Și gigantul Amazon are „necazuri”. De ce nu are încă rezultate în retailul tradițional

Mimi Noel 03/09/2019 | 08:30 Global
Și gigantul Amazon are „necazuri”. De ce nu are încă rezultate în retailul tradițional

Magazinul unde intri, cumperi și ieși fără să stai la coadă a scos sute de milioane de dolari din buzunarul celor de la Amazon, devenind, spun unii, cel mai scump proiect de cercetare-dezvoltare din istoria companiei. Rezultatele se lasă încă așteptate.

Acest articol a apărut în numărul 72 (26 august – 8 septembrie 2019) al revistei NewMoney

În toamna lui 2015, directorii de la Amazon responsa­bili cu un proiect supersecret menit să revolu­țio­neze magazinele alimentare l-au invitat pe fondatorul Jeff Bezos la o întâlnire de evaluare. Au pregătit și un prototip. Au închiriat un depozit de aproape 4.000 de metri pătrați și au instalat acolo noul concept de ma­gazin – peste tot pe pereți, rafturi și simularea tehno­logiei care va scana telefoanele clienților chiar de la intrare. Au amplasat și tejghele speciale unde angajații Amazon, jucând rolul de barista, măcelari sau vânză­tori, luau comenzi, iar la final i-au făcut și o notă de plată imaginară lui Bezos.

După acest demo live, Bezos i-a luat pe directori și le-a spus că au făcut o treabă fabuloasă, dar că pro­iectul nu este încă bine închegat. Clienții trebuie să aștepte pentru anumite produse – să fie cântărite și apoi adăugate bonului fiscal, iar conceptul exact asta propune – timp de așteptare zero.

Drept urmare, Bezos le-a propus să nu se mai concentreze pe produse, ci pe eliminarea cozilor și a ca­sierilor. „A fost ceva tipic pentru Amazon. Ne place foarte mult, hai să schimbăm tot“, spune amuzat unul dintre angajați.

EXPERIMENT CU DUS-ÎNTORS. După aproape patru ani de la acel moment, există 14 magazine Amazon Go – în Chicago, New York, San Francisco și Seattle. Amplasate în centrul orașelor amintite, ma­ga­zinele au doar o pătrime din dimensiunile propuse inițial și oferă o gamă nu foarte variată de produse, similară cumva unui magazin de proximitate. După cum spera Bezos, nu sunt casieri. Din momentul în care clienții își scanează telefonul la intrare, își iau produsele do­rite și pot ieși, iar Amazon, în mod mira­culos, le-a în­ca­sat deja direct de pe card contravaloarea acestora.

Amazon intenționează să mai deschidă acest tip de magazine în următoarea perioadă. Din perspectivă tehnologică, se poate spune că magazinele Go sunt o minunăție, o demonstrație a capacității companiei de a aloca vaste resurse pentru a implementa cea mai nouă tehnologie în materie de inteligență artificială, cu scopul de a rezolva probleme cotidiene, spun analiștii. Rezultatul este un concept de magazin mai complex și mai scump decât 7-Eleven, unde zeci de ca­me­re filmează din toate unghiurile posibile și îi ur­mă­resc pe clienți. Cântarele de mare precizie încastrate în rafturi identifică exact ce gramaj a fost ales. În spate, algoritmi sofisticați de recunoaștere a imaginilor decid ce a cumpărat fiecare client, iar angajații Amazon revizualizează filmările pentru a se asigura că nimeni nu plătește mai puțin sau mai mult pentru ce cumpără.

Fiecare magazin are și o echipă care poate oferi ajutor pentru descărcarea aplicației, pentru aranjarea la raft a produselor sau ca la secțiunea de băuturi alcoolice să verifice acte de identitate etc.

Întrebarea este dacă tot acest efort merită. Unele magazine Go sunt destul de goale, singurul moment în care începe forfota fiind cel al prânzului. Magazi­nele din Chicago par să livreze cel mai slab. După cum indică parcursul destul de turbulent al proiectului, conceptul Go încă este un experiment în curs de cristalizare.

Miza este imensa piață de 12.000 de miliarde de do­lari, cât reprezintă industria alimentară, iar Ama­zon, cu resursele sale practic nelimitate și apetitul imens pentru risc, se află în pole-position în cursa pentru o felie cât mai mare din această piață.

SECRETUL. De ani la rând, Bezos este întrebat de ana­liști și investitori dacă Amazon va deschide vreo­­dată magazine în sistem retail. A răspuns de fiecare dată că da, i-ar plăcea, dar „numai dacă vom găsi cu ade­vă­rat un factor diferențiativ real“, după cum a formulat într-un interviu acordat în 2012.

Era vară când a început să se gândească serios la oportunitatea oferită de retailul tradițional, care încă reprezintă 90% din totalul vânzărilor anuale din SUA, potrivit cifrelor Biroului de Statistică.

Bezos este conștient că o companie gigantică precum Amazon, dacă vrea să continue să crească, are nevoie să intre în noi industrii (vezi dezvoltarea asistentului virtual Alexa sau crearea diviziei media Studiourile Amazon). Pentru acest demers, Bezos l-a în­săr­cinat pe Steve Kessel, vicepreședintele care a fost responsabil cu dezvoltarea gadgetului Kindle și cel care a pus umărul la adoptarea pe scară largă a căr­ților digitale.

La rândul lui, Kessel a rugat-o pe Gianna Puerini, cea care a coordonat prima pagină a Amazon și divi­zia de recomandări de produse, să conducă proiectul. Puerini a acceptat, dar s-a retras la începutul acestui an. Dat fiind că proiectul era secret chiar și pentru ma­­­­jo­ritatea angajaților de la Amazon, a trebuit să-i gă­­sească un nume de cod, unul atât de plictisitor, încât să nu atragă nimănui atenția. Așa că, ani la rând, echi­pa implicată s-a numit IHM, prescurtare de la inventory health management.

Pentru jobul de lider al echipei de ingineri, Kessel l-a recrutat pe Dilip Kumar, consultantul tehnic și umbra lui Bezos, altfel spus, angajatul de la Amazon cu cel mai important rol după cel al CEO-ului, alături de care participă la toate întâlnirile pe care acesta le are pe parcursul unui an.

Revenind la proiectul IHM, cei din echipă povestesc că începuturile de lună erau alocate ședințelor de brainstorming și dezbaterilor. Au pus în dis­cuție dacă să facă magazine de tipul Macy’s, supercentre precum Walmart sau magazine specializate de electro­nice. După câteva luni de discuții, Pue­rini și colegii ei au ajuns la concluzia că majo­ritatea magazinelor din retailul tra­dițional ope­rează deja suportabil de bine, mai puțin în privința unui aspect important – cozile lungi care se fac la case. „Ne-am dat seama că sunt foarte multe lucruri bune legate de a face cum­părături offline, dar statul la coadă sigur nu se numără printre ele“, spune Kumar.

Nu doar Amazon a observat asta. Sunt multe companii care au căutat so­luții pentru a rezolva această pro­ble­­mă. Apple și-a pus angajații să roiască prin magazine cu tablete care citesc cardurile de credit, iar BingoBox din China le oferă clienților opțiunea de a-și scana singuri produsele, folosind cipurile RFID ata­șate acestora. Echipa IHM și-a propus să elimine toate aceste neajunsuri. În buna tradiție a companiei, totul a înce­put cu un comunicat de presă în limbajul Amazon, în care se anunța inaugurarea unui magazin unde nimeni nu stă la coadă. Abia apoi au început să mun­cească pentru a dezvolta de-a binelea tehnologia care să și materializeze acest concept de magazin.

PROVOCĂRILE. S-a dovedit însă mult mai dificil și mai scump decât s-a crezut inițial. Pentru a identifica exact cine și ce cumpără într-un magazin fără case, inginerii au recurs la informațiile pe care le pot ob­ține din etichetele RFID, scanând fețele clienților sau moni­torizându-le telefoanele mobile când merg prin magazin.

S-au gândit să-i pună pe clienți să scaneze rapid codurile QR ale produselor alese, dar chiar dacă asta le-ar fi ușurat munca angajaților de la Amazon, s-au gândit că ar fi nefiresc și ciudat pentru clienți. În cele din urmă, s-au decis să folosească viziunea compu­terizată (computer vision), o tehnologie relativ nouă, care permite camerelor digitale și computerelor să iden­tifice produsele doar scanându-le, fără să mai fie nevoie de cipuri sau coduri.

Kumar a adus în echipă specialiști în viziune com­pu­terizată și în procese de învățare (machine learning), fără să le spună la ce lucrează. Închiși ca într-o cușcă, au muncit între 70 și 80 de ore pe săptămână, povestește unul dintre membrii echipei.

Inițial, echipa s-a gândit la un concept de magazine de aproape 2.800 de metri pătrați, cam de dimensiunile unui supermarket. Dar, după câteva luni, a fost clar că pla­­nul este prea am­bițios, iar dimen­­siunile au fost reduse la jumătate. Apoi au trecut la treabă și au simulat magazinul folosind bucăți de lego și ce alte obiecte de birou au mai avut la îndemână.

Se spera finalizarea unui prototip la jumătatea lui 2015. Când Bezos l-a vă­zut, a oprit totul, cerând ceva mult mai aproape de experiența comenzii cu un sin­gur click, cu care Amazon și-a obiș­nuit deja clienții din online.

Au început să se inspire de la conceptele magazinelor de proximitate. Unii ingineri au răsuflat ușurați cumva, pentru că astfel a fost redusă semnificativ complexitatea proiectului, alții au preferat să plece din echipă, fie epui­zați de ritmul non-stop, fie deza­mă­giți de comprimarea proiectului inițial.

ÎNCĂ O ÎNCERCARE. Bezos și Kessel deveneau tot mai nerăbdători. În martie 2015, în timp ce Puerini și Kumar recalibrau proiectul, Kessel a organizat o echipă pentru a lansa, în primă fază, librării. Spre deo­sebire de mâncare, cărțile nu sunt perisabile, iar Amazon are o excelentă experiență în a le comercia­liza. În plus, clienții tind să aleagă pe îndelete cărțile pe care vor să le cumpere, prin urmare nu era încă nevoie să încerce să elimine casierii prin tehnologie.

Articol vizibil în întregime doar pe bază de abonament.

Are o experiență de peste zece ani în jurnalism. A început la agenția națională de presă Rompres, iar în 2006 s-a alăturat echipei care se ocupa de ediția în limba română a publicației americane BusinessWeek. În 2007, a completat echipa de jurnaliști care pornea revista de afaceri Money Express. Domeniile acoperite au variat, de la retail la FMCG, farma, fonduri de investiții, fuziuni și achiziții, IT&C. A realizat interviuri cu cei mai proeminenți oameni de afaceri români, antreprenori locali, dar și cunoscuți oameni de afaceri străini, precum directorul executiv al Microchip, Steve Sanghi, sau fostul director executiv al Sony America, Michael Schulhof. Mimi Noel lucrează ca Account Manager la AMICOM din 2012. La NewMoney, se ocupă de subiectele internaționale.