Într-o piață a modei dominată de producătorii de fast fashion, cel mai longeviv brand străin de haine din România a reușit și reușește să se mențină stabil. Rețeta sa?
E o dimineață rece de octombrie, puțin peste ora 10, iar echipa din România a retailerului de modă Stefanel se pregătește să lanseze colecția de toamnă-iarnă.
Pe cât de împietrită în peisaj este clădirea magazinului din Piața Romană – un imobil vechi, cu etaj și miros de lemn de santal – pe atât de febril se mișcă lucrurile în interior. „Suntem aici de nouă ani“, spune Cornelia Nicolae (42 de ani, foto), country manager la Stefanel, în timp ce face o scurtă prezentare a magazinului amenajat pe toată suprafața vilei.
„Acest concept store generează 25% din cifra noastră de afaceri dintr-un an“, continuă ea. Afaceri care, potrivit spuselor sale, vor avea în 2019 aproximativ același volum ca anul trecut, de peste șase milioane de euro.
De la o simplă discuție despre materialele și fibrele naturale folosite în fabricarea produselor Stefanel, angajatele magazinului din Piața Romană se transformă repede în adevărați cronicari ai familiei Stefanel, fondatoarea unuia dintre cele mai longevive branduri din Italia.
De la ele poți să afli că bazele companiei au fost puse în 1959, în localitatea Ponte di Piave, de lângă Veneția. De-a lungul timpului, afacerea familiei Stefanel a crescut, numărând astăzi peste 400 de magazine în 50 de țări.
Prezent în România de la începutul anilor ’90, Stefanel – un brand poziționat pe segmentul premium – a ajuns la o rețea de 14 magazine în București și în marile orașe, într-o piață dominată de nume internaționale de masă care deschid magazine pe bandă rulantă.
„Toată lumea mă întreabă cum reușim să menținem stabil un brand care are un preț pe care nu și-l permite oricine. Unul dintre răspunsuri se referă la amplasarea magazinelor și la atmosfera din interior. Întotdeauna am mers acolo unde am știut că sunt clientele noastre“, spune Cornelia Nicolae.
Primul magazin din România al italienilor a fost deschis în urmă cu 28 de ani, într-un spațiu stradal, pe Calea Victoriei, Stefanel fiind și primul nume din fashionul internațional intrat în piața locală.
Între timp, odată cu expansiunea mallurilor, brandul a început să fie tot mai prezent și în astfel de centre comerciale.
„Noi am reușit să facem performanță cu magazinele stradale, chiar dacă România este, prin excelență, o țară unde shoppingul se întâmplă, în mod special, în malluri“, adaugă Cornelia Nicolae.
„Locul acesta (magazinul din Piața Romană, n.r.) a fost ales de Carlo Stefanel, fiul fondatorilor companiei. Când s-a încheiat contractul pentru spațiul din Victoriei, s-a decis să mutăm magazinul în acest loc. A fost o mișcare destul de curajoasă și riscantă la momentul acela, care s-a dovedit potrivită în timp“, continuă ea.
Privind în ansamblu, afacerile s-au menținut la un nivel constant în ultimii ani, concomitent cu relocări și remodelări de magazine.
În momentul de față, prezența românească a brandului Stefanel înseamnă patru magazine stradale (două în București și câte unul în Brașov și în Sibiu), restul de zece fiind deschise în malluri din marile orașe. Iar rețeaua ar urma să fie extinsă anul viitor cu un nou magazin în AFI Brașov, mall situat chiar în centrul oraşului de sub Tâmpa, pe locul fostei uzine Hidromecanica, o investiție de circa 60 de milioane de euro făcută de AFI Europe.
De altfel, centrele comerciale rămân o țintă de extindere a brandului italian, numai că, în ultimul timp, „nu prea s-au mai deschis astfel de centre și nici nu este o listă lungă cu asemenea investiții în orașele potrivite pentru brandul italian“, după cum spune Cornelia Nicolae. În ceea ce privește o eventuală francizare, „nu am simțit potențial“, subliniază aceasta.
La nivelul pieței locale de modă, dezvoltarea de mari centre comerciale a mers mână în mână cu extinderea agresivă a unor retaileri de fast fashion precum suedezii de la H&M, care au raportat anul trecut o cifră de afaceri de aproape 200 de milioane de euro în România, sau rivalii spanioli de la Zara (parte a grupului Inditex, care deține și branduri precum Bershka sau Stradivarius), cu afaceri la nivel local de aproximativ 190 de milioane de euro în 2018.
Chiar dacă nu țintesc același public precum Stefanel (promotor printre altele și al ideii că un produs trebuie purtat de mai multe ori), aceste nume au reprezentat și reprezintă o concurență serioasă, în principal când se ia în calcul generația tânără, care cumpără compulsiv lucruri pe care, în multe cazuri, după o singură spălare, nu le mai poartă niciodată și ajung la gunoi. „Este o risipă ce se întâmplă la nivel global“, mai spune Cornelia Nicolae.
Ca o paranteză, se estimează că, în lume, aproximativ 90 de miliarde de articole vestimentare sunt cumpărate anual, cu peste 400% mai mult decât în urmă cu 15 ani. Strict în cazul României, statisticile și studiile de piață arată că se produc lucruri de calitate slabă în cantități uriașe și că cheltuim triplu prin comparație cu acum cinci ani.
Potrivit unui studiu realizat de Marketing Opportunity Research, 40% din români cheltuie mai mult de 300 de lei lunar pentru îmbrăcăminte, cu unele situații excepționale în care bugetul ajunge la 1.000 de euro.
În cazul Stefanel, vârful vânzărilor este de Black Friday, când, spune Cornelia Nicolae, „sunt înregistrate recorduri absolute“. „Se vinde într-o zi cât într-o lună. Avem cliente care cumpără colecții întregi“, adaugă aceasta. Într-o perioadă normală a anului, valoarea medie a bonului de cumpărături la Stefanel este de aproximativ 130 de euro, raportat la o valoare de 35-40 de euro în cazul retailerilor din segmentul mass-market.
În ultimii ani, concurența agresivă a brandurilor din categoria din urmă a fost resimțită și la nivel internațional de Stefanel și a condus la o decizie surprinzătoare din partea acționarilor, pentru a evita unele probleme financiare.
Potrivit Reuters, în 2017, un pachet majoritar de 75% din companie a fost preluat de fondurile de investiții Oxy Capital și Attestor Capital. Mai mult, conform aceleiași surse, noii acționari majoritari și-ar fi declarat atunci intenția de a relansa brandul, pentru ca în cinci ani să îl vândă. În același timp, au luat în calcul relocarea producției din China în țări din Europa, inclusiv în România.
Indiferent de ce se va alege sau nu de aceste intenții, Cornelia Nicolae se declară 100% sigură de un lucru: România a fost și va rămâne în top cinci al țărilor cu cele mai mari vânzări Stefanel, alături de Italia, Germania, Polonia și Turcia.
Cine este Carlo Stefanel, fiul fondatorilor companiei și cel care răspunde, printre altele, de businessul din România.
Inspectorii sanitari veterinari au controlat în ultima săptămână din luna aprilie peste 3.200 de unităţi…
România participă cu 2.300 de militari şi 220 de mijloace tehnice la un exerciţiu multinaţional…
Legea privind energia eoliană offshore va intra în vigoare în data de 30 mai, a…
Ministerul Finanţelor a publicat Ghidul schemei de 2,25 miliarde lei pentru investiţii majore în industriile…
Catedra de profesor de Fizică a preşedintelui Klaus Iohannis de la Colegiul Naţional „Samuel von…
Cotaţiile futures la cacao s-au prăbuşit, pierzând până la 27% în doar două zile, iar…
Acest website folosește cookies