Noi nișe în parfumeria de lux. Pe ce mizează marile branduri prezente în România

Senica Micu 27/05/2019 | 16:37 Companii
Noi nișe în parfumeria de lux. Pe ce mizează marile branduri prezente în România

Cu o prezență de peste două decenii în plan local, LOréal intră pe segmentul parfumeriei de nișă și plănuiește noi des­chideri de magazine. Actorul principal: Divizia de Lux a grupului.

Acest articol a apărut în numărul 65 (13 – 26 mai 2019) al revistei NewMoney

Să găsești formula potrivită dintre felul în care arată o sticluță și izul parfumului pe care-l conține nu este un lucru prea ușor. În spate sunt ani de muncă, un proces complex și costisitor, cu selecții riguroase de desene, cu focus-group-uri ce dau feed­back în diverse stadii de dezvoltare.

„Să luăm ca exemplu La Vie Est Belle, celebrul parfum semnat de casa Lan­côme“, intră direct în subiect Cosmin Ban (47 de ani), general manager al Diviziei de Lux din cadrul L’Oréal România, în timp ce-l caută cu privirea printre zecile de pro­duse – cosmetice și parfumuri – care-i decorează biroul. „Iată-l! Este cel mai vândut parfum pentru femei din România. Ca să se ajungă la forma aceasta de sticlă, s-a lucrat cinci ani. Se spune că a fost făcută după zâmbetul actriței Julia Roberts (ima­ginea parfumului din 2012, n.r.)“, explică Ban.

De altfel, ori de câte ori lansează un pro­dus sau deschide un nou magazin pe segmentul de lux, L’Oréal ia această decizie după un studiu amănunțit, în care sunt cântărite toate aspectele, „și cele po­zi­tive, și cele negative“. Recunoscută drept una dintre diviziile cu cea mai ra­pidă creștere din ultimii ani pe plan local, într-o piață fragmentată, în care trendul este dat de importatori și de lanțurile de magazine specializate dezvoltate de mul­ti­naționale, Divizia de Lux din România a grupului se orientează acum și către parfumeria de nișă, prin deschiderea de ma­ga­zine noi și pe dezvoltarea în online. Ținta? O pondere tot mai crescută a acestui segment, atât la nivelul grupului, cât și în preferin­țele consumatorilor.

DE NIȘĂ. Cu un business de 86 de mili­oane de euro în 2018, L’Oréal România și-a făcut de curând intrarea în industria locală a parfumeriei de nișă, prin deschiderea la București a primului magazin Atelier Cologne din Europa Centrală și de Est. „Lansarea Atelier Cologne este un pas important pentru noi. Marchează, pe de o parte, intrarea pe o piață nouă pentru L’Oréal în România – cea a parfume­riei exclusiviste, o piață dinamică, adre­sată consumatorilor cu un apetit crescut pentru produse și servicii personalizate. Pe de altă parte, marchează expansiunea retail-ului propriu, unul dintre pilonii de creștere ai companiei“, explica atunci Cosmin Ban, adăugând că Atelier Cologne își propune să atragă 5.000 de consumatori fideli în primul an de funcționare.

Referindu-se la segmentul de retail, Ban spune că L’Oréal România are pentru anul în curs alte două mari proiecte, concentrate în zona Capitalei. „Probabil că vom aduce în structura noastră încă două, trei sau patru magazine. Mai multe detalii vor fi date în partea a doua a anului.“

Până atunci, compania va deschide la finalul acestei luni un nou magazin Kiehl’s, al șaptelea din România. Ce va însemna acest lucru ca investiție pentru o compa­nie precum L’Oréal? „Depinde mult de la brand la brand, nu pot da o valoare exactă. Fiecare brand are o anumită parti­cularitate. Dacă pentru Kiehl’s, de exemplu, tot mobilierul îl aducem din Franța, în cazul Atelier Cologne, fiind un proiect artizanal, s-a luat decizia ca fabricarea mo­bilierului să se facă în România“, pre­cizează Ban.

Reprezentanți din industria de profil spun că, în general, investiția într-un ma­ga­zin lansat pe un astfel de segment este de câteva sute de mii de euro, însă, așa cum punctează și reprezentantul L’Oréal, lucrurile diferă foarte mult în funcție de complexitatea brandurilor pe care le pro­movează. Privind însă lucrurile din un­ghiul vânzărilor la nivelul pieței, cu toții consideră că o astfel de investiție își me­rită banii. Numai în ultimii trei-patru ani, vânzările de parfumuri și cosmetice de lux au avut un ritm anual de creștere de 10%, ajungând în 2018 la aproape 100 de milioane de euro, pe acest segment în România.

PIAȚA DE LUX. Piața selectivă de beauty din România, explică Ban, este împărțită în trei categorii: „65% o reprezintă parfumurile – așadar, suntem o țară de fragrance –, aproximativ 20-22% înseamnă makeup, iar restul de 12-13% acoperă partea de skin care“.

Pe segmentul de fragrance, cu toate că nu are încă o pondere foarte mare, parfumeria de nișă este una dintre cele mai dinamice. Grosso modo, piața selectivă de beauty din România reprezintă astăzi circa 12-13% din totalul pieței cosmeticelor, în timp ce în țări precum Cehia sau Polonia ajunge la 20%, iar în țările din Vest depășește 30%. „E o chestie legată strict de puterea de cumpărare. Și în România există o dinamică a pieței selective, nu văd de ce nu ar ajunge la 20% în următorii patru-cinci ani. În plus, dacă reușim să instalăm toate brandurile noastre cum ne-am propus, vom fi peste această creștere organică“, mai spune Cosmin Ban.

În cei cinci ani de la integrarea L’Oréal Luxe în structura din România, divizia a înregistrat cea mai mare creștere după cea Mass-Market, atât în România, cât și la nivel mondial. În prezent, aceasta in­tegrează toate brandurile de lux, oferind portofoliul brandurilor sale exclusiviste: Yves Saint Laurent, Biotherm, Giorgio Armani, Lancôme, Diesel și Cacharel.

„Între anii 2013 și 2018, cifra de afaceri a Diviziei de Lux s-a multiplicat cu șase. A fost o evoluție bună, care se datorează pe de o parte dinamicii pieței selective, segmentul cel mai dinamic în totalul pieței de beauty din România, cât și faptului că obiectivul nostru în general este să creș­tem cel puțin de două ori mai mult decât crește piața“, detaliază Cosmin Ban.

Articol vizibil în întregime doar pe bază de abonament.

Senica Micu are o experiență de peste zece ani în presa de business. A scris pentru mai multe publicații, precum Forbes, Money Express și Capital, realizând interviuri cu lideri de companii și antreprenori. În paralel, a coordonat diverse proiecte editoriale și s-a implicat în organizarea unor evenimente. În 2011, a câștigat unul dintre marile premii ale concursului „Tânărul Jurnalist al Anului”, inițiat de Freedom House România.