Keia se pregătește să ia drumul exportului și să investească în producția de bere artizanală

Senica Micu 14/11/2019 | 16:02 Oameni
Keia se pregătește să ia drumul exportului și să investească în producția de bere artizanală

După un deceniu în care a ajuns la o cotă de piață de 4%, a venit timpul exporturilor pentru brandul de apă minerală Keia. Dar și al intrării pe un nou segment, printr-o investiție de trei milioane de euro.

Acest articol a apărut în numărul 77 (4 – 17 noiembrie 2019) al revistei NewMoney

A părut pe piață în 2008, iar acum concurează cu nume mari din apa minerală locală, precum Borsec sau Bucovina. Povestea celor peste 400 de milioane de sticle îmbuteliate între timp la fabrica de la Cheia se scrie însă din 2003 încoace, când Nicolae (tatăl) și Mihai Croitoru (fiul) au început să prospecteze segmentul de ape minerale din Ciucaș, prospecțiuni concretizate prin obținerea unui permis de explorare și exploatare a Izvorului Zăganului.

Cinci ani mai târziu a apărut și unitatea de îmbuteliere, în urma unei investiții inițiale de aproximativ șase milioane de euro. Cu toate provocările crizei economice care a urmat, afacerea s-a maturizat, pentru anul acesta fiind estimat un rulaj de 9,5 milioane de euro.

Optimizarea obligatorie

Mihai Croitoru avea 24 de ani când a hotărât să intre în afacerea familiei, în anul 2003. Experiența pe care o acumulase ca angajat în domeniul bancar l-a ajutat să înțeleagă foarte bine cum se împart bugetele într-un astfel de business și să ia deciziile potrivite pentru creșterea lui. Iar când s-a lansat fabrica de apă minerală – grupul de firme al familiei are mai multe activități în turism, consultanță și imobiliare -, acesta a preluat frâiele, devenind director general al companiei Nicoltana, prin care se dezvoltă brandul Keia.

”Am livrat primele sticle în august 2008. Totuși, la scurt timp după această investiție a venit criza. A fost o provocare pentru toți producătorii. Consumul a scăzut cu 30% dintr-o dată. Pe de o parte, ne-am trezit cu falimentele distribuitorilor. Pe de alta, creditarea a fost limitată, băncile nu mai dădeau împrumuturi”, își amintește Mihai Croitoru.

A existat însă și o parte bună în anii care au urmat. Provocările din perioada crizei au definit foarte clar dorința de ”optimizare a activității fabricii, cu accent pe retehnologizare, începând cu 2013”. Puse cap la cap, investițiile din ultimii ani pe partea de îmbuteliere au ajuns la 12 milioane de euro.

”Vrem în continuare să optimizăm activitatea de la Cheia cu noi tehnologii, cu noi ambalaje. În același timp, suntem atenți la tehnologiile prietenoase cu mediul, astfel încât să eliberăm o cantitate cât mai mică de deșeuri în piață”, detaliază Croitoru.

Printre brandurile care se îmbuteliază în fabrica de apă minerală a familiei, în diferite cantități, de la 0,33 litri până la șase litri, se află două relativ noi: Keia Sport (adresată sportivilor, de 0,7 litri) și Keia Junior (pentru copii, de 0,33 litri). ”Acum, exploatăm o nouă sursă pe care o vom certifica în calitate de apă minerală naturală, sub brandul «Izvorul dintre brazi». Sper să finalizăm procesul anul acesta”, mai spune Mihai Croitoru.

Nișa din piață

În momentul de față, produsele care ies pe poarta fabricii ajung în principalele rețele de supermarketuri (Lidl, Profi, Auchan, Cora, Metro, etc.), cât și la export (China și Orientul Mijlociu), o linie de business pe care Croitoru își dorește să o dezvolte în anii ce urmează.

”Tatonăm anumite piețe. De exemplu, am primit cereri și din Statele Unite ale Americii. La Europa nu ne gândim, deoarece este un monopol al apelor italiene și franțuzești. Nu te poți bate cu acele branduri, sunt foarte puternice, cu o istorie de zeci de ani în spate. Practic, este greu pentru orice producător român să se impună în țările puternic industrializate din Europa”, punctează Croitoru despre un segment care astăzi înseamnă doar 2% din totalul afacerii Nicoltana.

Potrivit acestuia, piața locală a apelor minerale este foarte aglomerată, iar majoritatea producătorilor sunt români. ”În afară de Bucovina (deținută de grupul polonez Maspex) și de Dorna (deținută de Coca-Cola), există un pluton fruntaș de vreo trei branduri – Borsec, Bucovina și Aqua Carpatica -, urmat de un grup de opt branduri, din care facem și noi parte. Din spate vin multe altele mai mici”, detaliază Mihai Croitoru, amintind și că afacerea cu ape minerale a familiei are o cotă de piață de aproximativ 4%.

Piața băuturilor răcoritoare – în care au fost incluse și apele minerale – a fost estimată anul trecut la 1,3 miliarde de euro (peste șase miliarde de lei), după o creștere de aproape 24% în ultimii cinci ani, pe fondul investițiilor masive în publicitate și a creșterii apetitului pentru consum al românilor, arată un studiu publicat de KeysFin.

Cel mai mare jucător din România este în continuare Coca-Cola HBC România, producătorul unor mărci precum Coca-Cola, Fanta, Dorna și Poiana Negri. În topul firmelor din această piață, locul secund este ocupat de Quadrant Amroq Beverages, firmă controlată de PepsiCo, urmată de Romaqua Group, care produce, printre altele, apele minerale Borsec și Aquatique. Potrivit KeysFin, în baza raportului de anul trecut, 72% din segmentul băuturilor răcoritoare este controlat de investitorii străini, cum ar fi cei olandezi (51%), polonezi (8,2%) sau suedezi (4,6%).

Dacă în zona de apă minerală lucrurile sunt foarte clare pentru familia Croitoru, rămâne de văzut cum se vor aranja în ceea ce privește noua direcție de business pe care au decis să o dezvolte – producția de bere artizanală. ”Lucrăm la proiect și estimăm să se concretizeze undeva la jumătatea anului viitor. Investiția va fi de aproximativ trei milioane de euro. Ne dorim să împletim partea de turism cu partea de îmbuteliere. Practic, va deveni un loc vizitat de turiști”, subliniază Croitoru. În opinia sa, deși piața berii este extrem de disputată în România, segmentul artizanalelor încă rămâne o nișă aflată la început de drum. O nișă cu un potențial pe măsura unei astfel de investiții.

Senica Micu are o experiență de peste zece ani în presa de business. A scris pentru mai multe publicații, precum Forbes, Money Express și Capital, realizând interviuri cu lideri de companii și antreprenori. În paralel, a coordonat diverse proiecte editoriale și s-a implicat în organizarea unor evenimente. În 2011, a câștigat unul dintre marile premii ale concursului „Tânărul Jurnalist al Anului”, inițiat de Freedom House România.