Pe modelul brokerilor din Olanda, unul dintre cei mai mari jucători de pe piața florilor se extinde la nivel național

Pe modelul brokerilor din Olanda, unul dintre cei mai mari jucători din piața locală a florilor se extinde la nivel națio­nal. Care este miza?

Acest articol a apărut în numărul 66 (27 mai – 9 iunie 2019) al revistei NewMoney

La fel ca multe alte clădiri de birouri construite în centrul Capitalei, nici cea în care sunt trasate planurile de dezvoltare ale grupului Floria nu iese cu nimic în evi­dență. Predomină cenușiul și sticla. Sunt multe firme din multe domenii, amestecate. Diferențele apar în interior. Pentru că vinde și distribuie flori, din decorul Floria nu puteau să lipsească florile și culorile. La fel cum din dialogul cu Adrian Ciucur (44 de ani), CEO-ul grupului cu acționariat românesc, nu lipsesc proiectele de inves­tiții, gândite pentru mult timp de aici încolo. Dacă în primăvara anului trecut

Floria a devenit jucător național pe segmentul B2B, acțio­nând ca broker de flori, anul acesta vi­zea­ză mai multe direcții, între care online-ul se va completa natural cu offline-ul.

PARTENERII DIN RETAIL. „Acum ne aflăm în toate cele 33 de hipermarketuri Carrefour, dar lucrăm și cu Brico Dépôt, Penny, Selgros și Mega Image“, spune Ciucur încă de la început. După ce și-a consolidat po­ziția în retail-ul de flori (B2C), online prin Floria.ro și offline prin cele șase florării ale rețelei, grupul Floria s-a centrat anul trecut și pe dezvoltarea vânzărilor B2B. Această divizie, care înseamnă astăzi vânzări angro către clienți tip key account (hipermarketuri și supermarketuri) și IMM (floriști, flo­rării și depozite de flori), a generat 57% din veniturile grupului, respectiv 2,7 milioane de euro.

„În prezent, suntem principalul furnizor local de plante și flori pentru hipermarketuri și supermarketuri, cu prezență în Bu­cu­rești și în alte 25 de orașe ale țării. Im­portăm direct sau indirect și distribuim către sectorul B2B“, adaugă CEO-ul grupului. Practic, începând cu 2018, Floria acțio­nează ca broker de flori activ la nivel națio­nal pe segmentul B2B, fiind alternativa locală la brokerii de flori din Olanda.

„Cu alte cuvinte, hipermarketurile nu mai cumpără de la un exportator olandez, ci direct de la noi. De ce? Pentru că sunt o serie de avantaje, pornind de la faptul că importul și distribuția de flori sunt un proces complicat… vorbim aici de un produs perisabil“, continuă Ciucur. Și punctează câteva dintre aceste avantaje: „Marii retailer-i precum cei amintiți cumpărau în volume mari și înregistrau pierderi pentru că nu aveau unde să păstreze florile. Noi i-am ajutat să-și minimizeze aceste pier­deri. Apoi, vorbim de flexibilitate. Li­vrăm mai des, iar marfa vine proaspătă. Când ei luau din Olanda, făceau comenzile cu câteva luni înainte“.

Anul trecut, motorul creșterii businessului a fost depozitul Floria, care funcțio­nează ca un hub logistic, lansat în noiem­brie 2016, în București, pe o suprafață de 330 de metri pătrați, în urma unei investiții de 100.000 de euro. „Dispunem de resurse pentru a gestiona comenzi de oriunde din țară. Am integrat modelul brokerilor din Olanda, care preiau comenzile prin perso­nal de tip key account de la depozitele re­gio­nale și prin webshop-uri de la florării și floriști independenți. Pentru aceștia, livra­rea la adresă reprezintă un avantaj opera­țional important“, completează Adrian Ciu­cur. Floria are în plan și deschiderea unor hub-uri, astfel încât să acopere câteva puncte strategice pe harta României. În afară de cel din București, compania a mai deschis unul în Moldova, iar acum se uită către partea de vest a țării. Și în acest caz, vorbește de o investiție minimă de circa 100.000 de euro, așa cum s-a întâmplat și cu hub-ul din București. „Hub-urile nu le facem în regim propriu, ci împreună cu un partener“, nuanțează Ciucur.

FLORI DE ONLINE. Tot acest program de dezvoltare din B2B ar putea să ducă, mai devreme sau mai târziu, și la o extindere internațională, pornind de la principiul că, atunci când devii partener cu supermarketurile și cu hipermarketurile, totul se con­so­li­dează la nivel de regiune. „S-ar putea să fim forțați, cel puțin pe segmentul de B2B, să ne uităm și regional. De ce spun asta? Ei bine, anticipez că ar trebui să fim pregătiți anul viitor în cazul în care un lanț (retailer, n.r.) o să ne propună să-i asigu­răm distribuția de flori și plante la nivel regional, în țările în care este prezent“, detaliază CEO-ul grupului Floria.

Gândite separat, dar la fel de importante, cele șase florării – patru în Bucu­rești, una în Aeroportul Otopeni și alta în Ploiești – se află pe lista cu priorități a com­paniei, care speră să ajungă în urmă­torii ani la o rețea de 40 de unități fizice la nivel național. „Luăm în calcul să deschidem atât în regim propriu, cât și în sistem de franciză. O florărie în regim propriu înseamnă o investiție de minimum 50.000 de euro“, adaugă Adrian Ciucur.

În paralel, se pune accent și pe online, care a avut prin Floria.ro o pondere de 30% din totalul afacerilor în 2018, cu vân­zări de 1,4 milioane de euro. „Anul acesta, ne îndreptăm și mai mult atenția către optimizarea site-ului. Lucrăm deja la îmbu­nă­tățirea fluxului de achiziție și avem în plan schimbări ale versiunii de mobil, pentru adaptarea acesteia la comportamentul actual de consum“, spune și Marina Popescu, directoarea diviziei online, adăugând că traficul pe dispozitive mobile a ajuns la 66%, în timp ce vânzările înregistrate pe mobile au crescut cu 33%.

În ceea ce privește cifra de afaceri pe anul în curs, CEO-ul grupului face o estimare de zece milioane de euro, adică du­blu față de 2018, într-o piață a florilor do­minată de importuri. Potrivit unei evaluări făcute anul trecut de Ministerul Agriculturii, peste 88.000 de tone de flori și de alte plante sunt aduse din afara țării.

În câteva puncte

Grupul Floria este unul dintre cele mai mari grupuri de firme care activează în domeniul floristic din România, cu operațiuni în online, retail, distribuție angro și amenajări peisajere.

• Top. Floria.ro se află între cei mai mari retailer-i online de flori, fiind furnizorul oficial al Casei Regale a României pentru buchete și aranjamente.
• BRICK & MORTAR. Rețeaua fizică Floria e formată din patru florării în București, una în Aeroportul Otopeni și o alta în Ploiești.
• Segmentare. În afară de florăria online (Floria Network SRL) și de prezența din offline (Flower’s Secret SRL), grupul mai cuprinde divizia pentru proiecte peisagistice și decor pentru evenimente (Floria Projects SRL), partea de distribuție de flori și plante către retail-ul de tip IKA, adică retailer-i in­ternaționali (Rețeaua Floria SRL), dar și vânzările angro (Floria International Wholesale SRL).
• Online. Webshop-ul este o platformă specia­lizată în e-commerce, prin care grupul pro­movează digitalizarea distribuției de flori și plante.

FOTO: Laszlo Raduly / NewMoney