Lecția de modestie: Cum a construit Marius Avram un mic grup de birotică și papetărie cu venituri de 7 milioane de euro

Există business și dincolo de bursă sau de marketing agresiv. Marius Avram poate da un Autograf (retailerul său de birotică și rechizite școlare) pe acest mod de abordare.

Nu începuse pandemia când Marius Avram (52 de ani) s-a apucat să restructureze mica sa rețea de papetărie și rechizite școlare – Autograf –, pe care a dezvoltat-o din 2012. În 2020 a închis trei din cele cinci magazine aflate în tot atâtea malluri bucureștene. De fapt, retailul nu a fost o afacere tocmai profitabilă pentru antreprenorul cu o experiență de peste 25 de ani în business. O lectură rapidă a rezultatelor financiare ale companiei Vector Stores, care operează rețeaua, ne arată că magazinele sale au înregistrat pierderi în opt din cei zece ani de existență.

Povestea cu retailul a venit dintr-o ambiție personală, după cum recunoaște Avram însuși într-un interviu telefonic cu NewMoney. „Am avut o ambiție să vând într-un magazin produse de bună calitate. (…) Am prins curaj și am decis să deschidem mai multe magazine“, spune el. Pentru mai multă acuratețe, Marius Avram deține 96% din acțiunile Vector Internațional, restul aflându-se de la bun început (1997) în proprietatea unui partener – Ionel Oprean.

Însă a vinde multe articole cu valoare scăzută nu este cel mai ușor business din lume, explică Gabriel Stănescu, directorul executiv în cadrul Vector Internațional, grupul de distribuție de papetărie, birotică și rechizite școlare căruia îi aparține și Autograf, și, de altfel, afacerea principală a lui Avram. Dar mai multe despre aceasta veți putea afla puțin mai târziu.

PĂȚANIILE DIVERTA

Cât de complicat este acest domeniu o putem vedea din evoluția Diverta, unul dintre cei mai mari și vizibili jucători din domeniu. Businessul deținut de Octavian Radu, unul dintre cei mai cunoscuți antreprenori români ai anilor 2000, a intrat în 2021 pentru a doua oară în insolvență, pe fondul reducerii traficului din magazine, cauzată de pandemie. Prima insolvență a venit în 2010, după ce vânzările companiei scăzuseră la jumătate față de vremurile sale de glorie, când ajunsese la o rețea de 100 de librării. În 2013 însă, compania a ieșit din insolvență.

Acum mai sunt doar două magazine Autograf, în mallurile Promenada, din București, și Palas, din Iași. (Cele trei unități închise în 2020 au funcționat în AFI Cotroceni, Sun Plaza și Mega Mall.)

Anul acesta, Avram a deschis și autograf.ro, replica online a rețelei fizice. Deși generează venituri mult mai mici în comparație cu cele ale Vector Internațional, Autograf – în format atât fizic, cât și online – funcționează ca un veritabil vector de imagine pentru întreg grupul. Aici sunt expuse principalele branduri pe care Vector le importă și distribuie în România.

Veniturile consolidate ar urma să crească cu 25% până la sfârșitul anului, raportat la 2019, ultimul an „normal“. Pe de altă parte, cifra de afaceri nu a suferit oscilații semnificative în pandemie, rămânând mai degrabă constantă. Cel puțin în cazul anului trecut, sub 1% din vânzări sunt către in¬stituții ale statului.

O parte din creștere ar putea veni inclusiv din inflație. Într-un comunicat transmis cu puțin înainte de începerea școlii, compania arăta că în cazul anumitor categorii de produse – al ghiozdnelor, de exemplu – prețurile au crescut cu 30% față de anii trecuți, pe fondul războiului din Ucraina și al crizei energetice. „Căutăm formule prin care să putem crește mult mai mult pe zona de online“ este una din direcțiile pe care și le propune antreprenorul pentru anii următori. Astăzi, magazinul online generează 30% din vânzările Autograf, ceea ce nu e deloc neglijabil.

În plus, el crede că o mare parte dintre clienți vor lua contact cu produsele în magazinele fizice, dar vor face cumpărăturile din magazinul online. Nici deschiderea unor magazine noi, în orașe mari precum Timișoara sau Cluj-Napoca, nu este exclusă, însă incertitudinile viitorului apropiat l-au oprit cel puțin până acum să ia vreo decizie concretă în acest sens.

Recent, Radu Hanga, președintele Bursei de Valori București (BVB), spunea că, deși cifrele nu o arată încă, economiile lumii se află deja în recesiune. „Noi dorim să deschidem magazine, dar dorim să găsim un culoar mai favorabil.

Deocamdată suntem într-o așteptare din cauza crizei economice care se prefigurează“, întărește Avram. Iar cât de lungă și cât de adâncă va fi criza care se anunță este greu de spus de pe acum. Unii observatori sunt de părere că scoaterea gazului și a petrolului din peisaj va afecta dramatic economia europeană, mai ales în cursul iernii. Alții preconizează un colaps al bursei americane, pe fondul creșterii dobânzii de politică monetară. Iar o bună parte din economiile americanilor sunt parcate pe Wall Street.

PROBLEME DE MALL

Marea aspirație a managementului Vector se află însă în nordul Bucureștiului. Atât Avram, cât și Gabriel Stănescu și-ar dori să deschidă un magazin în Băneasa Shopping City, însă acesta este unul dintre cele mai râvnite din România și e greu să găsești un spațiu la care să fi renunțat un client anterior.

În plus, formatul Autograf este unul destul de mic – circa 130 de metri pătrați –, magazinele din acest mall fiind mai întinse. Pe de altă parte, la malluri, în general, rezilierea sau schimbarea condițiilor nu e o operațiune tocmai simplă în perioada contractuală. De altfel, mai mulți retaileri s-au plâns în perioada pandemiei de faptul că marile centre comerciale au fost inflexibile în privința nivelului chiriilor, ceea ce le-a provocat serioase probleme financiare.

Autograf.ro nu este însă primul business din online al grupului. Marius Avram povestește că în urmă cu cinci ani a preluat activitatea site-ului gutuie.ro de la niște parteneri care renunțaseră la business. Gutuie – nume cu o trimitere (in)directă la compania americană Apple (Măr) – vinde articole de birotică și papetărie, precum și rechizite școlare către clienți-companii, exact ceea ce face și Vector Internațional. Din punct de vedere tehnic, partenerii respectivi primiseră marfă pe credit de la Vector, iar site-ul a fost cedat ca o compensare a valorii acestor produse.

ÎNCEPUTURI

Întorcându-ne în timp, nu exista niciun semnal că Avram va face un business în domeniul papetăriei și biroticii ale cărui venituri totale au depășit șapte milioane de euro anul trecut. Absolvent de Politehnică, a cochetat cu mai multe afaceri, de unul singur sau cu parteneri. A importat margarină din Belgia pentru cofetării și patiserii sau automobile marca Seat, fiind unul dintre pionierii acestui segment de piață. A înființat Vector Internațional în 1994, dar activitatea propriu-zisă a început-o de-abia trei ani mai târziu, în 1997.

Nu știa nimic despre importul și distribuția de birotică, însă a „învățat“ la târguri internaționale de profil, precum cel de la Frankfurt. Acolo a luat legătura cu primii furnizori. Deși face businessul de 25 de ani, spune că și azi vine la serviciu cu plăcere. Gabriel Stănescu, directorul executiv al grupului, îl descrie drept un antreprenor „hands on“, care în principal ține legătura cu furnizorii, urmărește fluxurile de bani și stabilește prioritățile. De altfel, distribuția și retailul de papetărie reprezintă singurul său domeniu în care are experiență, recunoaște Avram.

Deși Vector Internațional e un business constant profitabil – de exemplu, anul trecut a avut un beneficiu de 400.000 de euro, urmând ca anul acesta să crească cu 50% –, nu a fost interesat de o listare pe piața de capital, pas pe care multe companii antreprenoriale de talie medie l-au făcut de-a lungul anilor 2020 și 2021.

Numai anul trecut, de exemplu, s-au listat în total 23 de companii, dintre care 20 au mers pe piața secundară AeRO, special creată pentru afaceri de talia Vector Internațional. „Nu știu foarte multe despre bursă. Nu am făcut speculații la bursă, am fost preocupat de business – ne ocupă destul de mult timp“, admite Avram.

Nici atragerea în acționariat a unui fond de investiții nu a fost vreodată un scenariu de lucru. Pe de altă parte, realist vorbind, fondurile sunt atrase în special de companii cu potențial ridicat de creștere, iar importul, distribuția și retailul de hârtie nu ar fi chiar domeniul ideal. Singurele metode de finanțare au rămas creditele bancare și o parte din profit.

Cu o excepție, Marius Avram nu a fost nici adeptul extinderii printr-o politică agresivă de fuziuni și achiziții. O companie parteneră a vrut la un moment dat să renunțe la o parte dintre clienți și angajați. Vector Internațional i-a preluat, dar fără să existe o tranzacție financiară propriu-zisă. Astăzi, Vector Internațional și Autograf au în total circa 80 de angajați. La extrema cealaltă se află companii precum Bittnet sau MedLife, a căror creștere se bazează masiv pe fuziuni și achiziții.

HÂRTIA LA PUTERE

Dacă e să ne referim la produsele cel mai bine vândute din portofoliul Vector, hârtia de copiator este primul care îi vine în minte lui Avram. Iar creșterea vânzărilor pe această categorie poate părea paradoxală, în condițiile în care majoritatea companiilor își digitalizează procesele. O explicație însă există. Până de curând s-a înregistrat o penurie de hârtie, pe fondul sincopelor de pe lanțurile de aprovizionare.

În plus, mai multe greve ale angajaților din industria de celuloză și hârtie au creat blocaje de producție pe perioade lungi. De exemplu, muncitorii de la UPM, un important producător de profil din Finlanda, au stat câteva luni în grevă începând cu 1 ianuarie 2022. Domeniul avea să mai primească o lovitură odată cu izbucnirea războiului din Ucraina, care a dus la o creștere amețitoare a prețurilor la petrol și gaze naturale.

O mare asociație de producători a cerut Comisiei Europene ca industria de hârtie și celuloză să fie considerată un domeniu esențial, pentru a putea beneficia de ajutoare de stat și subvenții pentru facturile la gaz. Și nu este o pretenție exagerată, cel puțin în cazul cartonului din care se fac ambalajele pentru colete, dată fiind explozia comenzilor online care a atins apogeul în pandemie.

Începerea școlii a fost un alt catalizator de vânzări, inclusiv pentru hârtie. Ar fi fost și mai bine dacă școala ar fi început în jurul datei de 15 septembrie, așa cum se întâmpla până acum, crede Gabriel Stănescu. Practic, perioada în care părinții ar fi putut să facă achiziții pentru pregătirea copiilor ar fi fost mai lungă. Produsele-vedetă pe această nișă sunt ghiozdanele de marcă: Lego, Nikidom, Zipit, Caterpillar și Gorjuss. De asemenea, există cerere mare pentru pixurile și creioanele Artline, Penac și Diplomat.

ON & OFF

Dacă e să aruncăm o privire spre viitorul Autograf, mixul între online și offline rămâne strategia principală. Magazinele tradiționale vor continua să se poziționeze drept o destinație pentru părinții interesați de rechizite școlare. Stănescu subliniază că nu va merge pe abordarea diversificării, practicată atât de Diverta, cât și de Cărturești. De-a lungul istoriei, cele două au vândut de la carte și papetărie până la jucării, jocuri pentru consolă sau computer, CD-uri, DVD-uri sau cadouri; cartea pe care o preferă directorul executiv al Vector Internațional e însă specializarea.

În plus, faptul că businessul principal constă în importul și distribuția de birotică și papetărie este un lucru liniștitor. Aceste două activități im¬plică riscuri infinit mai mici decât retailul. Aici, portofoliul de clienți este diversificat, iar intrarea în insolvență sau faliment a unuia dintre ei nu pune în pericol stabilitatea financiară a companiei.

Avram estimează întreaga piață de birotică și papetărie la 300 de milioane de euro, ponderea principală având-o importul și distribuția. Zona de online este evident cea mai aglomerată, aici activând atât jucători foarte mari, precum eMAG, cât și site-uri mai mici, gen papetarie.ro sau officedirect.ro.

Ce s-ar putea întâmpla într-un viitor ipotetic în care hârtia va dispărea cu totul? Marius Avram e pregătit să importe table interactive, dacă piața va migra masiv în această direcție. În cei 25 de ani de activitate, cu siguranță a învățat că adaptarea la context este condiția esențială pentru supraviețuire. Pe gutuie.ro, de exemplu, există și acum o categorie de produse dezinfectante pentru COVID-19. Până la urmă, consolidarea unei baze de clienți este cheia succesului. Mai ales că nevoile acestora se mai pot schimba.

Două modele
Dintr-o piață totală de birotică și papetărie de circa 300 de milioane de euro, retailul reprezintă o mică parte. Lanțurile de magazine care vând astfel de produse au, de regulă, o gamă mult mai extinsă.

DIVERTA.
Era în urmă cu 15 ani perla pieței de librării din România. Cu o rețea care ajunsese la 100 de magazine, compania fondată de Octavian Radu vinde de la hârtie de copiator până la cărți, CD-uri și jucării.

CĂRTUREȘTI.
S-a consacrat în ultima vreme drept cel mai atractiv vânzător de carte din retailul tradițional. Cărturești vinde, de asemenea, articole multimedia sau cadouri. Compania, fondată de Nicoleta Dumitru și Șerban Radu, deține cea mai mare librărie din România – Cărturești Carusel, din centrul vechi al Bucureștiului.