Laurențiu Ilie, proprietarul rețelei de magazine KitchenShop, crede că inflația va lovi ca un tsunami în 2021

Pentru Laurențiu Ilie, fondatorul retailerului de ustensile de bucătărie din gama premium KitchenShop, 2020 a fost un an paradoxal de bun. În 2021 însă, rețeta businessului devine tot mai complicată.

„Cred că încă suntem pe plajă. Vedem tsunamiul cum vine și cred că o să ne spulbere prin toamnă-iarnă.“ Iată o figură de stil prin care Laurențiu Ilie (53 de ani), proprietarul rețelei specializate KitchenShop, sinteti­zează incertitudinile lui 2021, într-un interviu pe care l-a acordat NewMoney prin Skype, din veranda casei de la țară a mamei sale, unde se retrăsese pentru un weekend din calea caniculei ce avea să lovească Bu­cu­reștiul.

Printr-un cumul norocos de factori, anul pandemic a fost unul de bun augur pentru afacerea pe care Ilie a început-o din pasiunea pentru gătit în­tr-un alt moment dificil – e vorba de 2008, atunci când izbucnea marea criză globală. Deși toate magazinele sale în format fizic – esența KitchenShop – au fost închise în mo­mentul opririi eco­nomiei (la jumătatea lunii martie 2020), schimbările de comportament ale consumatorilor l-au ajutat să supra­vie­țu­iască. Văzându-se prizo­nieri în propriile locuințe, tot mai mulți au fost aceia care au început să aloce energie unor activități aflate pe pla­nul al doilea înainte de pandemie: gătitul și (re)amenajarea locuinței. De asemenea, în condițiile în care ieși­tul la magazin devenise o aventură riscantă, vân­zările unor produse precum aparatele pentru prepararea pâinii sau pentru filtrarea apei au explodat.

Online vs Offline

Concret, online-ul – care anterior genera 10-15% din toată afacerea – a crescut de trei-patru ori, fără să compenseze însă stoparea vân­ză­rilor din rețeaua fizică. Această gură de oxigen a ve­nit în condițiile în care blocajul principalei linii de busi­ness nu a însemnat și o reducere proporțională a costurilor. E drept că angajații din malluri, circa 100 de persoane (acum, compania are aproape 180 de sa­la­riați), au intrat în șomaj tehnic, însă chiriile au ră­mas în mare la nivelurile de dinaintea pandemiei, întrucât mulți dintre proprietarii de centre comerciale au fost indi­ferenți la drama clienților lor, retailerii.

Și a mai fost ceva bun care s-a petrecut în acea peri­oadă nefastă: filtrele de apă au devenit produse cerute de consu­matori mai mult decât de obicei și în m­arile rețele alimentare, singurele care rămăseseră des­chise. Și, cum KitchenShop are și o mică linie de dis­tri­buție pentru astfel de produse care deservește clienți precum Cora, Carrefour sau Selgros, încasări neașteptate au venit și din această zonă.

Veniturile KitchenShop au crescut în 2020 cu peste 40%, până la 15,1 milioane de euro, cu mult peste creș­terea pe care Laurențiu Ilie și-o bugetase înainte de pandemie, la „15-20%“. Mulți dintre clienții câștigați în perioada de lockdown au continuat să fie fideli bran­dului și după ce economia a fost redeschisă. Mai puțini oameni treceau pragul celor 18 magazine fizice ale rețelei (dintre care unul se află peste graniță, la Budapesta), însă ponderea celor care treceau și pe la casa de marcat a crescut. La fel și valoarea bonului mediu.

Privit din avion, businessul KitchenShop pare un câștigător al crizei COVID-19. Modificări nebănuite ale mecanismelor economiei globale fac însă ca noua rea­litate să fie mult mai nuanțată decât la o primă vedere.

Explozia cererii

„Sincer să fiu, eu sunt foarte îngrijorat“, spune Ilie. Neliniștile antreprenorului, care a absolvit cursurile Academiei de Studii Economice (ASE), vin din mai multe direcții. În primul rând, re­zer­vele de cash pe care populația planetei (vorbim cu precădere despre Statele Unite, Europa sau țările bogate din Asia) le-a acumulat datorită stimulentelor de stat și reducerii drastice a consumului au acum un ve­ritabil efect de bumerang asupra piețelor. Economia globală se confruntă cu o explozie a cererii, ceea ce a indus blocaje pe mai multe paliere – de la furnizorii de bunuri până la transportul maritim. Conse­cin­țele imediat următoare: o criză de mărfuri, dublată de o creștere accelerată a prețurilor.

Gâtuirea marilor porturi ale lumii duce la formarea unor cozi la care navele-container stau cu săptămâ­nile. „Costul containerelor a crescut de patru-cinci ori. Un container din China te costa 4.000 de euro înainte de pandemie. Acum, între 15.000 și 18.000 de euro“, constată Ilie. Răspunsul producătorilor de mărfuri la această explozie a cererii a fost, de asemenea, mărirea prețurilor.

Starea de fapt este confirmată și de Cătălin Puti­nea­nu, managing partner la IB Cargo, companie spe­cia­­lizată în transportul de mărfuri (freight forwarding, în limbaj tehnic), inclusiv pe distanțe mari: „Un con­tai­ner de 40 de picioare (în jur de 12 metri, n.r.) din Asia costă deja aproximativ 14.000 de dolari la Con­stanța, în timp ce în porturi din Marea Britanie sunt deja actualizate rate de peste 20.000 de dolari înce­pând cu 1 iulie“. Iar tendința va continua și în pe­ri­oada urmă­toare, „o reducere la un nivel decent“ ne­fiind plauzi­bilă până în fe­bruarie 2022.

Cum se repercutează aceste evoluții asupra Kitchen­Shop, rețea al cărei model de business se bazează pe importuri? În primul rând, achiziționarea de mărfuri necesită un efort uriaș. În al doilea rând, toate aceste majorări ale costurilor se vor regăsi mai mult sau mai puțin în creșterea prețului final. De fapt, lucrul acesta se întâmplă deja, întrucât primește săptămânal no­tificări despre majorări de preț de la cei aproape 50 de furnizori cu care lu­crează. Iar acestea sunt sub­stanțiale – de cele mai multe ori, de două cifre. De aici vor decurge alte consecințe.

Presiuni

Ilie spune că o bună parte din ustensilele de bucătărie pe care le comercializează rețeaua sa specializată are deja prețuri peste medie – dă exemplul concret al unui cuțit cu pretenții, care costă circa 100 de euro. În fond, KitchenShop este un magazin de­dicat ultrapasionaților de bucătărie și profesioniș­tilor gătitului, care comercializează branduri cu re­zonanță pentru acest public: Emile Henry, Demeyere, Westmark, Staub sau Zwilling J.A. Henckels. Cu toate acestea, creșterea prețului unor astfel de produse de­vine un joc periculos. În plus, va fi nevoit să absoarbă o parte din majorări inclusiv prin reducerea marjei de profit (situată la aproape 15% în 2020). Iar competitorii (fie ei și indirecți) vor reprezenta un factor de presiune suplimentar.

Apropo de concurență, piața pe care activează Ilie e una difuză. Nu poate indica nici măcar aproximativ dimensiunea acesteia și spune că nici companiile specializate în măsurarea piețelor de consum nu au date. Dificultatea estimării vine din faptul că ustensile de bu­cătărie vând nu doar magazinele specializate (KitchenShop e de departe cea mai mare rețea pentru produse premium), ci și hipermarketurile, retailerii de mobilă, magazinele online și chiar rețelele de electro-IT (Altex e un exemplu în acest sens). Pentru a-i afla valoarea exactă, ar trebui să știm, defalcat, ce venituri din ustensile de bucătărie realizează toți acești concu­renți.

O creștere accelerată a inflației, mai ales dacă va fi însoțită de o depreciere a leului în raport cu euro (un scenariu plauzibil pentru Laurențiu Ilie), e unul dintre ingredientele palpabile ale tsunamiului care, crede el, ne va lovi în ultimul trimestru al anului.

Dincolo de temeri subiective, cea mai recentă prog­noză a BNR indică o creștere a ratei inflației la 4,1% pentru sfârșitul acestui an, ceea ce reprezintă o revizuire importantă față de raportul anterior. În martie, experții BNR anticipau o rată de 3,4% pentru finalul lui 2021. „La această evoluție a inflației este de aștep­tat să contribuie și majorările prețurilor la gazele naturale preconizate pentru luna iulie 2021, precum și dinamica prețurilor volatile ale alimentelor“, mai arată cel mai recent raport al BNR pe această temă.

De remarcat că, în iunie, Banca Centrală a Ungariei a majorat dobânda de referință cu 30 de puncte de bază, până la 0,9%, ceea ce a reprezentat o premieră pentru ultimul deceniu. Măsura – și există așteptarea că și alte bănci din Europa Centrală și de Est vor proceda la fel – e menită să contracareze tocmai crește­rile neașteptate de prețuri.

Modelul Vivre

În momentul în care inflația va deveni subiectul zilei – se așteaptă proprietarul KitchenShop –, există riscul ca motoarele consumului să se oprească din nou brusc. Altfel spus, consumatorii își cheltuie acum inclusiv o parte din rezerve, iar când vor conștientiza că prețurile sunt într-un galop de ne­stăvilit se vor întoarce la cumpătarea din timpul pan­demiei.

Toate aceste scenarii nu îl împiedică să își continue planurile de extindere. Urmează să deschidă alte două magazine în format fizic în România, un altul în Ungaria, pregătind „într-o lună-două“ și lansarea unui magazin online în Bulgaria. Din motive logistice (toată aprovizionarea se face din România), a decis să nu mai crească numărul de țări în care să se extindă, cel puțin pentru moment. Nu e dispus – spune el – să re­plice modelul Vivre, unul dintre cele mai mari maga­zine online de mobilier și decorațiuni (care, apropo, are în portofoliu și articole de bucătărie) din Europa Centrală și de Est.

Monica Cadogan, chief executive officer (CEO) și co­fondatoare Vivre, declara în primăvară pentru „Podcast de criză“ (un produs digital al NewMoney) că ex­tinderea regională a retailerului s-a făcut pas cu pas și că niciodată nu ești sigur pe mișcarea viitoare. Prima țară străină în care a creat o replică a Vivre – business care a crescut în 2020 cu 50% – a fost Bulgaria, iar norocul său a fost că știa această țară, fiind implicată în administrarea Camerei de Comerț Ro­mâno-Bulgare. „Am spus – hai să încercăm! După aceea, succesul ne-a încurajat să încercăm și următorul pas. Dacă ești pe gheață subțire, faci un pas, vezi că nu s-a crăpat, mai faci încă unul, încă unul și te trezești că ai trecut de partea cea mai grea“, spunea Monica Cadogan în mai. Acum, Vivre este prezent în nouă țări: România, Bulgaria, Ungaria, Slovacia, Slovenia, Cehia, Croația, Polonia și Grecia.

Investitori? Nu!

Continuând pentru foarte puțin pa­ralela cu retailerul de mobilă, trebuie amintit că, anul trecut și în 2021, Vivre a atras de pe piața de ca­pital 12 milioane de euro, prin două emisiuni de obli­ga­țiuni, în plină euforie investițională. Deși cofondator al ziarului economic Bursa, Laurențiu Ilie spune că nu este tentat sub niciun chip să emită obligațiuni sau să vândă acțiuni pe piața de capital. Crede că nu se află în niciuna dintre cele două situații care l-ar fi putut împinge către o asemenea mutare: nici nu are nevoie să facă exit, considerând că duce un trai suficient de decent, și nici nu ar putea accelera ritmul extinderii – în cazul în care ar opta pentru o majorare de capital. Pe de altă parte, i-a trecut la un moment dat prin minte că ar putea să-și construiască un depozit propriu, însă a realizat că ritmul său de creștere a fost atât de accelerat, încât capacitatea de stocare ar fi de­venit insuficientă în scurt timp.

Rețeta de magazin specializat KitchenShop nu se pretează decât pentru orașe cu peste 100.000 de lo­cui­tori, iar marile reședințe de județ au fost deja bifate până în acest moment. În două dintre orașele în care este pre­zent (cu excepția Bucureștiului) operează chiar două magazine – e vorba despre Brașov și Constanța.

A primit oferte de la fondurile de private equity pentru vânzarea unui pachet de acțiuni, însă le-a refuzat. Consideră că o astfel de tranzacție e „cel mai scump împrumut din lume“, pentru că ești pus în situația de a ceda acțiuni pentru banii care vor intra în companie. Deocamdată, băncile îl finanțează la costuri rezonabile și nu se află în situația de a-și fi plafonat extinde­rea, ca să aibă nevoie de o competență externă (din par­tea fondurilor de investiții) pentru creștere, mai spune antreprenorul.

Comunitatea KitchenShop

Pentru proprietarul KitchenShop, acti­vitatea online nu înseamnă exclusiv magazinul virtual din România (și, în curând, cel din Bulgaria). În 2019 a lansat un site de rețete, gatesc.ro, în care are de gând să investească un total de 200.000 de euro. Rolul lui gatesc.ro este de a crea o comunitate online de pasionați de bucătărie care să graviteze în jurul magazinelor KitchenShop. Site-ul are o arhivă de aproape 19.000 de rețete scrise de membrii comuni­tății, iar obiectivul este să ajungă la 100.000.

Pregătește și lansarea unui canal YouTube, în care să difuzeze producții video realizate cu vloggeri care gătesc folosind ustensilele comercializate de el. Nostalgic după perioada în care lucra în presă (în primul deceniu de după Revoluție), spune că intenționează să înceapă și un blog culinar.

Una peste alta, menținerea vânzărilor din 2021 la nivelul atins în 2020 ar fi „o mare realizare“ pentru Lau­rențiu Ilie. Cererea potențială ridicată și avântul online-ului (acum are vânzări lunare de două ori mai mari decât cele înregistrate în 2019) i-ar fi garantat o creștere. Însă cozile din porturile lumii, scumpirea materiilor prime și oportunismul producătorilor îl fac să-și modereze așteptările.

Criza din Pământ

Relaxarea măsurilor de distanțare so­cială, mani­festată în multe state la înce­putul primăverii, a dus la o creștere accele­rată a prețului materiilor prime.

• Recorduri. Cheresteaua, meta­lele de bază (fier, aluminiu, cupru) și cerealele (grâu, soia, porumb) s-au scum­pit într-un ritm nemai­întâlnit de la începutul marii crize globale din 2008.
• Statul, pe fir. La sfârșitul lui mai, alarmate de riscul inflaționist, auto­ri­tățile chineze au afirmat că vor manifesta „toleranță zero“ față de comportamentul monopolist al fir­melor care comer­cializează materiile prime. Drept con­secință, prețurile materiilor prime au su­fe­rit o corecție la momentul respectiv.
• Discreție. Trei dintre liderii globali de pe piața materiilor prime, Koch Industries, Vitol și Cargill, sunt companii private, deținute de familii sau de angajați. Cargill este cea mai valoroasă companie nelistată din SUA.

Acest articol a apărut în numărul 119 al Revistei NewMoney

FOTO: Laszlo Raduly