Vor reuși producătorii auto tradiționali să ajungă din urmă Tesla și să frâneze trecerea de la hardware la software în cazul mașinilor?

Mimi Noel 19/12/2022 | 10:24 Special
Vor reuși producătorii auto tradiționali să ajungă din urmă Tesla și să frâneze trecerea de la hardware la software în cazul mașinilor?

Schimbarea va defini soarta industriei auto globale, care generează venituri de aproape 3.000 de miliarde de dolari la acest moment.

Sunt și zile când, după ce ți-ai terminat treaba, parcă nu te-ai duce direct acasă. Ai vrea parcă să vezi un film, ai merge deci spre un cinematograf. Ai mai putea face ceva – să te urci în mașină și, cu câteva atingeri ale unui ecran, aceasta să se transforme într-un habitaclu multimedia. Lumina începe să curgă ca o cascadă pe supra­fe­țele interioare ale mașinii, ești învăluit de sunet, iar odată puși oche­larii de realitate augmentată, apare un ecran în fața ochilor. Este o experiență pe care o poți avea în autovehi­culul electric creat de compania chineză Nio, modelul fiind prezentat recent la târgul auto de la Berlin.

Compania și-a propus ca vehiculele sale de top să de­vină a doua sufragerie pentru cei care vor achiziționa modelul. Uitați de cai-putere, accelerație și design, cei de la Nio pun accent pe cele 24 de camere de înaltă rezoluție și tranzistori (68 de miliarde, adică de patru ori mai mulți decât în cel mai nou model de iPhone). Practic, avem un su­percomputer în mașinile noastre, se laudă William Li, chief executive officer (CEO) al companiei, scrie revista britanică The Economist.

MAȘINA-SOFTWARE

Nio este doar un pionier în revolu­ția care se coace pe piața auto. Modelul de business tradițional bazat pe hardware devine încet-încet unul care înglobează tot mai mult software. Mașinile nu mai sunt acum obiecte finisate și care nu se mai schimbă odată plecate din fabrică – sunt, practic, platforme dinamice pentru aplicații și tot felul de caracteristici și funcții care sunt recurent îmbunătățite. Asta face ca, în timp, fiind definite de software, nu de hardware, în loc să se uzeze, cum este cazul mașinii convenționale, se îmbu­nă­tățesc.

Brandurile vor fi definite mai puțin de excelența meca­nică și mai degrabă de serviciile pe care le oferă, de la cele ce țin de siguranță și infotainment la cele de asistare automată prin inteligență artificială. Mașinile Nio vin echipate cu un asistent bazat pe inteligență artificială, Nomi, o interfață care zâmbește când îi pui întrebări.

Ca toate revoluțiile, aceasta promite să deschidă ușa spre o lume nouă. De ea vor beneficia cu siguranță producătorii de vehicule electrice, Tesla sau Nio. Va face și vic­time, majoritatea dintre producătorii ancorați încă în cultura ingineriei mecanice, dacă nu vor face tranziția la timp pentru a se salva.

CEO-ul Volkswagen, Herbert Diess, și-a pierdut poziția după ce a eșuat în implementarea planurilor companiei de a vira spre software. La fel se întâmplă și cu mulți rivali ai grupului german – schimbarea se dovedește mai dificilă decât gestionarea altor tranziții (de pildă, de la motorul cu combustie internă la cel electric). Și s-ar putea să aibă consecințe. Luca de Meo, șeful producătorului francez de automobile Renault, aseamănă schimbarea cu impactul avut asupra industriei de telecomunicații de apariția telefoanelor smart. Asistăm practic la o schimbare care va defini soarta industriei auto globale.

TRANZIȚIA – TEHNICĂ ȘI CULTURALĂ

De zeci de ani în­coace, autovehiculele continuă să acumuleze software. În mare măsură însă codul era integrat în componentele mașinii – unitățile de control electric ale ma­șinii, precum motor, sistem de frânare, direcție. Majorita­tea progra­melor au fost dezvoltate de furnizorii producă­to­­rilor auto și livrate ca unități complete, asamblate apoi în autovehi­culul final. „Producătorii auto au devenit tot mai mult inte­gratori“, explică Klaus Schmitz, de la firma de consultanță Arthur D. Little.

În ultimii ani, acest model de business a început să scâr­țâie sub greutatea propriei complexități la care a ajuns. Cu cât se adăuga mai mult software, cu atât devenea mai greu să faci să meargă împreună fără eroare toate unitățile venite de la diverși furnizori, explică și Andreas Boes, de la think tankul ISF München. În iunie 2020, Volks­wagen a amânat lansarea modelului electric ID.3 din cauza unor proleme de software.

Inginerilor de software le place să rezolve acest gen de situații, creând o „platformă“ care să echipeze mașinile cu un computer central cu un sistem de ope­rare, la rându-i prevăzut cu conexiuni digitale standardi­zate pentru componente suplimentare (interfețe de programare a aplica­țiilor) și o conexiune la cloud.

Această transformare tehnică a atras după sine și una culturală, destul de încâlcită. În lumea auto veche, bazată pe hardware, companiile auto sunt organizații foarte ierar­hizate, orientate pe procese și conduse adesea de executivi cu egouri foarte mari. Lansarea unui nou model lua cam patru ani, iar accentul cădea pe respectarea termenu­lui la care să înceapă producția. Un model nou nu diferea foarte mult de precedentul, inovațiile fiind minore, no­tează Henrik Fisker, fost designer pentru mașinile-sport ale mărcilor Aston Martin și BMW și care acum conduce un start-up de vehicule electrice care îi poartă numele.

Ei bine, în noua lume auto bazată pe software, lucrurile se petrec invers – la un model lucrează acum echipe descentralizate, care se concentrează pe rezolvarea problemelor mai degrabă decât pe execuție. Modelele încorpo­rează cele mai recente inovații într-un ritm de zile, uneori ore, nu ani. Practic, produsele nu sunt niciodată finisate.

Evident că acest model de business vine ca o mănușă pentru nou-veniții în industrie precum Tesla, concepută de altfel ca o companie de software care în­tâmplător a ajuns să facă mașini și care azi este cel mai va­loros pro­ducător auto din lume. Iar în noua lume auto, produ­că­torii consacrați au nevoie de o reinventare radi­cală.

Unii au înțeles pe deplin provocarea existențială și recrutează febril directori de software, care să dezvolte propriile sisteme de operare. Majoritatea trebuie mai întâi să creeze organizații capabile să îmbine partea de hardware cu cea de software, să decidă ce bucăți de cod ră­mân sub controlul lor și ce vor externaliza. Apoi, tot ei trebuie să vină cu un model de business profitabil, care integrează toate aceste schimbări.

Să luăm întâi provocarea imensă ce ține de configurarea organizației. Ideea este să reușești să obții un echilibru între a păstra dezvoltarea de software și hardware pentru diverse componente ale mașinii în linii„verticale“ separate și a seta o unitate „orizontală“ de software care să scrie programele, explică Ondrej Burkacky, senior partner la firma de consultanță McKinsey. Echilibrul e fin – dacă înclini prea mult spre abordarea verticală, zona de software va arăta ca o organigramă, iar dacă te duci prea mult spre orizontală, divizia de software va ajunge să fie copleșită. Cam asta s-a întâmplat la Volkswagen, care și-a instalat divizia Cariad în Ingolstadt, aflată la șase ore de mers de sediul grupului din Wolfsburg, adaugă Burkacky.

SCHIMBARE DE VITEZĂ

Alți producători învață din gre­șe­lile celor de la Volkswagen și adoptă modele oarecum mixte. BMW și Stellantis (în care Exor este cel mai mare acționar, Exor fiind și acționar al companiei-mamă a revistei The Economist; Stellantis deține mărcile Abarth, Alfa Romeo, Chrysler, Citroën, Dodge, DS, Fiat, Fiat Professio­nal, Jeep, Lancia, Maserati, Mopar, Opel, Peugeot, Ram și Vauxhall) vor avea echipe de programatori peste tot în lume, mai aproape de unde sunt produse componentele hardware pentru care scriu cod.

Recent, Stellantis a lansat Academia de Date și Software, cu scopul de a recalifica într-un an peste 1.000 de angajați ai firmei. Demersul este dus în paralel cu recruta­rea de talente la nivel global, cu scopul de a avea o echipă de 4.500 de ingineri programatori la final de 2024.

Mercedes-Benz a investit recent 200 de milioane de euro într-un hub ultramodern de software. Aici se vor forma circa 1.000 de programatori care vor lucra apoi în campusul de cercetare-dezvoltare de la Sindelfingen, situat aproape de sediul companiei din Stuttgart. „De aici pot colabora ușor cu orice departament“, explică directo­rul de software, Magnus Östberg.

Deși cei mai mulți producători auto susțin că angajează câteva mii de programatori, cifra poate induce în eroare. Mulți dintre ei sunt încă ancorați în lumea veche a software-ului înglobat (embedded), nu în cea nouă, a platformelor digitale și a cloud computingului. „Iar calitatea este mai importantă decât cantitatea“, spune Doug Field, care a lucrat la Apple și la Tesla, iar în prezent conduce echipa de software a companiei Ford.

Cei mai buni programatori nu sunt doar cu 20% mai buni decât media, ci de zece ori mai buni, subliniază Field. Producătorii mărcilor premium, precum Mercedes-Benz și BMW, vor fi mereu angajatori atractivi pentru această categorie de programatori și nu va fi ușor pentru alte bran­duri să-și permită să ofere salarii foarte mari și medii de muncă relaxate. „Trebuie să accepți dacă vor să vină la ora 10 la muncă și în papuci“, mai spune Field.

Mai mult, nu va fi ușor nici să-i convingi pe inginerii me­canici, care încă domină industria, să colaboreze cu programatorii care, încet-încet, tind să le ia locul. Unii sunt pregătiți să facă spaltmaß-ul perfect (denumirea germană pentru distanța dintre două componente adiacente, parametru care dă calitatea unei mașini, n.r.), iar alții nu au nicio problemă în a instala produse în variante beta și de a le îmbunătăți pe parcurs, pe baza feedbackului.

„Sunt două culturi și mentalități diferite și a le pune să funcționeze împreună necesită timp“, apreciază și Anja Hendel, managing director al firmei de consultanță Diconium, care ajută producătorii auto să-și construiască divizii de software.

COLABORĂRI

Unul dintre obiectivele unor inițiative precum Academia celor de la Stellantis și hubul Mercedes este tocmai acela de a accelera acest proces. Chiar și cu mii de programatori de top, companiile auto nu vor putea să dezvolte singure tot software-ul de care au nevoie. Chiar și producând in-house 60%, cum este ambițiosul obiectiv setat de Volkwagen cu divizia sa Cariad. Alți pro­du­cători auto vizează o proporție de 20-30%.

Când a anunțat la jumătatea lui octombrie că divizia Cariad va investi 2,4 miliarde de euro într-un joint-venture cu firma chineză Horizon Robotics, VW a admis implicit că va dezvolta software pentru piața chineză. Stellantis a încheiat un parteneriat cu Amazon pentru a construi așa-numitul „SmartCockpit“, pe care-l poate apoi personaliza pentru brandurile din portofoliu. BMW colaborează cu pro­ducătorul de semiconductori Qualcomm pentru a dezvolta bucăți din sistemul de operare propriu, dar pe care Qualcomm îl va putea revinde și altor producători auto. Iar Mercedes-Benz va plăti 40% din veniturile din software către Nvidia în schimbul accesului pe care Mercedes îl are la procesoarele și programele producătorului de cipuri. Companiile de pe segmentul de masă vor opta cel mai probabil pentru pachetul Android Automotive, dezvoltat de Google. Pe 8 noiembrie, Renault a anunțat extinderea colaborării cu Google pentru a-și accelera transformarea digitală prin dezvoltarea unei platforme generalizate. Marile companii de tehnologie ne pot imprima viteza ini­țială de care avem nevoie, admite Yves Bonnefont, chief software officer (CSO) al grupului Stellantis.

Colaborarea vine cu o dilemă, oricum – dacă să dezvolte un produs diferențiat asupra căruia firmele de ma­șini dețin control sau dacă să renunțe la control și să adopte o platformă pe care consumatorii să o accepte cu ușurință. Ar putea așa să evite soarta producătorilor de PC-uri pe care noii giganți din IT i-au transformat într-o afacere cu bunuri lipsită de profitabilitate, strecurându-se între produsele lor și utilizatori. Cei mai mulți vor să păs­treze in-house interfața de utilizator (cunoscutul dashboard) și sistemele de securitate, considerate tot mai mult miezul brandului, la fel cum este și arhitectura software-ului mașinii și da­tele pe care le generează. „Orice coope­rare trebuie struc­turată astfel încât să păstrăm controlul asupra tutu­ror da­telor mașinii“, insistă Frank Weber, directorul de dez­vol­tare al grupului BMW.

Pentru a mai tempera forța cu care tind să se impună companiile Big Tech, Weber a cerut de ceva timp deja ca producătorii auto germani să împartă costurile dezvoltării în comun a unui software care să nu-i diferențieze. Numai că, până acum, instinctele competitive ale industriei au prevalat. Un lucru este clar – s-a copt momentul pentru genul de proiecte de dezvoltare de software în cadrul Fun­dației Eclipse, organizația-umbrelă a producătorilor de ma­­șini și a companiilor de IT. Lansată de ETAS, Bosch (divizia de software), Microsoft și un furnizor de componente auto, inițiativa are poten­ția­lul de a deveni pentru in­dustria auto ceea ce a devenit Android pentru telefoa­nele smart – o platformă folosită de mai mulți producători de autovehicule. Eclipse ar pu­tea contribui la dezvoltarea unui sistem de operare auto european, care ar putea concura mai eficient într-o lume cu sisteme de operare competitive dezvoltate de americani, japonezi și, cel mai pro­babil, inclusiv de chinezi. Brandurile vechi auto ar putea folosi una dintre aceste platforme digitale.

Chiar dacă producătorii auto reușesc să-și creeze noile modele de autovehicule definite de software, o altă provocare va fi profitabilitatea. Mulți cred că, odată cu defi­ni­ti­varea tranziției digitale, va veni și momentul banilor ade­vă­rați, sub forma veniturilor din servicii care au totdea­una o profitabilitate mare (de la servicii de streaming de con­ținut distractiv și add-onurile privind condusul auto­nom până la politici personalizate de asigurare și chiar adăugarea unor caracteristici hardware temporare).

De exemplu, BMW a promis recent un serviciu de abo­na­ment pentru scaune încălzite (18 dolari pe lună). Anul trecut, VW a anunțat că veniturile industriei din software ar putea ajunge la 1.200 de miliarde de euro în 2030, circa un sfert din valoarea întregii piețe auto.

CURSĂ DESCHISĂ

Stellantis se așteaptă ca veniturile sale din servicii și software să ajungă la 4 miliarde de euro până în 2026 și la 20 de miliarde de euro până în 2030, cu o profitabilitate pe zona de IT de 20%, adică dublu decât poate spera un producător auto premium în cele mai bune momente ale sale.

Unii analiști rămân însă sceptici. Admit că multe dintre aceste servicii vor ajunge să fie incluse la un moment dat gratis pentru a atrage clienți. „Va exista mereu o compa­nie care va oferi ceva gratis“, spune Patrick Hummel, de la banca elvețiană de investiții UBS. Funcții precum cea de autonomie totală, pe care Tesla o oferă pentru 15.000 de dolari, ar putea fi, da, foarte atractive, însă este greu de crezut că proprietarii de mașini vor da bani pe ceva ce înainte era gratis (încălzirea în scaune, de pildă).

Toate aceste schimbări, de la tehnologia digitală, orga­ni­zație și modele de business, reprezintă în sine un șoc. Sunt ca o frână de mână trasă unei industrii oricum ca­rac­terizată de inerție. Multe companii auto importante nu par să accepte amploarea acestor provocări. Mai mult, digitalizarea trebuie să ajungă cumva și la nivelul boardurilor – peste o treime dintre membrii boardurilor a patru mari producători auto germani sunt ingineri mecanici și nu este nici măcar unul care să provină din industria IT.

Deocamdată lupta este deschisă. Start-upurile, care se descurcă mai bine pe zona de software, pentru că vin cu un mod de gândire potrivit vremurilor, tot au de învățat cum să obțină și să scaleze apoi acel spaltmaß, cum să păs­treze complexele lanțuri de aprovizio­nare și să con­­­struiască încrederea în brandurile lor. „Pro­ducătorii consacrați nu sunt chiar con­dam­nați precum Nokia odinioară“, crede optimist Christoph Bornschein, CEO al firmei de consultanță TLGG, referindu-se la gi­gan­tul finlandez doborât în plină revoluție a telefoa­nelor in­teligente. Partea dătătoare de speranță este că mai au o fereastră îngustă de oportunitate pentru a acționa concertat și a ieși cu bine din revoluția care se petrece de data aceasta pe piața auto, conchid britanicii de la The Economist.

Acest articol a apărut în numărul 153 al revistei NewMoney

Are o experiență de peste zece ani în jurnalism. A început la agenția națională de presă Rompres, iar în 2006 s-a alăturat echipei care se ocupa de ediția în limba română a publicației americane BusinessWeek. În 2007, a completat echipa de jurnaliști care pornea revista de afaceri Money Express. Domeniile acoperite au variat, de la retail la FMCG, farma, fonduri de investiții, fuziuni și achiziții, IT&C. A realizat interviuri cu cei mai proeminenți oameni de afaceri români, antreprenori locali, dar și cunoscuți oameni de afaceri străini, precum directorul executiv al Microchip, Steve Sanghi, sau fostul director executiv al Sony America, Michael Schulhof. Mimi Noel lucrează ca Account Manager la AMICOM din 2012. La NewMoney, se ocupă de subiectele internaționale.