Pandora plănuiește mai multe deschideri de magazine în România

Pandora, unul dintre cele mai cunoscute nume de bijuterii din lume plănuiește mai multe deschideri de magazine în plan local, stra­tegie care va merge mână în mână cu diversificarea colecțiilor.   

Acest articol a apărut în numărul 74 (23 septembrie – 6 octombrie 2019) al revistei NewMoney

Sunt foarte multe definiții date de dicțio­nare pentru cuvântul „pandora“. Sau „pan­doră“. Unele fac referire la mitologia grea­că și la prima femeie creată de zei, altele ne spun că este vorba despre un in­s­trument muzical folosit prin secolele XVI-XVII.

Dincolo de mitologie și de paginile dicționarelor, Pandora este și numele unui brand de bijuterii, devenit cunoscut în Ro­mânia mai ales în ultimii ani. Cât de cunoscut? Suficient încât să numere astăzi 38 de puncte de vânzare, cu o țintă curajoasă pen­tru viitor, „un total de 50“, după spu­sele Ancăi Alimănescu, director general al compa­niei Pandora pentru România și Ungaria. Și aceasta nu este singura țintă a strategiei de dezvoltare.

UN BRAND CU ISTORIE. Au trecut mai bine de 35 de ani de când un mic antrepre­nor – Jesper Nielsen – lansa în piața de biju­terii din Danemarca o afacere care între timp a fost listată la bursa NASDAQ din Copenhaga și s-a răspândit peste tot în lume, ajungând la vânzări de aproximativ 3,1 miliarde de euro în 2017, potrivit celor mai recente date disponibile. Iar secretul cutiei de bijuterii a Pandorei stă în cel mai căutat produs promovat de companie: „brățara talisman“.

În România, primul magazin propriu a fost deschis în 2011, într-un mall din Bu­cu­rești, urmat în 2012 de un altul la Con­stanța. „A fost foarte greu la început. Am avut zile în care am închis pe zero, fără niciun client“, își amintește Anca Alimă­nescu. Potrivit reprezentanților din piață, în acea perioadă „nu exista o cultură a bijuteriilor, potențialii clienți fiind mult mai interesați de îmbrăcăminte decât de biju­terii“.

„Când a intrat Pandora în piața din România, a trebuit să educăm publicul. Bijuteriile erau catalogate ca fiind «de lux» și nu am fost ușor acceptați. Am vorbit mult despre brand, despre concept, despre tipul de bijuterii“, povestește Anca Alimănescu. În plus, nu exista ideea „că îți poți crea brățara adău­gând câte un talisman cu fiecare eveniment important din viața ta“.

„Atunci când o brățară Pandora este cum­părată și un charm (ta­lis­man, n.r.) este adăugat, acesta are o semnificație emo­țio­nală. Dar acest lucru nu este totul. Modelul de stra­tegie de produs face posibilă adău­garea altor accesorii pe aceeași brățară, fapt ce conduce la un produs propriu, cu semni­ficație unică. Produsul devine astfel un produs al clientului, pe care acesta și l-a personalizat cum a vrut“, scrie pe blo­gul său Costin Cioara, lector universitar în cadrul ASE București, într-o analiză despre strategia de produs a Pandora, afacere dezvoltată pe segmentul premium al pieței de bijuterii, pe care mai sunt prezente și alte branduri, precum B&B Collection și Sevda.

CREȘTERE CONTINUĂ. La opt ani de la lan­sare, se poate spune că charmurile i-au purtat noroc Pando­rei în România, prin prisma cifrei de afa­ceri care a crescut de la un an la altul. Anul trecut, de exemplu, volumul vânzărilor a ajuns la 22,8 milioane de euro, cu mai bine de 3 milioane de euro peste nivelul din 2017, în timp ce profitul net a avut o creș­tere ușoară, până la 0,81 milioane de euro, potrivit informațiilor publicate de Ministerul Finanțelor. Creșteri sunt așteptate și pentru anul în curs, Ali­mă­nescu estimând un avans de circa 10%.

Mergând pe o strategie de extindere non-agresivă în plan local, cu 12 magazine operate direct de companie și alte 26 îm­preună cu parteneri în mai multe orașe din țară, Pandora și-a schițat deja planu­rile până în 2024, când numărul total de magazine ar trebui să atingă 50, incluzând în acest total și unitățile deschise în parte­neriat.

„Anul acesta nu am avut în plan multe deschideri. Vor fi două în trimestrul patru, făcute prin parteneri, una în Sibiu, iar cea­laltă, cel mai probabil, în Deva. Pentru la anul, știm unde vrem să deschidem, dar toate deschiderile trebuie confirmate. Eu nu plănuiesc niciodată mai mult de trei-patru deschideri pe an, nu deschid pentru că «sună bine», ci aștept ca orașul respectiv să fie pregătit pentru brandul nostru“, detaliază Anca Alimănescu. Din punctul de vedere al investiției într-un magazin, calculându-se strict tot ce ține de amenajarea spațiului, inclusiv partea de mobilier, bu­getul se duce spre 1.500 de euro pentru un metru pătrat. „Și avem un standard: nu putem deschide locații sub 50 de metri pătrați“, explică Alimănescu.

ȘI ÎN ONLINE. Un alt proiect la care lu­crează este cel al lansării, într-un viitor pe care și-l dorește cât mai apropiat, a unui magazin online, mai ales că există un mare potențial pe acest segment. Potrivit unui studiu al PayU, piața totală de e-commerce din România ar urma să depășească anul acesta 4,5 miliarde de euro. „Ușor, ușor, tot mai mulți oameni merg spre online și trebuie să ne adaptăm. Ne dorim să găsim varianta optimă, astfel încât anul viitor să intrăm și pe online“, adaugă Alimănescu, dar fără a oferi amănunte.

Anual, compania investește zeci de mii de euro în promovare, la nivel local, inclusiv în evenimente care marchează lansări de colecții, cu modele adresate exclusiv femeilor. „Strategic, acum mergem pe mai multe categorii, astfel încât să fim perce­puți ca un univers al bijuteriilor. Pentru că nu doar despre brățară și talisman este vorba. Cei care cunosc deja brandul foarte bine simt nevoia să poarte și alte tipuri de bijuterii. Conceptul nostru se pliază foarte bine și pe coliere și cercei“, mai spune Anca Ali­mă­nescu.

Făcând o comparație cu Ungaria, unde sunt 8 magazine operate direct și 16 prin parteneri, aceasta spune că piața de acolo este mult mai deschisă la nou. „În Ungaria, mi-ar plăcea să cresc brand awarenessul“, mărturisește ea.

În momentul de față, brandul Pandora este prezent în peste 100 de țări, de pe șase continente, prin aproximativ 7.700 de puncte de vânzare, incluzând peste 2.600 de magazine-concept. În urmă cu doi ani, Pandora a trecut printr-o schimbare de ma­nagement la nivel internațional, scopul principal fiind „recâștigarea încrederii investitorilor“. Cutia a fost deschisă. Încă o dată.

În câteva repere

Cunoscută în piața bijuteriilor pentru „brățările talisman“, Pandora este pezentă astăzi în peste 100 de țări.

• Început. Brandul Pandora a fost fondat în anul 1982, de către un mic bijutier din Danemarca.
• Echipa. În prezent, are peste 27.700 de angajaţi în întreaga lume, din care aproximativ 14.000 sunt în Thailanda, unde compania fabrică produsele.
• Reciclare. Compania reciclează în fiecare an deșeurile rezultate din procesul de fabricație. Astfel că ghipsul este transformat în cărămizi, iar fragmentele de sticlă de Murano sunt transformate în plăci, toate acestea fiind utilizate, în principal, în sectorul construcției.
• Materiale. Bijuteriile Pandora sunt finisate manual, realizate din argint 925 sau aur de 14 k şi 18 k cu diamante, perle de cultură de apă dulce, sticlă şi lemn.

FOTO: Laszlo Raduly