lor online, la o rată anuală de retenție de peste 92%.

Numai că, în timp ce compania – și implicit prețul acțiunilor sale – a cunoscut o creștere fulminată în primul an de pandemie, impulsul inițial e tot mai estompat pe măsură ce lumea începe să revină în sălile de sport. Chris Rondeau, chief executive officer (CEO) al Planet Fitness – una dintre cele mai mari francize de cluburi de fitness din lume –, dezvăluia la sfârșitul lui noiembrie 2021 că numărul membrilor săi a ajuns la un „incredibil total de 15 milioane de persoane“, în condițiile în care sălile companiei au fost închise luni în șir, iar atunci când s-au redeschis mulți oameni au ezitat o vreme bună să le mai treacă pra­gul.

„În perioada de dinaintea pandemiei, vâr­ful nostru a fost de 15,5 milioane de membri. Ne-am revenit în proporție de 97%. Am avut cea mai mare creștere tri­mestrială a bazei de clienți din istoria companiei. Oamenii aleg «cărămizile și mortarul» și se alătură cluburilor noastre mai re­pede ca niciodată. Vântul bate din di­recția corectă, iar pânzele sunt larg des­chise“, spunea Rondeau, iar comentariul său a dus la o creștere cu 11% a portofoliu­lui de acțiuni al companiei, la un maxim de 92,25 de dolari/bucată.

În lumea ciclismului virtual, concurenții și imitatorii se mișcă în mod agresiv, iar nebunia „spinningului de boutique“ a înce­put să scadă. Peloton a început anul 2021 cu o capitalizare de piață de 45 de miliarde de dolari, după o creștere de 440% în 2020, pentru ca apoi să-l încheie la o valoare în jurul a 15 miliarde de dolari. „Este clar că am subestimat impactul redeschiderii să­lilor de fitness asupra companiei noastre și asupra industriei în ansamblul său“, re­cunoștea spre sfârșitul anului trecut Jill Woodworth, chief financial officer (CFO) al companiei.

Statutul obligatoriu

Ideea Peloton a venit, în mod firesc, de la un împătimit al ciclismului de sală. John Foley, un director de tehnologie care a condus anterior afacerea de comerț electronic a companiei Barnes & Noble, a fondat Peloton în 2012 și a devenit directorul executiv al acesteia. Era un fan al studiourilor de spinning precum SoulCycle și Flywheel, care au devenit populare pentru antrenamentele lor pe mu­zică antrenantă susținute de instructori debordând de energie. Dar, ca părinte a doi copii, i-a fost tot mai greu să ajungă la sală. Așa că a creat Peloton pentru a aduce atmosfera SoulCycle direct în casele oamenilor.

În 2014, Peloton a început să livreze pri­mele biciclete staționare conectate la in­ternet și cu un ecran atașat, taxând cu 39 de dolari pe lună accesul la cursurile accesibile online. Totodată, Foley a des­chis showroomuri în centre comerciale din întreaga Americă, unde oamenii puteau testa bicicletele și programele de antrenament.

Vânzările au crescut rapid, iar instructorii de spinning ai Peloton au devenit vedete, cu sute de mii de urmăritori pe re­țelele sociale. Au apărut comunități online de cicliști Peloton, cu oameni aplau­dân­du-și antrenamentele, bârfind despre instructori și împărtășind sfaturi de fitness.

Jed Katz, partener la compania de in­ves­tiții Javelin Venture Partners, care a investit personal în Peloton încă din 2012, măr­tu­risea la un moment dat că a fost surprins să constate că o bicicletă statică poate „deveni virală atât de repede“. „Peloton a ajuns un produs obligatoriu“, spunea el.

De atunci au apărut cel puțin o duzină de rivali care vând biciclete „de studio“ în stil Peloton. Echelon, de exemplu, o companie finanțată de firma de investiții a lui Jay Galluzzo, unul dintre cofondatorii Flywheel, a început cu o imitație flagrantă a bicicletelor Peloton, pe care le-a scos pe piață la un preț de 899,99 dolari. Lou Lentine, președintele Echelon Fitness Multimedia, a recunoscut deschis asemănările cu Peloton, subliniind însă că modelele com­paniei sale sunt mai accesibile.

Cu o valoare de piață estimată la peste șapte miliarde de dolari și cu mai bine de cinci milioane de utilizatori din 120 de țări, iFIT Health & Fitness Inc. vinde și ea biciclete conectate la internet, la prețuri de aproximativ jumătate din cele ale Peloton. Cursurile sale online sunt accesibile în en­gleză, franceză, spaniolă și mandarină, prin abonamente anuale familiale sau individuale cu prețuri între 180 și 396 de do­lari. Despre bicicletele și benzile sale de aler­gare – care ajustează automat viteza și înclinația ca parte a antrenamentelor –, Colleen Logan, vicepreședintă a diviziei de marketing, spune că încorporează mai multă tehnologie decât cele ale Peloton, pe care nu a ezitat să le descrie drept „de modă veche“.

Și uite așa…

Alte startupuri au preluat mo­delul Peloton de a combina diferite tipuri de echipamente de fitness cu un abo­nament lunar de cursuri accesibile prin streaming de mare viteză și l-au aplicat la alte sporturi. Hydrow, cunoscută anterior sub numele de Crew, este „Pelotonul canotajului“, în vreme ce FightCamp este „Pe­lotonul boxului“. Iar statisticile spun că astfel de epigoni au atras până acum in­vestiții de peste 200 de milioane de dolari. „Numiți un sport oarecare și veți vedea că cineva încearcă să fie Pelotonul acestuia“, rezumă fenomenul în câteva cuvinte Jed Katz, de la Javelin Venture Partners.

Un (alt) Peloton al ciclismului indoor a vrut să fie la un moment dat și Flywheel, care a lansat în 2018 o bicicletă staționară și un serviciu de streaming. Peloton a acuzat lanțul­ de studiouri de spinning că ar fi încălcat mai multe dintre brevetele sale și s-a ajuns în instanță. La sfârșitul lui februarie 2020, Flywheel își anunța printr-un e-mail clienții că va înceta să le mai ofere cursuri de ciclism online și că își vor putea înlocui bicicletele Flywheel Home Bike cu biciclete recondiționate Peloton, fără alte costuri suplimentare decât cele presupuse de abonamentele lunare ale rivalului său.

Devenite în pandemie un simbol obligatoriu al statutului social, cu perioade de așteptare de peste două luni până la li­vrarea către cumpărători, bicicletele Peloton riscă acum să aibă soarta pe care a avut-o NordicTrack în anii 1990: un echipament de antrenament cu prețuri ridicate care se transformă pe nesimțite într-un suport de îmbrăcăminte, pentru ca în cele din urmă să fie abandonat într-un spațiu de depozitare sau să fie vândut pe bani pu­țini pri­mului cumpărător interesat.

Semnele declinului cultural de după lockdown al Peloton sunt greu de ignorat. Veniturile companiei au scăzut cu aproape un miliard de dolari în 2021, iar piața vân­ză­rilor second-hand online este acum su­prasaturată de bicicletele sale.

Iar recenta apariție a unui produs-fanion al companiei ca element-cheie într-o in­trigă cu final tragic cu siguranță nu ajută nici ea. În wee­kendul de după difuzarea in­famului episod al miniseriei „Și uite așa…“, un utilizator al echipamentului distribuia pe Instagram un film în care apărea scoțân­du-și din casă bicicleta staționară Peloton, cu mesajul „Și uite așa…“.

Filmul bate viața

După moartea lui Mr. Big, descrisă de cei de la Vulture drept cea mai proastă reclamă la Peloton făcută vreo­dată, compania a lansat rapid un vide­o­clip cu nuanțe de parodie în care punea accent pe beneficiile pentru sănătate ale bicicletelor sale. În filmulețul de 38 de secunde, cu titlul „Mr. Big trăiește!“, Chris Noth flirtează cu instructoarea Peloton din viața reală Jess King, a cărei întrupare vir­tuală a condus antrenamentul fatal al lui Big. Pe fundalul romantic al unui șemineu de Crăciun și al unei sonate de Beethoven, Noth ridică sugestiv o sprânceană, părând să arunce o privire spre dormitor, și o în­treabă: „Să o mai facem odată? Viața este prea scurtă ca să nu mai dăm încă o tură“. Un unghi diferit al camerei dezvăluie apoi două biciclete Peloton, iar actorul Ryan Reynolds începe să vorbească în fundal despre beneficiile pentru sănătate ale ci­clis­mului.

Foarte bine primită de internauți, pro­ducția nu a avut însă nici ea o viață prea lungă. Acto­rul Chris Noth a fost acuzat public de agre­siune sexuală, iar Peloton a eliminat de pe con­turile sale media orice asociere cu el.

Marile branduri folosesc de ani de zile puterea plasării produselor în televiziune (un segment al publicității estimat la fina­lul anului trecut la 20 de miliarde de do­lari). Iar unele dintre ele o iau în mod clar mai în serios decât altele. Apple, de exemplu, este cunoscută pentru faptul că nu per­mite ca personajele negative să folo­sească telefoane iPhone, indiferent de amploarea producției. Vezi cel mai recent exemplu, „Nu priviți în sus“ („Don’t Look Up“).

În cazul Peloton, compania știa doar că în noul serial HBO va apărea una dintre bicicletele sale și că Jess King va interpreta un instructor fictiv, dar fără niciun fel de alte detalii în ceea ce privește scenariul. „Din motive de confidențialitate, HBO nu a dezvăluit în prealabil contextul mai larg din jurul scenei Peloton“, explica recent Denise Kelly, purtătoarea de cuvânt a companiei.

Lăsată cu onoarea „nereperată“, Peloton are acum la-ndemână soluția teoretică a unui litigiu. Numai că, în astfel de cazuri, „producătorii TV susțin de regulă că este vorba despre o ficțiune, fiind evident pentru spectatori că ceea ce văd nu este real“, explică Beth L. Fossen, profesoară de marketing la Universitatea Indiana, din Bloo­mington (SUA).

Având însă în vedere că una dintre benzile de alergare produse de Peloton a cauzat anul trecut moartea unui copil, asemă­nă­rile cu realitatea nu mai par tocmai în­tâmplătoare, iar argumentul ficțiunii ar putea să nu mai funcționeze la fel de bine, e de părere și David Schweidel, profesor de marketing la Emory University Goizueta Business School, din Atlanta (SUA). Deo­camdată, Peloton nu a făcut niciun anunț oficial în acest sens. Și uite-așa, acțiunile sale continuă să își iasă din formă.

FOTO: Getty