Mallul, invenția de după cel de-al Doilea Război Mondial a unui austriac stabilit în Statele Unite, a fost și în România senzația anilor 2000. A te îmbrăca de la mall devenise un semn de distincție socială. De asemenea, luatul unei cafele în văzul lumii era un excelent prilej de marketing personal, pentru a formula foarte elegant lucrurile. Aceste obiceiuri au fost izvor de mândrie și ostentație chiar până la începutul pandemiei. Întrebarea este dacă mallul va supraviețui noului coronavirus.
Infinit mai puțin vocali decât reprezentanții HoReCa, proprietarii de centre comerciale sunt în fața celei mai mari încercări din ultimii 20 de ani. Dacă, la nivel de percepție, antreprenorii care dețin restaurante sau hoteluri sunt considerați mai degrabă victime, „stăpânii“ mallurilor au dat impresia că au făcut victime. Asta, prin primăvară, când comercianții s-au plâns că unii proprietari nu le-au acceptat nici în ruptul capului o renegociere a nivelului chiriilor dinainte de COVID-19 și asta risca să îi scoată de pe piață. Între timp, cele două tabere au ajuns la un compromis. Cu siguranță, tensiunile nu s-au sfârșit, pentru că, deși deschise, mallurile nu se mai bucură de traficul de altădată.
E limpede ca lumina zilei că replicile virtuale ale retailerilor, precum și onlinerii pursânge, precum eMAG sau Elefant, iau pâinea fraților lor din lumea reală. Câți din cei care își plasează astăzi comenzile printr-un singur click se vor mai întoarce în lumina reflectoarelor de pe coridoarele interminabile ale magazinelor reale? Un răspuns precaut: o parte (vom vedea cât de mică sau cât de mare) nu o vor mai face, un timp.
Istorie
La începuturi, prin 1954, Victor Gruen a proiectat mallul drept o destinație care să înglobeze toate serviciile de care aveau nevoie americanii care începuseră să se mute în afara sau la periferia marilor orașe, după ce automobilul a devenit accesibil populației largi: poștă, cabinete medicale, magazine sau librărie publică. În viziunea lui Gruen, noua invenție comercială trebuia să aibă un design „plăcut și modest“. După cinci decenii, conceptul a ajuns la noi serios modificat. Primul centru comercial de acest tip din România, București Mall, numai modest nu era în 1999, anul inaugurării sale.
Foarte repede, mallul a devenit principalul loc de întâlnire întâi pentru bucureșteni, apoi pentru locuitorii din principalele orașe ale țării, iar marile artere precum Calea Victoriei au căzut în desuetudine. Pe scurt, mallul s-a transformat la nivelul percepției colective dintr-o clădire din beton și sticlă într-o experiență. Și probabil această „funcție“ va asigura și supraviețuirea mallului de rețetă locală.
Privind cifrele la rece, mallul nu a fost o afacere nici înainte de decretarea stării de urgență la mijlocul lui martie. O analiză publicată de Profit.ro prin vară arăta că doar jumătate din cele 69 de centre comerciale inventariate de publicația respectivă au înregistrat profit în 2019. Valoarea cumulată a beneficiilor (106 milioane de euro) era cu doar 25% mai mare decât nivelul pierderilor înregistrate de cealaltă jumătate. Și, nota bene, un sfert din profiturile întregii industrii erau realizate de Zona Comercială Băneasa, cea mai bună afacere de acest tip din România.
Pentru a întregi imaginea, cele mai mari șase datorii din domeniu erau de aproape 1,2 miliarde de euro. Doar AFI Cotroceni – cel mai împrumutat dezvoltator – datora circa 300 de milioane de euro anul trecut. Cu siguranță, criza COVID-19 va fi înrăutățit acest peisaj.
Ca în multe alte domenii, companiile care nu își găsiseră o rețetă eficientă înainte de pandemie trebuie ori să se reinventeze, ori să iasă din joc. Noua realitate dură nu mai permite formulele imperfecte sau în curs de perfecționare. Și până și un amator știe că retailul este un business în care orice detaliu contează enorm. Ușa principală sau sistemul de iluminat pot fi înlocuite dacă cineva constată că nu sunt plăcute de clienți, dar ce te faci, ca dezvoltator, dacă arhitectura e una deficitară?
Depozite și circuri
Cum s-ar putea reinventa un mall aflat în pragul insolvenței? În cazul în care cartoful fierbinte nu poate fi plasat unui alt investitor de profil care să mai facă o a doua încercare, situația pare foarte complicată. O analiză din Financial Times despre viitorul mallurilor sugerează că centrele comerciale de la marginea orașelor ar putea fi transformate în centre logistice pentru magazinele online, al căror viitor va fi strălucit. În România, nici această soluție nu e aplicabilă, întrucât, cu câteva excepții, mallurile se află în zone centrale. Apropo de dificultatea găsirii unei destinații și cu riscul de a furniza o imagine sumbră, București Mall, pionierul din România, a fost construit pe structura unui fost circ al foamei ceaușist.
Semne nu tocmai bune apar de peste Ocean. Simon Property Group, cel mai mare operator de malluri din SUA, va cumpăra rețeaua de retail JCPenney, aflată în faliment. Însă optimiștii s-ar putea încălzi cu gândul că mallurile românești sunt mult mai frumoase decât cele ale americanilor, deci rămân în afara pericolului.
Acest articol a aparut în numărul 104 al revistei NewMoney
