O bucureșteancă a lăsat salariul de 6 cifre din SUA pentru a porni acasă o afacere cu cosmetice și parfumuri de lux, pe care le vinde până în Islanda

Acest articol apare în numărul 30 (18 decembrie – 7 ianuarie) al revistei NewMoney

A trăit visul american, dar a decis să-i pună punct și să se întoarcă în România. A făcut-o (și) cu un business de nișă, descins direct din Marele Măr și al său Madison Avenue.

Madeleine Florescu (fără vreo legătură cu familia boierească Florescu) a vrut să își lase amprenta pe nișa luxului din România. Iar povestea ei și a Madison Perfumery se ciocnesc, înainte de toate, cu constrângerile regimului comunist și oportunitățile (aproape nes­fârșite) ale țării tuturor posibilităților.

ROMÂNIA-AMERICA-ROMÂNIA. S-a născut în Militari, dar avea să se formeze profesional în Statele Unite. Fugit din România în anii ’80, tatăl său a fost catalogat „trădător de țară“ și despărțit forțat de familia sa. Madeleine a ajuns în Statele Unite imediat după Revoluție, când s-a trezit „arun­cată“ din car­tierul Militari în New York. „România a beneficiat de o perioadă de tranziție, eu nu“, povestește acum antreprenoarea, care avea atunci doar 14 ani.

A început să lucreze de la 16 ani, a urmat Relații Economice Internaționale la NY University și apoi şi-a continuat studiile la Fashion Institute of Techno­logy. Carieră a făcut însă în domeniul cosmeticelor, ajungând directorul de vânzări pentru Statele Unite al companiei japoneze Kanebo. „Mereu nostalgică după România“, așa cum mărturisește chiar ea, a de­cis în 2004 să se întoarcă în țară, chiar dacă atunci câștiga „un salariu de șase cifre în SUA“. Nu avea un plan anume, dar și-a impus un termen de doi ani la finalul cărora să decidă dacă poate într-adevăr să construiască ceva aici. „Nu mă gândeam că mă voi întoarce la lumea cosmeticelor, îmi imaginam, cumva, că o să o las în urmă“, își amintește ea. A iden­tificat însă o nișă, a cos­meticelor exclusiviste de lux, și a început cu 16 branduri (acum sunt aproape 70) și un magazin de 40 de metri pătrați deschis pe strada General Berthelot.

Investiția inițială a fost de aproximativ 150.000 de euro, bani împărțiți aproape egal între amenajarea spațiului și asigurarea stocului de produse. Finan­țarea a venit jumătate din surse proprii, iar restul dintr-un credit bancar. Dar marea provocare a fost să convingă bancherii că niște branduri aproape necunoscute și foarte scumpe pot constitui un business sustenabil, dacă nu chiar unul de succes. A reușit în cele din urmă să obțină împrumutul dorit, care a venit de la o femeie ofițer bancar.

Ideea în sine a afacerii a fost cât se poate de clară, de a aduce Madison Avenue la București, iar background-ul ei a contat foarte mult și în atragerea brandurilor de lux în România, la vremea aceea o piață relativ necunoscută pentru marile case.

ÎN EXTINDERE. Între timp, a mutat magazinul din strada Berthelot într-un spațiu mai generos, de 150 de metri pătrați, pe Calea Dorobanți, iar în paralel a început să se extindă și în afara granițelor. Mai întâi la Budapesta, în 2011, iar doi ani mai târziu în capitala Islandei, Reykjavik.

Extinderea nu a venit însă și fără bătăi de cap – la câteva luni de la deschiderea magazinului din Budapesta, compania aeriană națională a Ungariei dădea faliment – o lovitură și pentru piața luxului –, în timp ce TVA-ul creștea la 27%, cel mai ridicat nivel din în­treaga UE. Într-un cuvânt: „Groaznic“. În Islanda, în schimb, au un parteneriat local și vând produse de bază din zona de lux, deoarece clientela de acolo are o altă tipologie, fiind mult mai atentă la modul în care sunt cheltuiți banii în ciuda veniturilor mai mari.

Pe viitor, nu exclude nicio extindere în Spania și Elveția, însă așteap­tă „ocazia perfectă“. De fapt, îi este teamă că o multiplicare excesivă a brandului ar putea duce la depersonalizarea lui. Acesta este, de altfel, și motivul pentru care nu a vrut să replice mo­delul Madison Perfumery în altă parte a Bucureș­tiului sau a României.

Business construit aproape exclusiv pe offline, Madison a ajuns la vânzări de patru milioane de euro, mai bine de jumătate din această sumă fiind generată de piața românească. Aportul online-ului la cifra de afaceri nu depășește 5%, dar antreprenoarea recunoaște că nici nu se așteaptă la cifre foarte mari, deoarece atmosfera magazinului este ceva ce nu se poate transfera în mediul digital.

În România, piața cosmeticelor și parfumurilor de lux rămâne însă una destul de restrânsă, de aproximativ 80 de milioane de euro, astfel că Madison a intrat de anul trecut pe alte două nișe – bijuteriile (metale prețioase și diamante) și cafeaua –, pe care le-a adăugat în oferta magazinului de cosmetice.

Deși nu exclude crearea unui Madison Café, Ma­de­leine Florescu nu își dorește să ajungă din nou să își împartă viața „între business și business“, așa cum a făcut-o în SUA. În plus, spune că trebuie să le (mai) lase de făcut ceva și celor două fete ale sale. Dar cum ele sunt încă mici, mai are timp să decidă.

EXCLUSIVIST

În zona exclusivistă a parfumurilor și cosmeticelor de lux sunt câțiva temerari care se luptă pe o felie din piața autohtonă de circa 80 de milioane de euro.

• BEAUTIK HAUTE PARFUMERIE. Rețeaua de parfumerii deținută de grupul Farmexim, fondat de familia Buluc, are patru unități – dintre care trei în Capitală (în zona Dorobanți, Băneasa Shopping City, Promenada Mall) și încă una în Palas Iași – și o vechime de 11 ani pe piață.
• CRÉATEUR 5 D’ÉMOTIONS. În primăvara anului 2008, Alexandra Paven a pus bazele unui concept inedit care aducea în atenția publicului românesc parfumurile artizanale.

FOTO: Laszlo Raduly / NewMoney