Noi nișe în parfumeria de lux. Pe ce mizează marile branduri prezente în România

Senica Micu 27/05/2019 | 16:37 Companii
Noi nișe în parfumeria de lux. Pe ce mizează marile branduri prezente în România

Cu o prezență de peste două decenii în plan local, LOréal intră pe segmentul parfumeriei de nișă și plănuiește noi des­chideri de magazine. Actorul principal: Divizia de Lux a grupului.

Acest articol a apărut în numărul 65 (13 – 26 mai 2019) al revistei NewMoney

Să găsești formula potrivită dintre felul în care arată o sticluță și izul parfumului pe care-l conține nu este un lucru prea ușor. În spate sunt ani de muncă, un proces complex și costisitor, cu selecții riguroase de desene, cu focus-group-uri ce dau feed­back în diverse stadii de dezvoltare.

„Să luăm ca exemplu La Vie Est Belle, celebrul parfum semnat de casa Lan­côme“, intră direct în subiect Cosmin Ban (47 de ani), general manager al Diviziei de Lux din cadrul L’Oréal România, în timp ce-l caută cu privirea printre zecile de pro­duse – cosmetice și parfumuri – care-i decorează biroul. „Iată-l! Este cel mai vândut parfum pentru femei din România. Ca să se ajungă la forma aceasta de sticlă, s-a lucrat cinci ani. Se spune că a fost făcută după zâmbetul actriței Julia Roberts (ima­ginea parfumului din 2012, n.r.)“, explică Ban.

De altfel, ori de câte ori lansează un pro­dus sau deschide un nou magazin pe segmentul de lux, L’Oréal ia această decizie după un studiu amănunțit, în care sunt cântărite toate aspectele, „și cele po­zi­tive, și cele negative“. Recunoscută drept una dintre diviziile cu cea mai ra­pidă creștere din ultimii ani pe plan local, într-o piață fragmentată, în care trendul este dat de importatori și de lanțurile de magazine specializate dezvoltate de mul­ti­naționale, Divizia de Lux din România a grupului se orientează acum și către parfumeria de nișă, prin deschiderea de ma­ga­zine noi și pe dezvoltarea în online. Ținta? O pondere tot mai crescută a acestui segment, atât la nivelul grupului, cât și în preferin­țele consumatorilor.

DE NIȘĂ. Cu un business de 86 de mili­oane de euro în 2018, L’Oréal România și-a făcut de curând intrarea în industria locală a parfumeriei de nișă, prin deschiderea la București a primului magazin Atelier Cologne din Europa Centrală și de Est. „Lansarea Atelier Cologne este un pas important pentru noi. Marchează, pe de o parte, intrarea pe o piață nouă pentru L’Oréal în România – cea a parfume­riei exclusiviste, o piață dinamică, adre­sată consumatorilor cu un apetit crescut pentru produse și servicii personalizate. Pe de altă parte, marchează expansiunea retail-ului propriu, unul dintre pilonii de creștere ai companiei“, explica atunci Cosmin Ban, adăugând că Atelier Cologne își propune să atragă 5.000 de consumatori fideli în primul an de funcționare.

Referindu-se la segmentul de retail, Ban spune că L’Oréal România are pentru anul în curs alte două mari proiecte, concentrate în zona Capitalei. „Probabil că vom aduce în structura noastră încă două, trei sau patru magazine. Mai multe detalii vor fi date în partea a doua a anului.“

Până atunci, compania va deschide la finalul acestei luni un nou magazin Kiehl’s, al șaptelea din România. Ce va însemna acest lucru ca investiție pentru o compa­nie precum L’Oréal? „Depinde mult de la brand la brand, nu pot da o valoare exactă. Fiecare brand are o anumită parti­cularitate. Dacă pentru Kiehl’s, de exemplu, tot mobilierul îl aducem din Franța, în cazul Atelier Cologne, fiind un proiect artizanal, s-a luat decizia ca fabricarea mo­bilierului să se facă în România“, pre­cizează Ban.

Reprezentanți din industria de profil spun că, în general, investiția într-un ma­ga­zin lansat pe un astfel de segment este de câteva sute de mii de euro, însă, așa cum punctează și reprezentantul L’Oréal, lucrurile diferă foarte mult în funcție de complexitatea brandurilor pe care le pro­movează. Privind însă lucrurile din un­ghiul vânzărilor la nivelul pieței, cu toții consideră că o astfel de investiție își me­rită banii. Numai în ultimii trei-patru ani, vânzările de parfumuri și cosmetice de lux au avut un ritm anual de creștere de 10%, ajungând în 2018 la aproape 100 de milioane de euro, pe acest segment în România.

PIAȚA DE LUX. Piața selectivă de beauty din România, explică Ban, este împărțită în trei categorii: „65% o reprezintă parfumurile – așadar, suntem o țară de fragrance –, aproximativ 20-22% înseamnă makeup, iar restul de 12-13% acoperă partea de skin care“.

Pe segmentul de fragrance, cu toate că nu are încă o pondere foarte mare, parfumeria de nișă este una dintre cele mai dinamice. Grosso modo, piața selectivă de beauty din România reprezintă astăzi circa 12-13% din totalul pieței cosmeticelor, în timp ce în țări precum Cehia sau Polonia ajunge la 20%, iar în țările din Vest depășește 30%. „E o chestie legată strict de puterea de cumpărare. Și în România există o dinamică a pieței selective, nu văd de ce nu ar ajunge la 20% în următorii patru-cinci ani. În plus, dacă reușim să instalăm toate brandurile noastre cum ne-am propus, vom fi peste această creștere organică“, mai spune Cosmin Ban.

În cei cinci ani de la integrarea L’Oréal Luxe în structura din România, divizia a înregistrat cea mai mare creștere după cea Mass-Market, atât în România, cât și la nivel mondial. În prezent, aceasta in­tegrează toate brandurile de lux, oferind portofoliul brandurilor sale exclusiviste: Yves Saint Laurent, Biotherm, Giorgio Armani, Lancôme, Diesel și Cacharel.

„Între anii 2013 și 2018, cifra de afaceri a Diviziei de Lux s-a multiplicat cu șase. A fost o evoluție bună, care se datorează pe de o parte dinamicii pieței selective, segmentul cel mai dinamic în totalul pieței de beauty din România, cât și faptului că obiectivul nostru în general este să creș­tem cel puțin de două ori mai mult decât crește piața“, detaliază Cosmin Ban.

În momentul de față, piața selectivă este dominată de retailer-ii internaționali – Sephora, Douglas, Marionnaud –, care re­prezintă cel mai mare canal pe acest seg­ment. Desigur, fiecare dintre acești retailer-i este reprezentat și în .ro, co­mer­țul online devenind în ultimii ani o parte importantă din dezvoltarea lor.

E-COMMERCE. Despre online, Ban spune că reprezintă „o direcție strategică pentru dezvoltarea grupului“, atât pentru produ­sele din gama de lux, cât și pentru cele din mass-market, în momentul de față aflându-se într-o „fază de observație“. „Încă de la început, a fost peste ce ne aș­teptam. Singura problemă în comerțul online este partea de logistică. În general, consumatorul care comandă online vrea produsul repede, deci ar trebui livrat într-una-două zile. La noi, 80% din apeluri vin pe partea asta de logistică“, detaliază Cosmin Ban.

L’Oréal România a intrat anul trecut în e-commerce-ul local cu primul magazin online propriu, kiehls.ro, pe fondul unei evoluții accelerate a retail-ului online. În 2018, valoarea cumpărăturilor făcute în .ro a depășit pragul de 3,5 miliarde de euro, cu aproape 30% mai mult decât în 2017, potrivit unui raport GPeC.

„Creșterea de aproape 30 de procente este una dintre cele mai mari din Europa pentru al doilea an consecutiv, fapt care demonstrează potențialul uriaș al pieței românești de e-commerce. Dacă facem o medie, românii au cheltuit pentru cumpă­rături online aproape 10 milioane de euro în fiecare zi din 2018, în creștere semnifi­cativă față de 7,67 milioane de euro – media zilnică înregistrată în 2017“, detaliază Andrei Radu, fondator și CEO al GPeC.

O analiză a KeysFin arăta că majorita­tea achiziţiilor de produse cosmetice se realizează din magazinele fizice, inclusiv supermarketuri, urmate de farmacii și de magazinele online. Potrivit unor estimări recente, un român cheltuie aproximativ 65-70 de euro anual pe astfel de produse, piața totală apropiindu-se de circa 1,3 miliarde de euro. Între cei mai mari pro­du­cători locali de cosmetice ră­mân clujenii de la Farmec, cu o cifră de afa­ceri de peste 50,7 milioane de euro în 2018 și o rată medie anuală de creștere de 10%.

Prezentă în România de peste 20 de ani, L’Oréal a intrat pe piața magazinelor monobrand în mai 2015, prin deschiderea Kiehl’s în centrul comercial AFI Palace Cotroceni. În prezent, are 13 magazine, dintre care șase Kiehl’s, șase NYX Professional Make-up și un Atelier Cologne.

Evoluție

Lider mondial în industria frumuseții, grupul L’Oréal este prezent în peste 150 de țări de pe cinci continente.

  • 1907. Chimistul francez Eugène Schueller dezvoltă o formulă de vopsea de păr inovatoare: „Auréole“. Este primul pas în povestea L’Oréal.
  • 1920. În companie sunt angajați trei chimiști, iar în următorii 60 de ani se transformă într-una dintre cele mai puternice echipe din industrie, cu 1.000 de angajați.
  • 1933. Este deschis primul magazin destinat exclusiv femeilor și denumit sugestiv: Votre Beauté.
  • 1950. Numele L’Oréal apare pentru prima oară într-o reclamă, prin intermediul filmului.
  • 1998. Grupul ocupă al treilea loc pe Bursa din Paris, fiind astfel în topul celor mai căutate companii.
  • 2002. Se extinde în afara Europei, în mai multe țări. De atunci, a avut o evoluție rapidă, deschizând filiale peste tot în lume.
  • 2018. Vânzările ajung la 26,9 miliarde de euro, cu 36 de branduri și 86.000 de angajați.
  • 2019. În piața din România a intrat în urmă cu peste 20 de ani, iar în prezent are 19 branduri, organizate în patru divizii: Consumer Products, Active Cosmetics, Professional Products, L’Oréal Luxe.

FOTO: Laszlo Raduly / NewMoney

Senica Micu are o experiență de peste zece ani în presa de business. A scris pentru mai multe publicații, precum Forbes, Money Express și Capital, realizând interviuri cu lideri de companii și antreprenori. În paralel, a coordonat diverse proiecte editoriale și s-a implicat în organizarea unor evenimente. În 2011, a câștigat unul dintre marile premii ale concursului „Tânărul Jurnalist al Anului”, inițiat de Freedom House România.