Xpansiunea: Internetul se modelează după nevoile Generației X

E adevărat, Generația X nu a inventat hip-hopul, punkul sau internetul. Dar cu siguranță și le-a însușit și perfecționat. Gândiți-vă numai la Run DMC, Nirvana, Google, Amazon, Twitter sau YouTube. Nu că i s-ar da prea mult credit pentru toate astea. 

Acest articol a apărut în numărul 71 (5 – 25 august 2019) al revistei NewMoney

Când MTV s-a lansat în august 1981, prima melodie difuzată a fost „Video Killed the Radio Star“, a trupei britanice The Buggles. Exact, The Buggles. Ei, bine, câteva decade mai târziu, vedetele radio sunt în continuare bine-mersi, MTV transmite tot mai puține videoclipuri, iar Buggles va ră­mâne pentru totdeauna Buggles, trupa-minune a unui singur hit ce va transcende generații.

Cu toate păcatele sale actuale sau trecute, MTV a contribuit însă la definirea unei generații de copii cu cheia la gât care și-au petrecut ore întregi lipiți de ecranele televizoarelor. Numai că asta e doar o parte a poveștii care a șlefuit ceea ce avea să devină Generația X − a foștilor adoles­cenți împărțiți acum între îngrijirea unor părinți în vârstă și creșterea propriilor copii, a celor priviți inițial drept o cohortă relaxată de leneși fără nicio direcție în viață, dar ași în tehnologiile vremii.

Și nu e de mirare, de vreme ce adoles­cența Generației X a însemnat și apariția primului calculator personal – Apple I, lansat în aprilie 1976 de cei doi Steve primordiali ai tehnologiei, Wozniack și Jobs –, a jocurilor video – „Pac-Man“ a intrat pe piața americană în octombrie 1980 –, a televiziunilor prin cablu și satelit – prima televiziune prin cablu, WTBS-ul lui Ted Turner, emitea încă din 1976 –, și, desigur, a internetului.

Librăria electronică. Atunci când vine vorba despre adoptarea noilor instrumente digitale sau tehnologii, arată un studiu al companiei americane de cerce­tare Forrester Research, există o prăpastie clară între generații, cu X și Y aproape cot la cot și la o distanță uriașă în fața boomersilor și a seniorilor. Și vorbim acum de o analiză a conceptului de tehnologie în cele mai diverse forme ale sale, de la telefoane mobile și consumul de media la PC-uri și rețele sociale, cu o concluzie clară: „Ge­ne­rația Y trăiește și respiră o viață socială di­gitală, cei din Generația X sunt maeștrii beneficiilor funcționale ale tehnologiei, în timp ce generațiile mai în vârstă sunt mai rezervate în aproape toate domeniile“. Ușor de intuit, Generația Y trasează curba adopției în aproape tot ceea ce în­seamnă comportament online sau mobil. În fond, un comportament firesc pentru o gene­rație care și-a trimis scrisorile doar prin poșta electronică și a văzut telefoane cu disc doar în pozele bunicilor. Dar, chiar și așa, Generația X nu doar că reușește s-o concureze în multe domenii, dar și tinde să folosească internetul și computerele într-un mod, să-i spunem, mai pragmatic.

„Internetul este pentru ei (cei din Gene­rația X, n.r.) o enormă librărie electronică, iar ei știu cum să-l folosească mai bine decât oricine altcineva“, spunea la un moment dat sociologul Jon Miller, de la Universitatea Michigan. Iar dacă e să ne uităm și la cifre, 74% din ei folosesc internetul pentru operațiuni bancare, 72% – pentru a afla informații despre produse și companii, iar 81% – pentru a face cumpărături online, arată un raport al companiei de cerce­tare Forrester.

„Citesc o grămadă. O fac mai mult pe ecran decât pe hârtie, dar cu siguranță o fac“, mai spune același Miller, iar statisticile o confirmă. 62% din X-eri citesc ziare, 48% accesează posturi radio sau citesc re­viste, iar 45% urmăresc constant programe TV online. După cum pe­trec și destul timp în rețelele sociale: 95% au un cont de Facebook, 33% – unul de LinkedIn, iar 25% pos­tează cu regularitate pe Twitter, mai arată datele Forrester.

X, numele tău e scepticism. Adunând și urmărind click după click, informația este cuvântul-cheie care îi definește online. „Sunt o generație atentă la riscuri și pre­feră o abordare mai prudentă. Pentru ei, jocul se duce în condiții de securitate“, spune și Jay Ehret, fondator al TheMarke­tingSpot, o companie americană de cercetare de piață specializată în marketing. Iar în majoritatea cazurilor aceasta în­seamnă și analizarea până la extrem a unui produs înainte de a lua decizia de cum­părare. Și cum e de așteptat, toată infor­mația necesară e căutată online. Acolo de unde și cumpără frecvent cărți (38%), haine și accesorii (33%), bilete la diferite evenimente (26%) și divertisment digital (20%).

Când vine vorba despre comportamentul social media al celor din Generația X, cel puțin 75% din aceștia sunt mai inte­re­sați de știri din și despre tehnologie – inclusiv produse și aplicații –, decât mille­n­nials și boomers, pledând în același timp pentru branduri care le împărtășesc con­vingerile. Totodată, sunt mai interesați de ceea ce generic e numit un trai sănătos, cu o atenție suplimentară pentru fitness și nutriție.

„X-erilor le place să facă documentare online. Citesc o grămadă de review-uri și vizitează multe site-uri cu opinii de la cum­părători“, explică și Joel Goldstein, preșe­dinte al Peer Marketing Group. Iar sursele lor preferate de informare sunt motoarele de căutare Google și Yahoo!, portalurile specializate precum Yelp sau Angie’s List, dar și Facebook sau Twitter. Pentru cei din Generația X, mai spune Goldstein, prietenii și familia sunt extrem de influenți, astfel că orice strategie de marketing care încearcă să le atragă atenția asupra unui produs sau serviciu oarecare trebuie să aibă obli­gatoriu și o componentă social media.

Spus mai pe scurt, dacă un X-er este con­vins că produsul tău este grozav, așteap­tă-te nu doar să-l cumpere, dar să și vor­bească despre el. Pentru omul-X, valoarea vinde întotdeauna. „Aceasta este o genera­ție care prețuiește onestitatea și transpa­rența, iar dacă o companie îi oferă un produs, trebuie să-i și demonstreze calitățile prin care le promovează. Când vorbești cu un X-er, e obligatoriu să-i arăți nu doar că ai un palmares, ci și că ești o sursă de încredere“, explică Goldstein.

Experții în marketing spun în cor că, pentru a trezi interesul Generației X, companiile trebuie să vină cu informații clare și concrete despre ceea ce sunt și fac produsele lor. „Sunt sceptici, iar dacă oferta nu e întru totul clară, riști să îi îndepărtezi“, explică Ehret, de la TheMarketingSpot.

De altfel, scepticismul e cuvântul care descrie cel mai bine comportamentul unei generații despre care specialiștii în marke­ting spun că ar face anual cumpărături în valoare totală de 125 de miliarde de dolari. „Ideea că ai putea să-i atragi cu o reclamă cu un jingle drăguț și care ia ușor ochii e pur și simplu greșită. Nu așa îți construiești genul de reputație pe care îl caută Gene­rația X. Nu vei reuși să le trezești interesul doar cu ceva drăguț și strălucitor“, îl completează Miller, de la Universitatea Michigan.

Greu de convins. Și vorbim, cu sigu­ranță, despre o generație căreia nu oricine poate să-i spună ce să facă. „Nu le place să li se spună că trebuie să cumpere ceva. E mai bine să le sugerezi că ai putea să le oferi ceva util și interesant, iar asta doar asigurându-te că le oferi suficiente detalii care să justifice achiziția“, adaugă Miller.

Dar, așa cum știe orice companie se­rioa­să, vânzarea propriu-zisă este doar o parte a relației cu clientul. O altă compo­nentă majoră este cea a serviciilor, iar atitudinea și așteptările Generației X față de acestea au obligat companiile să fie atente. Asta, pentru că suportul acordat de anga­jații unei companii este extrem de important pentru ei. „Sunt într-o continuă cău­tare a unei afinități și a unui sentiment al conexiunii“, spune Bill Schroer, fondator al WJ Schroer Co., o companie de consul­tanță specializată în marketing pentru ge­nerații diferite.

Și dat fiind timpul pe care îl petrec în fața monitoarelor, e logic să le oferi suport online nu doar via e-mail, web chat sau text messaging, dar mai ales și via Facebook sau Twitter. Iar toate astea nu trebuie să se întâmple oricum, ci în propriii lor ter­meni.

„Se așteaptă să aibă suport în orice moment simt că ar avea nevoie de el, indi­ferent dacă e zi sau miezul nopții, indiferent dacă e sfârșit de săptămână sau zi de sărbătoare“, detaliază Schroer. Pe de altă parte, experții atrag atenția că reclamele care fac apel într-un sens mai larg la pa­trimoniu, tradiție și istorie ar putea să nu prindă la Generația X. La urma urmei, e ge­nerația care a crescut cu cinismul și umo­rul grobian al unor Beavis și Butthead. Cool! Huh! Huh! „Ceea ce un boo­mer ar putea considera ofensator, pentru un X ar putea fi teribil de haios, și mai de­grabă ar fi receptiv la o campanie care ia peste picior tradițiile și convențiile. Ge­ne­rația X e mai nonconformistă, mai di­rectă, mai lipsită de respect“, explică Schroer.

Money for nothing. Cu peste 60 de mi­lioane de utilizatori de internet numai în SUA, e limpede că marea rețea e canalul ideal de marketing pentru a ajunge la cei din Generația X. Pentru aceștia, televiziunea aproape că a dispărut ca mijloc de publicitate eficient. „Dacă e să te uiți la cât de ocupați sunt, e limpede că nu poți să le vinzi un produs anume, să spunem marți, la ora 20.00, pe programul Oarecare. Totul este la cerere, nu programat“, explică Miller. Dar asta nu înseamnă că ei vor răspunde automat la tot ceea ce le iese în cale în timpul navigării pe apele ispititoare ale rețelei. Experții în marketing sunt de acord că o campanie pe internet trebuie să fie relevantă pentru site-ul pe care se desfă­șoară, pentru a evita orice sentiment de in­truziune printre vizitatorii din Generația X.

Și pentru că tot am pomenit de site-uri, X-erii preferă portalurile comprehensive, profesionale și interactive, care să satis­facă nevoia lor de informare. Și revenim astfel la trăsătura-cheie a unui X online, aceea de căutător activ de informație, perspectivă din care trebuie tratat întotdeauna ca o persoană care și-a făcut te­mele.

Dincolo de toate astea, ajungem, inva­ria­bil, și la bani. Statisticile spun că Gene­rația X, de exemplu, generează 31% din venitul total al SUA – în condițiile în care repre­zintă 25% din populație – sau că a înființat 55% din startupurile din America de Nord. Și chiar dacă au crescut cu ritmurile și versurile trupei Dire Straits, cei mai mulți membri ai Generației X nu au primit nicio­dată „bani pentru nimic“. Așa că preferă să fie protectivi cu cei pe care îi au acum.

FOTO: Getty