Seducție și metal

Mimi Noel 12/10/2016 | 12:27 Global
Seducție și metal

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Nu este sediul vreunui serviciu secret, totuși nu putem ști cum arată locul în care sunt produse anual zeci de milioane de carduri de credit care circulă în SUA. Putem face însă o incursiune în making-of-ul celui mai de succes card de credit care a împânzit America vara aceasta.

Undeva în centrul statului Ohio se află un complex de birouri banal, pe care nu l-ai observa nici dacă ai trece ani de zile pe lângă el. Una dintre clădirile complexului nu are practic nicio fereastră. Ai putea crede că este un depozit sau, dacă ai o imaginație mai exotică, l-ai putea confunda cu un centru de date. Singurul lucru remarcabil care te-ar putea duce cu gândul că ceva valoros este totuși înăuntru este turnichetul impunător, până în tavan, situat într-un hol păzit.

În realitate, clădirea adăpostește o fabrică în toată regula. Este locul unde JP Morgan, cel mai mare emitent de carduri de credit din Statele Unite, produce circa 60% din cele 95 de milioane de carduri pe care le emite anual. Compania le cere vizitatorilor să păstreze secretă locația.

De mai bine de 15 ani, fabrica funcționează la turație maximă. Ned Lindsey, responsabil în cadrul Chase cu gradul de satisfacție a clienților, conduce fabricile din Ohio și Texas. Pe 24 august, Lindsey a observat ceva ciudat – cererea de carduri Reserve creștea rapid și exponențial. „Am văzut cererea crescând de opt-zece ori mai mult decât preconizasem“, își amintește Lindsey.

Se pare însă că Lindsey nu citește blogurile dedicate cardurilor de credit. Din iulie, s-a stârnit o adevărată febră în mediul online printre cei obsedați să strângă puncte și tot felul de avantaje pe card, după ce au aflat că Chase pregătește un produs premium – Chase are deja un card premium extrem de popular, Sapphire Preferred. Cu aproape o lună înainte ca Chase să lanseze Reserve, internauții au aflat din interior de o serie de avantaje ale noului produs: un bonus de 100.000 de puncte în momentul înregistrării, triplarea punctelor atunci când este folosit pentru călătorii sau mese în oraș, acces în saloanele din aeroporturi etc. La fel ca Sapphire, Reserve are încorporat un miez metalic masiv care face ca respectivul card să scoată sunete metalice la fiecare folosire. Odată aflate avantajele, a început să curgă o avalanșă de cereri de înregistrare. Efectul? La fabrica din Ohio, Lindsey a trebuit să mai angajeze oameni și să treacă la mai multe ture de lucru. Fabrica a produs la turație maximă timp de trei săptămâni și a epuizat stocul de componente comandat pentru producția unui întreg an.

În general, publicitatea de care s-a bucurat cardul la lansare este similară cu lansările unui nou model de iPhone. Diferența este că, până spre mijlocul lunii septembrie, Chase nu a cheltuit niciun sfanț pe publicitate.

Chase nu ar fi primii care lansează un card cu multe avantaje. American Express și Citibank au jucat pe această nișă ani la rând. Doar că cei de la Chase au intrat la momentul perfect: au avut un produs care a bifat toate cerințele fanilor acestui gen de instrument bancar.

zgarie-nori_gettyimages_newmoney
Comisioanele au devenit cea mai constantă sursă de bani pentru bănci, în timpul crizei FOTO: Guliver / Getty Images

 

Carduri vedetă. Totuși, nimic nu a fost la întâmplare. Un card de credit este un instrument de plată, posibil chiar de împrumut, dar și o colecție de avantaje și puncte ce conferă o anumită experiență și un statut utilizatorilor. În plus, este un obiect pe care deținătorii îl ating de mai multe ori pe zi. Cei de la Chase știau, în mare, ce trebuie să facă pentru ca un card de credit să fie mai mult decât un card.

Un utilizator special de carduri este Bryan Denman, director de creație de 35 de ani care locuiește în New York. A beneficiat de tot felul de avantaje ca deținător de card Sapphire – cine private cu partenera sau locuri preferențiale la Madison Square Garden. Pentru a găsi cât mai mulți clienți precum Denman, Chase a angajat un om precum Gordon Smith. Când nu recondiționează mașini sport clasice, Smith se ocupă de diviziile de carduri și de servicii bancare pentru persoane fizice din cadrul Chase. Anterior, a condus departamentul de carduri al celor de la American Express. La Chase a ajuns în 2007, pe când afacerea cu carduri a companiei nu era decât o operațiune banală pe segmentul finanțelor personale.

În această fază, clienții nu se gândesc că dețin un card de credit, ci că au un împrumut. Iar Smith a vrut să schimbe această percepție. Schimbarea a ținut cont și de noua realitate a pieței financiare. Pe fondul crizei economice, comisioanele interbancare au devenit cea mai stabilă și consistentă sursă de bani (emitenții de card au două surse de venituri – fie din dobânzi și comisioane, fie din comisioane interbancare). Cineva care folosește cardul zi de zi și mai toată ziua pentru orice achiziție, de la o cafea la Starbucks până la cumpărarea unui Rolex, reprezintă venituri pentru emitentul cardului, acesta încasând un mic comision la fiecare tranzacție.

Comisionul interbancar este mai mare în cazul cardurilor premium cum este Sapphire și crește când cardul este folosit într-un magazin de lux. Drept urmare, Chase a decis să meargă pe o strategie premium. Cheia era însă ca produsul premium să fie diferit de ce însemna premium în anii ’80 sau ’90, când acest segment era dominat de produsele American Express.

BMW-ul cardurilor de credit. Cu Sapphire, Smith a urmărit practic să dezvolte o platformă. Pasionat de mașini, Smith a comparat Sapphire cu un BMW Seria 3, iar Sapphire Reserve cu mult mai luxoasa Serie 5.

Concurența nu a stat însă pe loc și a lansat deja propria artilerie – Barclays a pus pe piață cardul de lux Gold, cu un comision anual de administrare de 1.000 de dolari, dar care oferă mult mai puține avantaje comparativ cu Reserve. În fruntea cardurilor de lux se află Centurion (American Express), dar care are un comision anual exorbitant – 7.500 de dolari la înregistrare și un comision anual de 2.500 de dolari.

Și Reserve a mai reușit o surpriză. Era de așteptat să atragă mai curând adulții maturi, dar statisticile arată că majoritatea celor care vor acest card sunt millennials. Explicația: au construit un stil de viață aparte în jurul lui. Poate că aceasta este cea mai mare realizare a celor de la Chase: au creat ceva care nu este doar un card banal ținut în portofol, ci un obiect care ajunge să facă partă din identitatea utilizatorului, asemeni hainelor pe care le poartă, spre exemplu.

 

[/vc_column_text][vc_text_separator title=”Lux camuflat” color=”juicy_pink” style=”double” border_width=”3″][vc_column_text css=”.vc_custom_1476264437770{background-color: #ffe8e8 !important;}”]Pe fondul crizei economice, cei de la Chase s-au gândit că luxul trebuie camuflat pentru a nu deranja. Un prim pas: scăderea comisioanelor de administrare până la 95 de dolari.[/vc_column_text][vc_column_text]Pe radarul utilizatorilor. Chase a introdus Sapphire Preferred în 2009, cu un volum dublu de puncte pentru două categorii de servicii ‒ călătorii și ieșiri la restaurant. Comisionul anual de administrare, punctele generoase și rețeaua de parteneri au pus Sapphire pe radarul utilizatorilor.

Simplu. Designul cardului a fost și el un atu neașteptat de important. La prima vedere, cardul este extrem de simplu din punct de vedere grafic – numele utilizatorului, cipul și o reprezentare discretă a brandului.

Greutatea. Iese în evidență însă prin greutatea lui ‒ între fețele de plastic a fost încorporată o bandă metalică, ceea ce face ca producția lui să fie de cinci până la de zece ori mai scumpă (pentru comparație, fabricarea unui card normal cu chip costă circa doi dolari). Greutatea cardului crește nivelul de dopamină al utilizatorului, iar neurostrategia celor de la Chase a avut rezultate pe măsură: dacă veniturile diviziei de carduri a băncii erau de aproape trei miliarde în 2007, în 2015 urcaseră deja până la circa patru miliarde de dolari.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]


 

Articol preluat din BloombergBusinessweek

de Sam Grobart, traducere: Mimi Noel

FOTO copertă: Guliver / Getty Images

Are o experiență de peste zece ani în jurnalism. A început la agenția națională de presă Rompres, iar în 2006 s-a alăturat echipei care se ocupa de ediția în limba română a publicației americane BusinessWeek. În 2007, a completat echipa de jurnaliști care pornea revista de afaceri Money Express. Domeniile acoperite au variat, de la retail la FMCG, farma, fonduri de investiții, fuziuni și achiziții, IT&C. A realizat interviuri cu cei mai proeminenți oameni de afaceri români, antreprenori locali, dar și cunoscuți oameni de afaceri străini, precum directorul executiv al Microchip, Steve Sanghi, sau fostul director executiv al Sony America, Michael Schulhof. Mimi Noel lucrează ca Account Manager la AMICOM din 2012. La NewMoney, se ocupă de subiectele internaționale.