Mâncarea nesănătoasă ucide anual 11 milioane de oameni. Cine transformă această amenințare în business?
Mâncarea nesănătoasă ucide anual 11 milioane de oameni. Cine transformă această amenințare în business?
Acest articol a apărut în numărul 70 (22 iulie – 4 august 2019) al revistei NewMoney
„Mâncarea nesănătoasă este responsabilă pentru mai multe decese decât orice alt factor de risc.“ Aceasta este concluzia celui mai recent studiu despre alimentație − „The Global Burden of Disease“ −, realizat la cererea Institutului de Metrologie și Evaluare a Sănătății (IHME, Universitatea din Washington), organizație finanțată de Fundația Bill și Melinda Gates. Sună alarmant. Și chiar este, dacă ne uităm la cifrele rezultate de aici: 11 milioane de decese au fost înregistrate în 2017 din această cauză, mai multe decât în cazul fumatului (8 milioane) sau al hipertensiunii arteriale (10,4 milioane). „Remarcăm un consum scăzut de alimente sănătoase, prin comparație cu creșterea consumului de alimente nesănătoase. Suntem ceea ce mâncăm“, afirmă autorul principal al studiului în cauză, prof. dr. Ashkan Afshin.
Printre altele, experții citați în lucrare și preluați de revista The Lancet dau vina pe o alimentație săracă în fructe, semințe și nuci și bogată în produse care au la bază carnea prelucrată și sarea. Într-un top al țărilor cu cea mai mare rată a deceselor provocate de alimentația nesănătoasă − cu un loc întâi ocupat de China, cu peste trei milioane −, România apare pe poziția a 22-a, cu 71.287 de persoane care mor anual din această cauză.
În aceste condiții, pe principiul că și răul (adică alimentele nocive), și binele (alimentele sănătoase) se propagă în egală măsură, ceea ce a început timid în piața internațională acum mai mulți ani − în speță, mișcarea promotoare de healthy food, cu toate companiile care produc și vând sănătos − prinde contur și la noi, la fel de timid, în afaceri care s-au dezvoltat, cel puțin într-o primă fază, cu bugete mici.
IMPACT MAI MARE. Una dintre aceste afaceri este FruFru, primul concept de „mâncare fresh, sănătoasă“ din România, fondată în urmă cu 13 ani de antreprenorul Mihai Simiuc, împreună cu alți doi parteneri. Vorbim de o piață aproape inexistentă la vremea aceea, în care termenul de „mâncare sănătoasă“ era dezvoltat mai mult în cărțile de profil și mai puțin în planurile de afaceri ale investitorilor.
Dezvoltată prin compania Good People, afacerea FruFru − cu afaceri de 7,5 milioane de euro în 2018 − face acum o mișcare-surpriză printr-o schimbare de acționariat. Surpriza nu vine din ideea de schimbare în sine, ci de la numele actorului principal: gigantul anglo-olandez Unilever, unul dintre cei mai mari producători din lume pe segmentul bunurilor de larg consum, care preia 75% din acțiuni.
Restul de 25% rămân în portofoliul lui Mihai Simiuc, care își păstrează și poziția de CEO al companiei. Anunțul tocmai a fost făcut. „Echipa și afacerea vor continua să fie conduse de Mihai Simiuc, fiind ghidat de experiența și expertiza Unilever. Scopul este să oferim companiei o platformă de dezvoltare și toate resursele necesare pentru a asigura continuarea unei creșteri rapide. În momentul de față, nu putem face publice mai multe informații, achiziția fiind supusă aprobării Consiliului Concurenței, însă vom reveni cu detalii imediat ce primim aprobarea tranzacției“, au declarat reprezentanții Unilever pentru NewMoney. Până la închiderea ediției, valoarea tranzacției nu a fost dezvăluită oficial, însă este estimată în piață la cel mult 20 de milioane de euro.
Potrivit celor mai recente date disponibile, Unilever South Central Europe a avut în 2017 o cifră de afaceri totală de aproximativ 195 de milioane de euro (aproape 900 de milioane de lei), volum care înseamnă, în afară de înghețată (Betty Ice), și segmentul de bunuri de îngrijire personală, îngrijirea locuinței și unele produse din categoria de alimente.
De ce Unilever și nu un fond de investiții, așa cum preferă de regulă mulți dintre antreprenorii români? „Nu am fost tentați să facem o tranzacție cu un fond de investiții deoarece am simțit că direcția în care vrem să ne dezvoltăm este diferită de cea impusă de o astfel de tranzacție“, vine și răspunsul lui Mihai Simiuc, compania Good People fiind prezentă cu trei divizii în piață − producție, logistică și comerț.
„Încă există un decalaj mare între ambițiile noastre și acțiunile pe care reușim să le întreprindem în ceea ce privește impactul asupra mediului și educația pentru o alimentație sănătoasă a unei părți mari din populație. Prin acest parteneriat, sperăm să închidem acest decalaj și să avem un impact pozitiv mult mai mare“, adaugă el. Cu alte cuvinte, scopul declarat al acestei tranzacții este creșterea afacerii atât în volum, cât și în valoare.
O NOUĂ MODĂ. Să fie acesta începutul unui nou trend în piața autohtonă de mâncare sănătoasă? Vom asista într-un viitor apropiat la tranzacții similare în această industrie? Vor fi companiile din segmentul de „mâncare sănătoasă, fără bazaconii“ − așa cum s-a poziționat FruFru dintotdeauna − ofertate să treacă în curtea unor multinaționale care încă nu au dezvoltat această nișă? Se vor adapta supermarketurile − segment dominat de nume internaționale − noii tendințe și vor începe să se dedice unei promovări agresive a produselor proaspete, fără aditivi periculoși pentru organism, fără E-uri și alte substanțe care, consumate în exces, devin cauza multor boli?
„Promovare agresivă, în cazul marilor retaileri, este mult spus. Dar, probabil, chiar și aceștia vor fi mult mai atenți la produsele proaspete, cu termen de valabilitate redus, pe care le vând. Deseori, s-a întâmplat să cumpăr de la raftul de Fresh sucuri naturale care expirau în ziua respectivă și se dovedeau a fi alterate, stricate. Mai devreme sau mai târziu, vor fi obligați să se adapteze acestui nou trend“, spune sub anonimat reprezentantul unei companii care promovează un stil de viață sănătos.
La una dintre edițiile recente ale The Vast & The Curious, realizată de Andreea Roșca, Mihai Simiuc explica faptul că FruFru e o companie construită să stea pe acest val și că cele 250.000 de salate, supe, sucuri sau deserturi produse zilnic sunt „fără bazaconii“. În plus, compania folosește soluții de ambalare prietenoase cu mediul înconjurător, iar partenerii cu care lucrează în cele 12 Cooperative FruFru sunt asemenea lor: adică, „respectă mediul“.
Pe viitor, conform aceleiași surse, compania se pregătește să se extindă și în afara României − obiectiv pe care recenta tranzacție îl va și accelera, cel mai probabil. Scopul, așadar, e un criteriu mai important decât profitul, mai spune Mihai Simiuc, pentru The Vast & The Curious, atunci când vorbește despre cât costă de fapt să fii o astfel de companie. Rata de profit a FruFru e de aproximativ 2,5%. Modelul său de business nu este însă singular și a influențat și alți antreprenori locali, cu atât mai mult cu cât vorbim de o piață românească de healthy food în formare.
Salad Box (deținută de clujeanul Dan Isai), Iconic Food (afacere fondată de antreprenoarea Camelia Șucu) sau SLooP (brand construit de Melania Damian pe segmentul de băuturi sănătoase) sunt câteva dintre cele mai cunoscute nume dintr-o piață a cărei valoare încă este „greu de cuantificat“, după cum spun analiștii din domeniu.
Acest trend a atras atenția și investitorilor din industria locală de mezeluri, produse deseori controversate din cauza ingredientelor folosite pentru producerea lor. Cris-Tim, de exemplu, a lansat anul trecut un nou brand − „Eticheta Curată“, promovat ca fiind „fără gluten, fără amidon, fără MDM (carne separată mecanic, n.r.), fără soia, coloranți sintetici sau monoglutamat de sodiu adăugat“, potrivit informațiilor publicate pe site-ul companiei.
UN CONSUMATOR EDUCAT. „Din ce în ce mai mulți oameni − o creștere de aproximativ 30% față de anii anteriori − apreciază importanța alimentației sănătoase și cunosc efectele nocive ale zahărului, ale aditivilor și ale conservanților. Consumatorul român din orașele mari, în special, este unul informat, preocupat de sănătate și de ce pune pe masă, acasă, sau de ce mănâncă la restaurant și, de ce nu, doritor să fie în pas cu cerințele actuale de alimentație“, este răspunsul comun al Andreei Al-Ioanii Măruță și Cameliei Petruț, fondatoarele brandului Sublimmme, pe care-l dezvoltă prin compania Sublime Amrita.
În acest din urmă caz, avem de-a face cu o nișă în nișă − segmentul vegan −, care exclude în totalitate carnea, ouăle, lactatele și orice alt produs de origine animală. „Mai multe companii din România, de la restaurante și fast-fooduri până la marile supermarketuri, au inclus deja opțiuni și alternative specifice acestui segment. Acum putem alege de pe raftul unui supermarket între trei-patru branduri de lapte vegetal din cereale sau semințe, salam sau parizer vegan și alte mezeluri vegane, ciocolată vegană și chiar înghețată, aspect care acum trei ani era o raritate“, potrivit celor două antreprenoare, care spun că se inspiră în prepararea produselor din bucătăria restaurantelor vegane din întreaga lume. De altfel, acestea au deschis în urmă cu un an și un restaurant vegan, în Centrul Vechi.
„Românii sunt tot mai educați în direcția aceasta și pregătiți să înțeleagă ce le face bine și ce nu“, spune și antreprenoarea Cristina Bâtlan, creatoarea brandului românesc Musette, ea însăși preocupată de un stil de viață sănătos și absolventă a cursurilor de nutriție de la Cornell University din Statele Unite.
GUSTUL SCHIMBĂRII. Mișcări și schimbări interesante apar și printre companiile mari care au lanțuri de restaurante, având în vedere că, la nivel mondial, un număr tot mai mare de oameni se reorientează către restaurantele care promovează mâncarea sănătoasă, preparată cu ingrediente naturale, în locul celor care folosesc preparate congelate, cu mulți aditivi și grăsimi nesănătoase.
Lanțul de fast-food McDonald’s, de exemplu, cu o rețea de peste 36.000 de magazine proprii și în franciză în întreaga lume, include deja de câțiva ani în meniurile sale salate, fructe și legume.
„Colaborăm anual cu chef Nicolai Tand pentru noi rețete de salate și introducem în fiecare vară noi sortimente în ediție limitată, folosind legume de sezon, iar în restul anului ne asigurăm că folosim un mix de legume care asigură aportul necesar de vitamine și minerale“, explică pentru NewMoney Daniel Boaje, director general al Premier Capital România, partenerul pentru dezvoltare al restaurantelor McDonald’s în regiune.
Dacă ne uităm în istoricul la nivel global al gigantului fast-food, descoperim că McDonald’s a fost acționar în lanțul de restaurante Chipotle Mexican Grill, „afacerea sănătoasă“ − așa cum e poziționată în piață − a antreprenorului american Steve Ells. Prin cele peste 2.000 de unități proprii în întreaga lume, acesta a rescris regulile pe segmentul fast-food prin promovarea unui tip de mâncare care să nu dăuneze sănătății. Devenit între timp miliardar, Steve Ells a ieșit din parteneriatul cu McDonald’s în 2006, „viziunea lor de dezvoltare fiind total diferită“, conform informațiilor apărute în presa internațională. În același an, Ells a listat compania pe Wall Street.
În 2015, Chipotle a suferit o lovitură de imagine, după ce numele companiei a fost asociat unei epidemii de E. coli, extinsă în șase state americane, inclusiv California și New York, scria atunci France Presse. Totuși, pentru că își construise o imagine de brand responsabil ecologic, atent la calitatea mâncării servite și diferit de lumea tradițională a serviciilor fast-food, Steve Ells a trecut repede peste acest episod.
Către ce se îndreaptă piața locală de mâncare sănătoasă? Pe de o parte, sunt companiile locale gen FruFru, care fac și producție, și comerț, iar pe de alta, cred analiștii din piață, vom asista la o regândire a segmentului de healthy food pe care îl dezvoltă restaurantele și retailerii. „În cazul celor din urmă, bătălia se va da, fără doar și poate, între mărcile private «sănătoase» ale fiecărui retailer.“
Dar există și un alt segment care va merge mână în mână cu nutriția: sportul. Urmărind traiectoria celui mai mare jucător din domeniu, World Class România (cu afaceri de 27 de milioane de euro în 2018) − deținut de fondul de investiții polonez Resource Partners −, acesta a ajuns astăzi la o rețea de 36 de centre în România, urmând să mai deschidă și anul acesta centre în marile orașe din țară.
Privind la modul general, vânzările globale pentru segmentul de sănătate și wellness au avut o dinamică accelerată în ultimul deceniu, fiind estimate pentru 2017, într-un studiu publicat de Euromonitor International, la un nivel-record de 1.000 de miliarde de dolari. Un record și, totodată, un argument pentru ca toți mai mulți antreprenori să se uite spre această piață.
ILUSTRAȚIE de Vali Ivan
